宣傳片：

　　麥當勞中國總裁做客《五百強在北京》探討廣告中怎樣加入文化因素。

　　同期：

　　施樂生：所以一定要堅持自己的文化，這樣才有可能得到認同。

　　陳 實：我認為麥當勞在本土化方面還有差距，。

　　麥當勞中國總裁怎么為自己理財。

　　施樂生：我一直都買麥當勞的股票，買了很多年收益不錯，我從不買別的股票。

　　8月26日晚。敬請收看，斯柯達《五百強在北京》當廣告穿上文化衫。

　　素描：

　　1955年美國人雷蒙‧克洛克找到當時正在開餐廳的麥當勞兄弟，提出開設連鎖快餐店并愿意出錢投資。麥當勞兄弟爽快的接受了。于是這一年的四月，真正意義上的第一家麥當勞餐廳在美國伊利諾斯州德斯普蘭誕生了。

　　主持人：精英薈萃，解密成功，我是李煒，歡迎走進斯柯達《五百強在北京》，首先介紹兩位嘉賓，第一位是快餐連鎖餐飲專家陳實先生，歡迎您。這位是北京廣告公司總經理任小青先生，歡迎您。

　　主持人：這個常出國吧？

　　任：對。

　　主持人：出國你們吃什么一般？

　　任：可能中餐的時候更多一些，

　　主持人：我跟你一樣，出國的時候還是喜歡吃中餐，有些這個快餐店不管到美國，到東南亞他里面賣餃子，賣餃子你吃個餃子的時候，你不會想起來這個餃子是哪家店生產的，但是如果你要一吃漢堡包，一吃薯條，你立刻就想起一個美國的快餐店，你們有沒有同樣的感覺？

　　陳：有同樣的感覺，在我看來漢堡好像就是麥當勞了，餃子好像馬上聯想還不一定能聯想到哪個牌子。

　　主持人：這就是一個企業文化，為了討論這個問題，我們今天請來了世界五百強的嘉賓之一，有請。

　　數字小篇：

　　50多年歷史，在全球118個國家和地區開設31,000多家分店，擁有員工50,000多名，中國累計總投5億美元。世界零售食品服務業的領先者，世界五百強排名第329位。本期VIP：麥當勞。

　　主持人：我來介紹一下這位是麥當勞中國區的CEO，施樂生先生，歡迎你。

　　施：謝謝你。

　　今日話題關注：

　　企業品牌為什么要融入文化內涵。

　　怎樣將文化內涵融入企業品牌。

　　本期嘉賓：

　　施樂生 麥當勞中國公司CEO

　　任小青 北京廣告公司總經理

　　陳 實 快餐連鎖餐飲專家

　　主持人：今天給大家帶來一些吃的，帶來一些吃的，你們每個人選一個

　　陳：我選薯條。

　　主持人：幾號？

　　陳：2號。

　　主持人：你呢？

　　任：3號吧。

　　主持人：3號。施樂生先生。

　　施：我選2號，薯條。

　　主持人：薯條，兩個薯條，好。現在我們把這個吃的拿上來，有請。

　　施：這是什么？

　　主持人：他問了，這是什么。

　　主持人：這就是這個，你們覺得這是什么？

　　陳：這個中國叫油條，也許在我們看來可以叫做中式薯條。我的很多朋友叫中式漢堡，肉夾饃。

　　主持人：肉夾饃，陜西的。

　　任：這個我覺得有點象炸春卷，如果說跟麥當勞的派能不能劃成等號的話，有一點像。

　　主持人：有一點像，這就是中國的快餐，我們中國的快餐跟這個麥當勞的快餐有一個重大的差異，什么差異呢？我們的快餐實際上有吃了很多年，但是我不能因為看這個快餐能聯想到它是哪家公司做的，可是麥當勞倒過來，你只要吃，你立刻聯想到這是麥當勞的品牌。

