山東 2007-05-29(中國商業電訊)－－ 過去全球高端冰箱市場的競爭，通常只在美日歐等傳統強國間進行，中國的許多家電企業即使參與國際競爭，也只是在低端產品層面以性價比取勝。無論是設計理念還是產品技術，美、歐、日本都一度占據著全球冰箱產品的最高水準，并一直引領著全球的研發、生產乃至消費潮流。

　　而經過十余年不遺余力的高端市場拓展行動，特別是在全球化品牌戰略的強勁推動下，海爾冰箱以自己“本土化研發、本土化制造、本土化銷售”的優勢，整合全球研發團隊，開發出了以法式對開門冰箱為代表的高端冰箱產品，并以全球目前惟一能同時生產歐亞美三個市場高端冰箱的品牌的能力，成為全球冰箱業的引領者。全球高端冰箱市場由強國控制的格局，由此將發生一系列新的變化。

　　“走出去、走進去、走上去”，是海爾著名的全球化品牌路徑。

　　而全球首臺超級空間法式對開門冰箱、美式對門冰箱的誕生，無疑是這一路徑的最好闡釋。作為整合了海爾歐、美、中最先進的研發中心、最優秀研發人員而研發成功的本土化高端產品，海爾各種型號的對開門冰箱特別是超級空間對開門冰箱，正在迅速改變著世界冰箱業的產品格局和品牌格局，也改變著中國品牌在全球市場上的形象格局。于是，在競爭激烈的全球市場上，海爾冰箱不僅以其全球銷量第一而成為世界冰箱業的佼佼者，同時也以世界最領先的技術，引領著全球冰箱設計的最新潮流。

　　更為值得稱道的是：海爾最先進對開門冰箱的問世，標志著其本土研發和本土設計以至于本土品牌格局正迅速形成，在全球市場上，海爾產品、海爾品牌正開始大踏步實現著“走上去”的目標，海爾冰箱已經成為真正具備“全球元素”的冰箱。

　　為此，中國家電協會理事長霍杜芳認為：海爾法式對開門冰箱開啟了冰箱的超級空間時代，其領先的設計理念不僅會引領未來冰箱產品的發展趨勢，也確立了未來海爾在全球冰箱市場的領先地位。

　　研發的全球品格

　　一般意義上，有這么幾個要素決定著一個產品和品牌的“全球品格” ：產品是否進入高端領域、產品是否當地研發生產、產品是否進入主流渠道和主流市場，品牌是否與國際著名品牌比肩。

　　海爾超級空間法式對開門冰箱、美式對開門冰箱等頂級冰箱產品，全然具備了這幾個要素。而其全球化的研發體系，是其能夠成功的關鍵要素。

　　冰箱高端產品一直是近幾年國際企業爭相拼搶的領域，海爾此次推出冰箱高端產品，標志著其在擴張國際市場上取得的一大突破。據業內人士介紹，近年來，許多國際企業均不遺余力地進攻高端冰箱的市場，但由于代表高端產品的法式對開門冰箱的技術門檻高，制造工藝復雜，許多廠家生產的冰箱都因為達不到要求而被擋在了高端市場的門外，其中包括一直沒有掌握對開門冰箱核心生產技術的歐洲品牌。因此，海爾此次推出的以超級空間法式對開門冰箱為代表的冰箱產品，在冰箱市場的高端領域具有革命意義。

　　換句話說，對開門冰箱是代表發達國家的主流高端的產品，代表的是高端市場份額和高的盈利空間，海爾冰箱要在國外"走上去"，要進入美國等發達國家的高端市場，必須以品牌為基礎，致力于開發高端的產品。

　　海爾法式對開門冰箱，毫無疑義地標志著海爾已站在世界冰箱業的最前沿。它表明海爾的研發體系已具備全球品格，而且這種全球本土化的研發體系已經能夠駕輕就熟地把握全球消費趨勢和產品研發趨勢。從產品銷量的全球領先發展為理念、設計和制造能力的全面領先，是海爾全球化品牌戰略的最直接訴求，現在這種訴求已經開始變成現實。所以，從一定意義上說，沒有海爾這種歷經多年錘煉而成全球化的研發體系，就不可能有今天海爾站在世界冰箱業前沿的結果。

　　2005年，敏銳地感受到世界冰箱市場迅速變化格局的海爾，開始了對世界頂級冰箱的先期調研，2006年，海爾瞄準了目前全球最先進的、最個性化的、技術含量最高、最具顛覆性設計理念的冰箱產品——法式對開門冰箱和美式對開門冰箱等尖端冰箱，并組成了由青島本部開發團隊、美國的開發團隊、專家團隊為骨干的無邊界的跨國研發組織。研發團隊從客戶終端從開始，進行了大量的客戶和用戶調研，先后進行了幾十次企劃修改，其研發巔峰時期，研發核心團隊達到150多個人，包括研發、營銷、物流、制造、專家、財務團隊等共計12個分團隊。期間，海爾研發人員僅在紐約曼哈頓城市就進行了58戶用戶的測試，許多設計的差異化的特點也都是對用戶的測試設計出來的，因而這是一款具備創新要素和差異化的全新產品。

