放松一下 康龍品牌新活力

　　選題策劃：羅會(huì)榕 撰寫：張永恒 劉星星

　　前 言

　　90年代之后，休閑市場(chǎng)在中國(guó)慢慢興起，在服裝休閑概念的炒作下，休閑文化消費(fèi)在普通大眾的心中燃燒。2001年，奧康集團(tuán)瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出康龍休閑品牌，憑借集團(tuán)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，及著名影星黃日華形象代言，深度塑造放松、活力的品牌核心價(jià)值，開啟互動(dòng)式品牌溝通體驗(yàn)的推廣策略，康龍品牌在短短幾年中成為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，但隨著國(guó)外休閑品牌的進(jìn)入及鞋企的品牌延伸，休閑鞋市場(chǎng)迅速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，在這種情況下，康龍如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？如何實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的跨躍？

　　問題來(lái)得總不是時(shí)候

　　2006年上半年，隨著全國(guó)休閑風(fēng)迅速掀起，康龍面對(duì)一個(gè)不進(jìn)則退的局面，哪怕是放慢一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)度都會(huì)面臨出局的局面，一種無(wú)形的壓力壓在每一位康龍營(yíng)銷人員的心中。康龍認(rèn)知識(shí)到，如果不開展一場(chǎng)快速的戰(zhàn)役，快速明確品牌核心價(jià)值，樹立品牌核心價(jià)值，傳播品牌核心價(jià)值， 康龍“龍騰計(jì)劃”將受到重大的影響。

　　問題出在哪? 康龍品牌診斷

　　1.休閑市場(chǎng)不“休閑”

　　中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)雖然時(shí)間短，但因進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)利潤(rùn)空間大，吸引大量新品牌進(jìn)入，而這些還沒有形成品牌氣候的小品牌為了生存，在營(yíng)銷上采用價(jià)格等短兵血拼手段，導(dǎo)致康龍品牌的每一個(gè)終端面對(duì)群狼圍攻，市場(chǎng)遭到蠶食，一支獨(dú)秀的品牌優(yōu)勢(shì)風(fēng)光不在。

　　2.品牌占位陷入中檔品牌混戰(zhàn)的泥潭

　　休閑市場(chǎng)高端品牌被國(guó)外品牌占據(jù)，然而因價(jià)格相對(duì)過高及渠道終端的制約，高端品牌難以完成向中檔消費(fèi)市場(chǎng)的拓張，如BOSS 、暇步士等品牌穩(wěn)占少數(shù)高端城市市場(chǎng)。而中檔品牌成為本土品牌血拼的天地，時(shí)尚、休閑成為統(tǒng)一品牌核心主張，沒有形成品牌形象差異化區(qū)隔，康龍陷入中檔品牌混戰(zhàn)的泥潭。

　　3.康龍品牌定位5年不變

　　在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，康龍休閑鞋個(gè)性獨(dú)特，適合年青群體的審美價(jià)值，180-280元/雙的中檔定價(jià)格上也符合年青群體的心理價(jià)格，在客觀上康龍具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為什么沒有帶來(lái)銷售的快速增長(zhǎng)呢，進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，休閑市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化與群體化的趨勢(shì)，而康龍品牌在需求的細(xì)分趁勢(shì)前原地踏步，原有消費(fèi)群體不斷被分離，而品牌對(duì)新消費(fèi)者的吸引不足。

　　4.品牌核心資產(chǎn)的模糊認(rèn)同

　　“放松一下”的品牌主張，倡導(dǎo)遠(yuǎn)離工作壓力，追求戶外的自我放松，讓身心回歸自然的生活價(jià)值，這種形象概念在初期顯得很獨(dú)立，能夠抓住消費(fèi)者的心，但隨著休閑消費(fèi)心理的成熟與多樣化，而康龍品牌主張未能做進(jìn)一步生動(dòng)的詮釋，消費(fèi)者對(duì)品牌主張的認(rèn)知逐漸模糊。