　　企業誕生記

　　一九五五年，剛剛加盟的克洛克迅速將生意開展起來，德斯普蘭的“麥當勞漢堡店”，開業的第一天營業額就達到了三百六十六美元十二美分。克洛克十分注重店面的管理，他經常對員工說，如果你找得到時間靠著休息，你就找得出時間清潔你的店。隨著克洛克的管理深入和對細節的堅持，一家家簡潔，干凈，迅速，充滿活力的麥當勞漢堡店也很快在全美國開張了。

　　一九六三年，一個紅鼻頭，大嘴巴的小丑開始出現在美國的電視觀眾面前，而這個麥當勞叔叔的形象也很快的受到了人們的喜愛，于此同時，麥當勞也做為一種美國文化的代表逐漸的為全世界的人們所熟悉。

　　任：那我舉一個例子，大概是1984年，1985年在東京，我那時候在那兒留學，其實日本人吃飯的話是很民族化的，他們吃飯前要有什么，說很多話，說第一口壽司下去要說非常好吃，不管怎么樣，都要說非常好吃，那我就說當時我在那兒吃麥當勞的時候，我說這兒怎么突然有這么一個店呢，而且當時我看里面有很多年輕人也都在吃這個東西也就是說如果說像麥當勞這樣一個品牌，能夠在日本那樣一個根深蒂固的飲食文化的地方打進去的話，說明說，他的這個品牌張力是足夠的。

　　施樂生：我也不太了解日本人，但是根據我在中國和其他國家的經歷，首先大家對麥當勞都很好奇，那么一個外國的品牌，在不同文化中求得發展，你就要堅持自己的特點。不會完全當地的文化改變，我們要堅持自己的品牌這才是最吸引消費者的。

　　遞進宣傳片1

　　上節我們提到麥當勞堅持自我個性，樹立品牌形象。那么品牌效應又是怎樣形成的呢？稍后您將看到。

　　主持人：大家為什么一說麥當勞就是美國文化，為什么我說東來順涮羊肉，就沒想到是中國文化。

　　陳：那么我知道麥當勞的文化是有一個房子結構。

　　主持人：你那個急著掙錢，掙錢是為了給爸爸媽媽，還是要為了約會女朋友呢？

　　施樂生：確實是為了我和我女朋友。

　　廣告之后，歡迎繼續收看斯柯達《五百強在北京》當廣告穿上文化衫。

　　小片：麥當勞如何進入人們意識中的(嬰兒廣告)

　　1996年的夏天，法國戛納。國際廣告電視節的評委們因為一則廣告展開了討論，而一個躺在搖籃里一會兒哭，一會兒笑的嬰兒成為了大家討論的主角。

　　有人認為這則廣告存在基本的邏輯錯誤，一個還不會吃飯的嬰兒不可能對麥當勞有認識上的喜好；而另一方則認為整個畫面沒有任何說明，卻通過童稚幽默巧妙地傳達了麥當勞的快樂文化。在幾輪的表決之后，這則創意極為單純的廣告，最終贏得了人們的青睞，獲得了廣告電視節的金獅獎。

　　而麥當勞所宣揚的單純，快樂的思想也隨著這則廣告在全球再次刮起了一陣黃色旋風。

　　陳：這個廣告我也看過，我覺得非常經典，我現在我孩子比較小，大概只有四歲半，每周他要讓我帶他至少吃一次麥當勞，他對麥當勞已經有非常深刻的印象。

　　施樂生：麥當勞在世界各地的餐廳，都能給消費者帶來一種家庭的感覺。

　　主持人：像麥當勞形成這樣的家庭概念的文化，是一開始他的創始人是有個戰略規劃發展成這樣，還是一開始就是賣便宜的漢堡包，賣的賣的出了個新點子，賣的賣的又有一個新點子，是自然演繹成這樣的？

　　施樂生：一開始麥當勞他自己只注重快速服務，很大一部分原因是很多家庭的經濟狀態不好，在五六十年代，餐廳的價格非常昂貴，對于工薪家庭來說是很難承受的，所以這就是為什么麥當勞能夠成功的原因之一，因為我們能夠提供低價的食品。

