以周潤發(fā)的名氣，把他放到任何一部影片里，都能夠提高人氣，但人氣并不代表影片的價值。影星對于影片尚且利弊難權(quán)，而明星為企業(yè)做代言，這對于企業(yè)的品牌形象而言，更是一把不好把握的雙刃劍。

　　明星的人氣的確具有潛在的商業(yè)價值，但這種人氣并非“氣態(tài)”，它有著巨大的重量，如果企業(yè)的肩膀不夠?qū)挘�腳下沒有足夠的支撐力，這一重量很可能將企業(yè)壓垮。郭德綱對于藏秘減肥茶而言，無疑太重了，這難免會與后者的孱弱形成巨大的反差，使其根本經(jīng)不起一個小小的疑問。雖然從根源上看，企業(yè)虛假宣傳是事件的主要原因，但從企業(yè)品牌策略上看，沒有選對品牌形象代言人，以至于出現(xiàn)品牌宣傳失誤和失控，則是造成這一事件的邏輯前提。

　　中國企業(yè)有很多怪病，其中之一是“明星代言綜合癥”，其最為顯著的癥狀是“貪大求熱”。這一病癥充分表明了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不成熟。不少企業(yè)在品牌戰(zhàn)略還沒有弄清楚之前，就急著找明星代言，根本不考慮是否有必要找明星以及找到的明星是否適合自己。企業(yè)只是依明星的名氣大小或者企業(yè)家的個人喜好來做出選擇，難免落入請錯明星、明星淹沒品牌等陷阱。

　　有人歸納企業(yè)請明星代言存在六大風(fēng)險：選擇判斷風(fēng)險（失敗案例：李玟代言香奈兒）、創(chuàng)意制作風(fēng)險（失敗案例：李英愛代言農(nóng)夫茶）、知名度及人氣移植風(fēng)險（失敗案例：李宇春多品牌代言，“一女嫁多夫”）、道德風(fēng)險（失敗案例：明星的道德問題，殃及其所代言的品牌）、事件風(fēng)險（失敗案例：唐國強代言新興

醫(yī)院）。前兩者屬于可控風(fēng)險，而后四者屬于不可控風(fēng)險。正是由于這些風(fēng)險，尤其是不可控風(fēng)險的存在，使得企業(yè)在將明星代言納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略時，即使慎而又慎，也不可能規(guī)避所有風(fēng)險，都有可能因一招不慎，導(dǎo)致滿盤皆輸。

　　然而，在這個明星左右時尚風(fēng)氣、影響大眾消費的社會語境中，在這個企業(yè)間圍繞價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)不斷展開激烈對決的市場中，我們既無法說服企業(yè)放棄明星代言，更無法改變明星、品牌、消費者之間必然且已經(jīng)建立起來的通過“代言”這種形式實現(xiàn)部分消費價值傳遞的事實，我們惟一能夠做到的只能是表達一種希望：品牌不要被明星淹沒。

胡立彪