　　經過長達一年的反復攻關，2007年4月10日，全球首臺超級空間法式對開門冰箱在上海首發，這款代表著當今最先進冰箱技術的產品一問世，就引來了國際冰箱業的關注。

　　所謂法式對開門冰箱在歐美國家稱為“French Door Refrigerator”，我們直譯為法式對開門冰箱。法式對開門（French door）最早起源于歐式建筑中一種門體的設計風格，是指非常優美大氣左右對開、中間無梁的兩扇門體。海爾全球首臺法式對開門冰箱門體設計就是使用了法式對開門（French door）的設計理念。它采用上下分割、內部貫通結構，改善了傳統對開門冰箱左右分區所帶來的空間窄淺，空間超級自由可調；同時應用了雙風幕技術、自動制冰技術等，表達著大冰箱未來發展的趨勢。而傳統對開門冰箱（side by side），雖然也有對開的兩扇門，但是每個門打開，里面卻只是一個獨立狹長的空間（冷凍室或冷藏室），這樣的設計實則是兩個單體門和空間的拼加，使用受限，很不方便。

　　海爾法式對開門冰箱的最大特點是”超級空間“：冷藏室超寬超大：400L的超大超寬空間，整個的超級蛋糕、開PARTY用的特大比薩、慶功會上用的特制香檳，均可輕松存儲；冰箱的其它空間設置甚至可以放下長達1米的法國長棍面包，再如超寬冷凍抽屜：整只的阿拉斯加帝王蟹或澳洲龍蝦，均可整只存儲，避免了切塊的尷尬；超深超大冷凍室：連整只的美國火雞或英國小山羊也不能完全滿足它的寬大空間等等……它采用了包括全球領先直流全變頻技術、全自動溫控技術、超靜音設計等在內的24項創新技術，與此同時，其國家一級能耗標準，更引領著節能環保的新潮流——作為一款整合了全球冰箱業最先進元素的高端產品，海爾超級空間法式對開門冰箱是對傳統冰箱產品的一種巔覆。

　　高附加值的高端品牌

　　在低端領域廝殺，是許多中國家電企業長期無法擺脫的困局。而“走上去”的海爾冰箱，卻一舉改變了這種格局。

　　海爾目前開發的高端冰箱共涉及11個型號，產品價格從1499美金到2199美金都有。據海爾集團副總裁梁海山介紹：“海爾美式對開門冰箱售價比當地的世界品牌的大冰箱售價還高，是中國出口冰箱平均單價的20倍。”

　　在今年剛剛結束的第101屆中國進出口商品交易會上，海爾集體亮相的歐亞美三個主流市場的高端冰箱贏得了外商的一致認可，不少客商在現場就開始洽談定單。而5月8日，在世界頂級的2007 “美國國際廚房及浴室設備博覽會”（簡稱KBIS）會上，世界第三十四大零售商、全美《財富》500強企業、美國第二大連鎖渠道與海爾美國公司確定了戰略合作關系。在其美國西北地區的100多個連鎖渠道里銷售海爾法式對開門冰箱、美式變溫對開門冰箱。而“美國造”的美式變溫對開三門、四門冰箱已經開始出口到巴拿馬等國家。法國、荷蘭、比利時等國家的客戶也下達了定單。

　　海爾領先冰箱的出現，正迅速改變著冰箱業的格局，所以引起國際媒體及同行的關注也在情理之中。在美國，當地主流報紙《USA TODAY》（今日美國）以"走進變溫時代"為題報道了海爾美式對開三門、四門冰箱。而就在這些媒體關注海爾冰箱的同時，海爾美式對開門冰箱已成功進入了美國專營奢侈品的渠道。

　　按照慣例，只有頂尖企業、頂級品才能進入在拉斯維加斯舉行的國際廚衛展。而在這次頂級企業和品牌的聚會中，海爾所占的展廳面積達640平方英尺，是占地面積最大的展廳之一，而且與美國最大的電器廠商通用電氣的展廳毗鄰。海爾美國貿易公司總經理邁克對此說，這種冰箱在世界上屬于首創，以容積大、技術先進、價格高等因素成為高端冰箱市場的代言產品。此次高調亮相國際廚衛展，表明海爾產品在打入美國市場的十幾年間，已經完成了"走出去、走進去和走上去"這三部曲中的頭兩步，現在正在朝“走上去”的目標邁進。

　　美國百思買（BEST BUY） 連鎖店加拿大分店的推銷經理哈里•帕爾默(Harry Parmar)則認為，在參展的所有同類產品中，海爾法式對開門冰箱無論是技術性能，還是款式和工藝，都是最好的產品。他迫切希望把這款冰箱介紹到加拿大市場。美國第二大電器經銷商羅士(lowe's)連鎖店表示要與海爾合作，共同推銷海爾法式對開門冰箱。

　　專門推銷海爾電器產品的美國經紀人斯蒂夫•米爾茲（Steve Milz）則說，我目睹了海爾這幾年在美國的快速發展，先從小電器開始，現在發展到了科技含量高的電器產品，可謂一步一個腳印，一步一個新臺階，海爾產品遲早會在美國成為具有競爭力的一流知名品牌。