　　順藤摸瓜，找到問題的癥結(jié)

　　經(jīng)過對(duì)康龍品牌的診斷，迅速得出康龍品牌問題核心：品牌定位過寬就等于沒有定位，品牌形象沒有差異性就不能殺出一條血路。如何讓康龍品牌主張更清晰活力？如何讓康龍品牌形象個(gè)性更加鮮明？一場(chǎng)為康龍注入新活力的運(yùn)動(dòng)正全面展開。。。。。

　　品牌保鮮，為康龍品牌注入新活力

　　1.核心目標(biāo)群體聚焦

   誰(shuí)是康龍核心目標(biāo)群體，通過對(duì)休閑消費(fèi)群體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，休閑在整體上可劃分為二個(gè)新主流方向：以展示個(gè)人成功身份的休閑概念，這部分群體主要由中產(chǎn)階層的中高端群體構(gòu)成，他們事業(yè)有成，大都過而立之年，休閑成為他們交際溝通的一種文化，這些群體多已被國(guó)際休閑品牌占據(jù)；另一個(gè)方向?yàn)閵蕵沸蓍e概念，以18-28歲年輕群體為主體，娛樂休閑文化成為展示個(gè)性價(jià)值與年青的象征，有巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，這才是康龍未來(lái)真正的核心消費(fèi)者。

　　2.目標(biāo)心理洞察

   從對(duì)目標(biāo)群體分析中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诰�神上積極的，處在個(gè)人事業(yè)的初期，家庭朋友的期望的給他們巨大壓力，他們不斷努力，被擠壓與沒有釋放空間成為內(nèi)心的矛盾，豐富的個(gè)性空間與情感交流成為他追求的生活。這與康龍品牌主張?jiān)诟拍钌喜恢\而合，但如何將內(nèi)涵進(jìn)行豐富地詮釋，讓品牌價(jià)值主張更清晰而形成區(qū)隔性？

　　3.一個(gè)差異性的休閑新賣點(diǎn)

　　放松一下，讓自已動(dòng)起來(lái)，通過“放松”來(lái)釋放自己個(gè)性，回歸自我，讓我擁有屬于自己的豐富情感生活。以“放松”為受眾帶來(lái)新的生活思想，康龍成為他們沖向新生活狀態(tài)的坐騎。

　　4.品牌傳播新概念

　　以“放松”概念建立起品牌價(jià)值區(qū)隔，通過一場(chǎng) “亮出心聲”娛樂休閑傳播攻勢(shì)，以生動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)聯(lián)接年青的心，讓康龍品牌重新煥發(fā)新活力。

　　經(jīng)過近二周的調(diào)研、梳理、總結(jié)、分析，品牌組的一份品牌策略建議案得到了一致的認(rèn)可，緊張幾個(gè)月的眉頭放松下來(lái)了。可接下來(lái)怎么推？如何迅速建立起康龍品牌形象活力？娛樂傳播攻勢(shì)應(yīng)如何打？這些又成為迫在眉睫的問題。

　　娛動(dòng)年青的心，康龍新活力整合推廣

　　2006年11月初，一份浙江衛(wèi)視《男生女聲》欄目推介案為整個(gè)推廣帶來(lái)希望，這是一個(gè)獨(dú)特的有深具看點(diǎn)的男女情節(jié)時(shí)尚娛樂欄目，深受年青群體喜愛與參與。品牌部門當(dāng)即洞察到其中的合作價(jià)值，立即邀請(qǐng)康龍相關(guān)人員進(jìn)行緊急碰頭：如何找到康龍品牌價(jià)值內(nèi)涵與欄目定位的結(jié)合空間？《男生女聲》欄目冠名能不能建立起康龍完成娛樂年青的心的使命？如何進(jìn)行傳播有效整合，使廣告投放對(duì)品牌發(fā)展及銷售促進(jìn)強(qiáng)勁作用？

