讓人神清氣爽的綠色主打色，“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”字樣的藥品通用名，非常搶眼地占據(jù)著突出位置……剛剛上市換上新裝的快克幾乎重新設(shè)計(jì)了所有包裝元素。

　　2007年10月1日，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)必須“改頭換面”的日子。長(zhǎng)期以來(lái)，藥企對(duì)藥品包裝的隨意性，帶來(lái)“一藥多名”、明星廣告、夸大療效等多種負(fù)面效應(yīng)。2006年3月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布了新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，要求醫(yī)藥企業(yè)從2007年6月1日起生產(chǎn)出廠的所有藥品，說(shuō)明書和標(biāo)簽必須按《規(guī)定》制作，后將這一期限放寬至2007年10月1日。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)都在為“變臉”忙碌，除走在前面的快克外，廣藥集團(tuán)所有藥品的新包裝樣板已經(jīng)完成，白云山制藥等藥企的換裝也近尾聲。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求，藥品包裝上的通用名稱必須顯著標(biāo)示，并對(duì)其位置、字體和背景顏色作了嚴(yán)格、具體的規(guī)定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“一藥多名”現(xiàn)象與企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)關(guān)系最為直接，規(guī)范藥品包裝無(wú)疑對(duì)“一藥多名”起了“釜底抽薪”作用，但是，如此大的動(dòng)作，給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的影響也是巨大的。

　　首先，醫(yī)藥企業(yè)將不得不面對(duì)成本及銷售壓力。中國(guó)人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA李從選說(shuō)，目前由于企業(yè)的舊包裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上還有不少存貨，倉(cāng)庫(kù)里更有許多尚未使用的空包裝盒，換包裝自然會(huì)導(dǎo)致成本增加，給企業(yè)造成一定的成本壓力。

　　其次，限期更換藥品包裝不僅將提升醫(yī)藥企業(yè)成本，同時(shí)還改變了品牌推廣慣性，為此，一些醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)出了消極情緒。

　　專家認(rèn)為，規(guī)范更換藥品包裝從宏觀意義上看，可以有效改善藥品市場(chǎng)“一藥多名”等逐利現(xiàn)象，同時(shí)，對(duì)企業(yè)重塑品牌和再分市場(chǎng)也有著積極意義。目前，許多藥企OTC產(chǎn)品市場(chǎng)意識(shí)淡薄，無(wú)論包裝還是宣傳資料，印刷簡(jiǎn)陋、色彩呆板、文字枯燥，缺乏整體的品牌營(yíng)銷策略。藥品換裝，為醫(yī)藥企業(yè)品牌再認(rèn)識(shí)提供了契機(jī)。曼秀雷敦出品的兒童小樂(lè)敦眼藥水就使用了色彩明快、內(nèi)容風(fēng)趣的

漫畫圖片，迎合了兒童心理特點(diǎn)。快克用醒目的超人卡通形象“快克先生”裝飾包裝的正反面，頗具時(shí)尚感。形象營(yíng)銷的引入，將卡通形象等創(chuàng)新元素融入藥品包裝，突破了以往生硬、嚴(yán)肅的藥品形象，顛覆了藥品行業(yè)固有包裝思維，在以往生硬、嚴(yán)肅的藥品形象中注入了新鮮的品牌內(nèi)涵。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，10月1日的藥品包裝“變臉”，將把醫(yī)藥企業(yè)帶入一個(gè)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)層面。