　　主持人：你們有沒有這樣的感覺？自然形成的不是刻意的。

　　任：我相信任何一個世界知名的企業，都是經歷了很長的一段歷史的，那么在這段歷史里面，他不可能一點變化都沒有，我覺得美國的企業，特別像麥當勞這樣企業，有一個特別好的地方，就是50多年來他一直堅持一個東西，這個我覺得是最難的一件事，其實你不要說50年，5年我讓你堅持一件事，你都堅持不下去。你放心他那些300萬個店長天天要創新，麥當勞今天一定不是這樣，他就是套路，但是他這個套路，他做一個漢堡這樣，一天他做一萬個漢堡還是這樣，這個是非常重要。

　　主持人：你說這個不變很有意思，但是產品的美國文化因素怎么就到了麥當勞里頭，大家為什么一說麥當勞就是美國文化，為什么我說東來順涮羊肉，就沒想到是中國文化。中國的文化應該比美國200多年的文化強好多好多倍，但是我們文化的故事，為什么就沒有加到我們的傳統食品里？

　　陳：我理解是這樣，我覺得這是一個品牌的打造問題，就是在中國的企業里面，在品牌打造這方面應該說都還處在一個學習，或者說是積累的過程當中，那么我知道麥當勞的文化是有一個房子結構這樣一個東西，第一層房頂，是他的愿景，第二層是他的理念，第三層是他的系統，三大系統，什么開發系統，營運系統，還有供應鏈等等這樣幾個系統來構成的的那么他這里面有很多東西就把美國的文化和麥當勞的文化就放進去了以后，讓他的品牌承載了文化有非常豐富的這個內容，那么這樣傳播出來的內容就能讓人記得住。

　　小片

　　1983年的冬天，一個金發碧眼，身穿西式洋服的外國人走在了滿是藍黑中山裝的北京街頭。在之后的幾天里，這個外國人在北京搭起了“T”形臺，將他設計的時裝第一次展現給了中國觀眾。這個人就是皮爾·卡丹。從那時起中國老百姓開始對品牌這個詞有了初步的印象。此后，電視廣告也開始在電視上大量的出現了。

　　但是當時初級階段強壓式的電視廣告，很難達到預期的效果，“譽滿全球”的口號也沒能夠將品牌真正推向全球。

　　這是當年中央電視臺春節晚會上的一個節目，它有力的諷刺了當時社會上正出現的不良廣告現象。

　　隨著改革的進一步深入，人們的思想也變得更加活躍起來，電影，音樂等各種文化形式也開始被廣告利用起來，廣告中也開始融入了更多的因素。

　　主持人：像這些文化因素，你們在做廣告的時候是怎么融進去的？

　　施樂生：讓我們看一下在中國的電視廣告，最重要的一點是，我們要依靠當地的廣告公司，他們了解當地的文化。因為我不是中國的消費者，當你在中國領導一個國際性品牌，你一定要注意不要用西方人的想法，過度影響當地的文化。有時用西方的理念和想法會做出很不好的決定，會讓中國的消費者不喜歡。

　　陳：其實我覺得客戶需要可能排在第一位，因為我們在做的是為客戶服務的事情，不管你賣服務也好，賣產品也好，如果離開客戶就完全就沒有這樣的市場了，那么你再好的文化也沒有這個立足之地，其實我還建議麥當勞在這方面應該做的更多一點，我認為麥當勞在本土化方面還有差距，應該做的更好一些。

　　遞進宣傳片2

　　2002年，麥當勞出現經營危機，面對逆境，麥當勞怎樣通過廣告找回市場

　　同期：

　　任：其實美國在做廣告方面在全世界是他有他自己的套路的，

　　施樂生：我們把這種廣告造成營造品牌的，建造品牌的廣告。

　　稍后您還將看到，麥當勞中國總裁怎么為自己理財？

　　同期：

　　施樂生：我一直都買麥當勞的股票，買了很多年收益不錯，我從不買別的股票。

　　廣告之后，更多精彩內容敬請收看。

　　小片：

　　2002年對于麥當勞來說，是艱難的一年，在風雨飄搖中麥當勞的股價在三年內下跌了60%以上后，僅第四季度便出現了高達幾億美元的虧損。同時，隨著市場競爭的日益激烈，一方面越來越多的競爭者將注意力集中到了麥當勞一直聚焦的家庭客戶群上，而另一方面顧客對于產品和服務的苛刻要求迫使企業也在不斷增加對產品和服務附加值的投入。人們懷疑開始，麥當勞出現了生存危機。