　　經(jīng)過激烈的6個(gè)小時(shí)頭腦風(fēng)暴，大家一致認(rèn)為：康龍品牌保鮮運(yùn)動(dòng)成敗取決于娛動(dòng)休閑的概念能否成功的移植到目標(biāo)受眾的心中，以?shī)蕵穪?lái)聯(lián)接《男生女聲》欄目與康龍品牌的主張內(nèi)涵，以時(shí)尚活力的休閑價(jià)值打造07傳播平臺(tái)，以節(jié)目廣告、受眾、終端三者之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)，來(lái)成功地完成移植。

　　這些核心策略主要體現(xiàn)在：

　　1.資源嫁接，為品牌個(gè)性加分

　　通過《男生女聲》獨(dú)特愛情的情節(jié)設(shè)計(jì)，營(yíng)造年青群體情感的刺激體驗(yàn)，成為年青人尋求放松的生動(dòng)休閑生活，這為傳播康龍品牌主張“放松一下”增添新鮮的內(nèi)容與時(shí)尚方式，康龍娛樂傳播平臺(tái)更具傳播力；

　　2.以?shī)蕵窂V告投放策略組合，強(qiáng)勢(shì)打造康龍《男生女聲》傳播平臺(tái);

　　通過增加在浙江衛(wèi)視其它娛樂欄目硬廣投放，增加對(duì)核心群體的廣告到達(dá)及娛樂核心信息提醒，

　　3.消費(fèi)者終端娛樂體驗(yàn)，娛樂營(yíng)銷成功落地

　　以康龍品牌娛樂節(jié)目植入為突破口，開創(chuàng)出康龍消費(fèi)者的星光大道，實(shí)現(xiàn)受眾在廣告、終端、節(jié)目之間互動(dòng)；

　　三分的策略，七分的執(zhí)行，康龍娛樂營(yíng)銷的成敗就在把握?qǐng)?zhí)行的深度要點(diǎn)！ 如何有力度的顯示傳播平臺(tái)的時(shí)尚特性？如何進(jìn)行有效的廣告娛樂互動(dòng)？康龍終端如何活起來(lái)？

　　兵貴神速，品牌組立即與浙江衛(wèi)視廣告中心、節(jié)目中心展開全方位的談判，僅用近一周的時(shí)間，以上問題得到超期望的解決，2006年12月正式拉開了合作序幕，康龍新活力整合推廣全面展開，策略性整合推廣節(jié)節(jié)相扣:

　　第一階段，龍哥變了，“娛動(dòng)”路線引發(fā)懸念

　　經(jīng)過緊鑼密鼓的籌備，康龍《男生女聲》合作發(fā)布會(huì)及冠名的“年終盛典”在12月18日成功舉行，短時(shí)間內(nèi)高暴光度的康龍新標(biāo)志，正式宣告了康龍07年娛樂營(yíng)銷推廣啟動(dòng)。

　　鐘漢良、李艾、李泉等明星嘉賓的到場(chǎng)為發(fā)布會(huì)增添時(shí)尚精彩，浙江衛(wèi)視黃金強(qiáng)檔電視報(bào)道，及騰迅等各大時(shí)尚媒體新聞報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)引起年青群體對(duì)康龍活動(dòng)的關(guān)注。

　　借《男生女聲》“年終盛典”事件傳播，讓年青群體改變對(duì)康龍的認(rèn)識(shí)，拉近心理距離。

　　第二階段，與龍共舞,“放松”概念放松萬(wàn)眾年輕的心

　　借新聞發(fā)布會(huì)的東風(fēng)，康龍《男生女聲》進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的廣告?zhèn)鞑ルA段，大規(guī)模廣告投放深化康龍差異化的休閑品牌形象，同時(shí)終端全面配合啟動(dòng)廣告促銷活動(dòng)。廣告如何深度傳播康龍核心價(jià)值，品牌組為:休閑本身是一個(gè)放松心靈的一個(gè)過程，廣告通過營(yíng)造一個(gè)娛樂體驗(yàn)的過程完成對(duì)品牌價(jià)值的深度認(rèn)知。在這種廣告策略下，康龍娛樂傳播平臺(tái)創(chuàng)意出“男生女生短信俱樂部”，觀眾通過發(fā)手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)觀看節(jié)目廣告在線互動(dòng)，贏取康龍專買店精美娛樂禮品，開啟終端與廣告的互動(dòng)。