　　實際上，在美國市場上，海爾產品之于美國消費者已不陌生。1990年代初，當海爾冰箱剛剛以自主品牌進軍歐美發達國家的之初，所有的海爾海外團隊及其產品就開始擔負“出口創牌”的使命，在開拓海外市場十幾年的征程中，不斷靠差異化的戰略創造著市場需求。1998年，海爾在美國洛杉磯、硅谷設立了自己的設計分部和信息中心，一年后，成立了美國海爾貿易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸美洲的“三位一體”戰略布局——本土化布局。由此，海爾的品牌形象在美洲市場上一步步樹立起來。

　　截至到目前為止，全球有超過5200萬個家庭，大約超過2.6億個用戶正在使用海爾冰箱。海爾集團公司副總裁周云杰說，海爾產品在美國的市場份額在不斷擴大。在200升以下的冰箱市場中，目前海爾產品已經占了美國市場約30％；如果加上其他產品，海爾占有的平均市場份額約為8％；和其他同類廠家相比，海爾的綜合勢力在美國和全球排名均為第四。

　　海爾集團總裁楊綿綿說，這次在美國展出海爾頂級冰箱，一下子就吸引了大批客戶，他們紛紛詢問，什么時候能買到產品？我們對他們說，海爾在美國已經實現了本地化，冰箱就在當地生產，你們可以在最快的時間和最短的距離內，購買到海爾的產品。她說，海爾高端冰箱不僅僅技術先進，制造工藝復雜，更重要的是它是在對美國市場認真調查后設計出來的產品，是美國本土化的產品，這是其一上市就出現搶購的根本原因。

　　楊綿綿的自信當然來自像超級空間法式對開門冰箱這樣的海爾高端產品，也來自海爾在美國市場上不斷提升的高端形象和良好市場表現——在美國等高端市場上，海爾正迅速開拓出嶄新的空間。

　　中國造更是全球造

　　中國家電協會霍杜芳理事長在接受記者采訪時說：海爾推出全球高端冰箱，代表著中國家電業在世界的地位大幅提升，海爾率先走出去決勝全球高端冰箱市場，這本身就是中國家電行業的整體勝利。

　　在相當程度上，國家與國家的競爭，體現在品牌的競爭之上。據世界品牌實驗室研究發現，“國家品牌”對一個企業或產品品牌的貢獻率達到了29.8% 。日本前首相中曾根康弘出訪國外時曾說：“我的左臉是索尼，右臉是豐田。”可見世界級大品牌對一個國家的形象是多么重要。從這個意義上說，海爾全球化品牌戰略的實施，海爾高端產品形象和高端品牌形象的不斷樹立，正在大幅度提升著中國的品牌形象。

　　連昔日的對手也不能忽視這種日益提升的形象。在美國廚房展期間，諸如美國通用電氣和韓國ＬＧ公司等國際知名企業也對海爾產品刮目相看，它們的參展負責人紛紛帶著手下來到海爾展廳，現場揣摩海爾產品。

　　而在數年前，中國產品要想進入美國的大連鎖渠道還是一件極為艱難的事情。海爾也曾有兩年沒能進入全球最大的連鎖渠道――沃爾瑪的經歷，而如今，海爾成為沃爾瑪的合作伙伴，海爾也通過沃爾瑪迅速將產品銷售到了美國的家庭。

　　從數年前極為艱難地進入美國的銷售渠道，到現在美國著名的銷售渠道主動與海爾冰箱進行戰略合作，并不是美國的連鎖渠道在轉變，而是海爾冰箱本身在轉變--因為不斷提升的品牌形象。

　　實際上，對海爾品牌在全球的這種嶄新形象，也許當地人更為清楚。在美國消費者看來，"海爾冰箱是美國的優秀品牌"。例如，在剛剛落幕的美國拉斯維加斯國際廚衛展（簡稱KBIS）上，美國南卡羅來納州政府官員獲悉海爾法式對開門冰箱、美式對開門三門、四門冰箱受到歐美客商的稱贊后，專門向海爾美國工廠發來賀電。實際上，南卡州政府已經將海爾冰箱視為當地化的品牌，甚至在招商引資時，也總是以海爾在南卡州設立工廠為例，吸引更多的大企業在南卡州投資發展。目前海爾冰箱已經在全球16個國家和地區建立了生產基地，并整合到了無邊界的研發團隊，因此，除了“美國造”外，還有“

　　海爾冰箱的頂級品牌形象，決定了其超常的競爭力。2006年，海爾冰箱以30.5％的市場占有率打敗了所有的洋品牌，奪得了國內高端冰箱市場的冠軍。今年，海爾又首次將法式對開門冰箱等海外研發的頂級產品引入國內市場，必將引起國內冰箱業新的變革。而據國務院發展研究中心市場所家電課題組發布的一組數據表明，，2007年1－2月份和2006年同期相比，對開門冰箱銷量更是迅猛增長，增幅達80％之多，在這樣一個迅速變革的市場上，海爾冰箱必會有更可觀的作為。