　　為了扭轉頹勢，2003年4月，麥當勞宣布了“全球復興計劃”。除了“全球瘦身”計劃關閉業績不佳的店面以外，麥當勞更將他們的客戶目標徑直轉向了具有直接消費能力的年輕人。

　　2003年 9月25日，麥當勞冒險的放棄了其堅持了近50年的“家庭”定位立場，將策略的中心放在了“年輕人”身上。溫馨的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”變成了“我就喜歡”的嘻哈一派，品牌LOGO、主題歌曲及員工制服也一應改變，麥當勞也因為這次品牌的形象的調整重新找回了市場。

　　主持人：那你設計廣告怎么設計，你設計一個浪漫的音樂，用的是浪漫音樂，還是古典音樂，還是POP音樂，還有選演員，你選體育運動員，還是選電影明星，是選美女，還是，你顧客(群)這么大怎么辦？

　　施樂生：你說的非常好的一點，我們首先會確定誰是我們的消費者。我們看到的主要消費群是16歲到25歲的年輕人，所以你們看到這些廣告的時，像王力宏這樣的年輕偶像，一起唱啊，跳啊，所以你知道這些明星，比如姚明因為這些明星很好的滿足了我們核心消費群的心理需求。

　　任：我覺得呢，其實美國在做廣告方面在全世界是他有他自己的套路的，就是他每個廣告就是對一種人說一件事，這是他最好的地方，比如說我這個笑的這個，我就是對家庭的這些年輕的父母，讓他們來看，影響他們，表現的手法就是小孩笑，一直笑，小孩笑，小孩笑，最后看的人跟著一塊兒笑，OK了。

　　主持人：那像這樣的方法，就麥當勞的方法，我們能不能中國的企業照搬過來，照貓畫虎做行不行？

　　陳：我覺得這不是照搬過來的問題，這是一個就是營銷的一個基本原理，大家其實都可以用，只是說用的巧不巧的問題，

　　任：我覺得沒那么容易，你可能覺得花那么多錢我就拍一個小孩笑，那我還不如拍一個漢堡包非常好看的，讓大家趕快來吃。對吧，通常人到這個時候，他下決心的時候，就不像我們在理論上，或者在今天講的這個樣子。

　　施樂生：廣告與品牌傳播只是品牌成功的一個方面，但是如果顧客在店里的體驗和宣傳不一樣的話，你的廣告費就白花了。所以非常重要的一點是，你必須非常有信心的對自己在電視上播放的廣告，展現給觀眾的和你在現實中提供的服務是一樣的。

　　主持人：我們今天討論的非常好，但是最后還是請各位，旁邊有一個提示板，你們把這個板拿上來擺在桌上，那么我們借鑒麥當勞的經驗，給我們中國的企業和產品做一些建議，就是怎么能在我們的傳統中融入文化要素，

　　主持人：好，我們請主嘉賓施先生先講。

　　施樂生：我的建議是，最基本的就是要友好，不要在產品品質和消費體驗上做妥協。 主持人：好，任先生。

　　任：我覺得兩個，一個每一個廣告都讓他能夠達到一種感動心靈的單純，第二個要長期的一致。

　　陳：我的建議是準確的了解你的消費者的想法，用他聽得懂的語言去與他進行溝通，這里面就是說他聽得懂的語言，就是他的文化。

　　遞進宣傳片3

　　上節提到三位嘉賓寫出廣告創作建議。接下來嘉賓將分別抽取不同產品，寫出廣告詞現場叫賣。

　　主持人：好，今天我們這兒有一點兒三個產品，這三個產品待會兒由施先生來抽

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　　主持人：好，今天我們這兒還有三個產品，這三個產品待會兒由施先生來抽，然后請你們三個人用融入中國文化的概念，給這個產品做一個廣告詞。施先生有請。