　　線上線下活動(dòng)推廣，《康龍男生女生》的短信平臺(tái)就接收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的參與短信，有幾百名觀眾到康龍專買店領(lǐng)取精美的禮品，顯示出康龍廣告有很高的收視率，同時(shí)說(shuō)明康龍新活力漸入年青人的心。

　　第三階段，我的地盤，我的心聲，康龍深入年青的心

　　經(jīng)過前期短信互動(dòng)的預(yù)熱，接下來(lái)康龍娛樂營(yíng)銷實(shí)施的地面攻勢(shì)全國(guó)展開，形成無(wú)外不在的傳播攻勢(shì)，將娛動(dòng)放松的休閑體驗(yàn)生動(dòng)傳播，借《男生女生》娛樂化價(jià)值塑造終端娛樂化形象，康龍《男生女生》星光大道，成就為千成年青人的明星夢(mèng)。

　　為了充分執(zhí)行“放松”的概念，娛樂化視覺將終端徹底包裝，傳播核心元素在終端得到有效延伸(海報(bào)，吊旗，終端時(shí)尚手冊(cè))，讓專買店成為年青人的娛樂地盤，深化線上廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)積累，將娛動(dòng)思想深度移植。

　　康龍《男生女生》星光大道，讓有夢(mèng)想的年青人找到實(shí)現(xiàn)釋放活力的舞臺(tái)，只要光臨康龍終端報(bào)名，就有機(jī)會(huì)成為《男生女生》節(jié)目中的選手，走上明星之路，以此捆綁的終端促銷活動(dòng)開始火爆起來(lái)，客流量及對(duì)終端的評(píng)價(jià)得到明顯提升，區(qū)域市場(chǎng)活力逐升溫。

　　2007年5月，終端火爆仍在持繼。。。。。。。。

　　亮出心聲，康龍品牌保鮮運(yùn)動(dòng)推廣初見成功

　　從針對(duì)活動(dòng)展開的整體調(diào)研結(jié)果來(lái)看，“亮出心生”年青代休閑主張已得到深入移植，年青群體對(duì)康龍品牌的形象認(rèn)知較以前大有提升，對(duì)康龍品牌價(jià)值主張高度認(rèn)同，成功塑造康龍差異形象，一位喜好娛樂的小龍正從年青人的心中走出來(lái)。

　　策劃后記：

　　就在此時(shí)，從北京傳來(lái)好消息，在人民大會(huì)堂康龍被授予中國(guó)休閑鞋業(yè)消費(fèi)者首選第一品牌，這說(shuō)明了康龍保鮮活動(dòng)推廣成功的重新建立起康龍品牌在消費(fèi)者心中的形象。在這大好的形勢(shì)下，品牌組決定順勢(shì)追擊，康龍<<男生女生>>走進(jìn)西藏，參與“大學(xué)生音樂節(jié)等活動(dòng)正在謀劃當(dāng)，預(yù)計(jì)接下來(lái)的幾個(gè)月中在年青代刮起更大的娛動(dòng)風(fēng)暴。

　　康龍從一個(gè)快速成長(zhǎng)的休閑品牌，因受到市場(chǎng)各種因素的變化，而削弱了品牌

競(jìng)爭(zhēng)力，在通過品牌形象保鮮推廣運(yùn)動(dòng)后，重新煥發(fā)起強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，這說(shuō)明品牌維護(hù)對(duì)于品牌發(fā)展的起著重大作用，這也成為衡量成功的品牌管理標(biāo)志之一。