　　施樂生：我先抽一個。

　　主持人：你先摸一摸。

　　施樂生：我喜歡這個。

　　主持人：剛才施先生抽了一個，然后你們二位再一人抽一個，不同的產品。你也沒選擇了，不過你是一個好東西。這是個玩具，那個是個茶葉。

　　施樂生：我對這個杯子很熟悉。在美國我們叫它馬克杯。在寒冷的日子里，我媽媽會在這種杯子里面倒上熱巧克力，我們在雪地里結束游戲回家，回家就喝這個熱巧克力。如果我來賣這個杯子，我會說，不管外面多寒冷，端起杯子你會感到溫暖。

　　主持人：專家。

　　任：現在每個家庭就一個孩子，考試的時候，家長都希望激勵他能夠考得非常好，考出100分來，這個廣告是這樣的，就是說話如果你能考100分的話，那么這個東西就是你的。

　　主持人：陳先生。

　　陳：茶葉一般在朋友聚會的時候，大家都要一起喝茶，那普洱茶是越陳年越好，那么我給它的這個廣告詞叫友情天長地久。

　　主持人：很好。行，大家都是有一手，我這少一手，現在進入華彬莊園問答時間，請看大屏幕。

　　主持人：歡迎來到華彬莊園問答時間，我是外景主持人韋嘉，在這里我問施先生一個問題，那就是您平時最喜歡吃的是什么？

　　施樂生：我喜歡各種這樣的食物，我都很喜歡吃很多東西，不同類型的食物，一頓大餐是我最喜歡的。

　　主持人：認為你身上最大的優點和最突出的才干是什么？

　　施樂生：我最大的能力就是，領導員工，激勵員工，我想我最強的能力，是提供一個良好的氛圍，讓他們去更的努力工作。

　　主持人：要不要人。

　　施樂生：我們雇不起你，太貴了。

　　主持人：這個就是工作環境我覺得非常重要，尤其是一個領導，我是最不愿意跟那個不能創造良好工作環境的領導在一起工作，所以我就希望他在要人的時候我也報名。下一個啊？

　　主持人： 在39年前，您還是一個麥當勞的普通員工，不知道那時候您最大的愿望是什么？

　　施樂生：我在39年前，開始為麥當勞工作，那時我只15歲的時候，當時還是個高中生我需要錢，因為我想去看電影，買衣服。隨著對麥當勞的了解，我越來越喜歡這份工作。

　　主持人：那時候你那個急著掙錢，掙錢是為了給爸爸媽媽，還是要為了約會女朋友呢？

　　施樂生：確實是為了我和我女朋友，我現在利用很多的時間來報答我的父母，把他們帶到中國來旅游。

　　主持人：是嗎？真的？

　　施樂生：是的，非常開心。

　　主持人：你掙的第一份錢是干什么交給父母是吧？

　　陳：我掙的第一份錢都交給父母。

　　主持人：哎呀，非常好。

　　主持人：現在的掙錢方式有很多，有穩扎穩打的有一夜暴富的不知道您最欣賞的掙錢方式是哪一種呢？

　　施樂生：對我來說掙錢的最好方法就是去存錢，有人問我這39年來的成就是什么？就是我有能力每年都存下一筆錢，我不喜歡高風險投資。麥當勞是一個例外，我持有麥當勞的股票已經很多年了，收益也很好。我不買其他股票只投資麥當勞和一些退休基金。我把理財安全放在首位。

　　主持人：有個華彬莊園他給我們帶來禮品，每人一份禮品，這個禮品在這里，華彬莊園，一人一份禮品。

　　施：謝謝你。

　　主持人：下一周同一時間，華彬莊園問答時間繼續提問CEO，在最后結束以前，我們請施先生給我們簽字留念，大家一起來見證。

　　施：好的，謝謝你。