聯(lián)想大中國區(qū)CEO陳紹鵬

　　揭秘聯(lián)想奧運營銷“雙線戰(zhàn)略”

　　第六環(huán)

　　本報記者 侯繼勇 北京報道

　　明線是奧運戰(zhàn)略本身，暗線則是產(chǎn)品的全球行銷。近年來，這兩者始終彼此呼應(yīng)地交織在一起……

　　都靈冬奧會結(jié)束后，聯(lián)想的一位員工做了一件“平時來不及做的事情”———就是將新婚妻子帶到意大利做環(huán)歐旅游，回到北京后，他妻子懷孕了，十個月后，順利地生下了一個兒子。

　　“大家都很‘high’，容易有意外的收獲。我真后悔沒有給自己放假，后悔沒做環(huán)歐旅游。如果給了自己假期，如果也做一次環(huán)歐旅游，說不定我也能有意外的收獲。”5月18日，遠在美國硅谷的陳紹鵬在越洋電話里開玩笑似地說。

　　作為聯(lián)想集團高級副總裁、大中國區(qū)CEO，陳紹鵬正是聯(lián)想奧運戰(zhàn)略實施的總指揮。

　　其實，與他的員工一樣，陳紹鵬也“high”過一次———那是在都靈冬奧會的慶功宴上，一向節(jié)制的陳紹鵬在聯(lián)想員工及一群記者的威逼利誘之下，醉倒在了餐桌底下。坐在旁邊的聯(lián)想員工們沒有像往常一樣趕忙將自己的“頭兒”扶起，而是又輪番給他端來了式樣繁多的

意大利美酒。

　　陳紹鵬這樣解釋自己“high”過頭的原因：聯(lián)想奧運戰(zhàn)略分三步走，第一步是成為奧運TOP贊助商，有“告知”作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家叫聯(lián)想的公司，第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更有“展示”聯(lián)想全系列產(chǎn)品的作用；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都“認知”聯(lián)想的產(chǎn)品。

　　“都靈冬奧會取得成功，聯(lián)想接下來就可以全力備戰(zhàn)第三步了。”

　　都靈大練兵

　　在三步走的戰(zhàn)略中，都靈冬奧會承前啟后，直接關(guān)系到聯(lián)想整個奧運營銷的成敗。

　　“但這次成功是從困難開始的。”陳紹鵬回憶說，“這是好事情，多克服一個困難，就為聯(lián)想2008年奧運決戰(zhàn)多積累一個經(jīng)驗。”

　　盡管做了充分的準備，第一個困難就是聯(lián)想沒有想到的———當(dāng)時聯(lián)想為參與冬奧會的員工到意大利使館簽證，對方只給3個月的簽證，這意味著聯(lián)想員工不得不分批前往都靈，以3個月為期進行輪換。

　　這給聯(lián)想出了難題，首先是費用高了，每3個月就得花一大筆機票費；其次是時間成本，每3個月就得去重新簽證；更關(guān)鍵的是，這可能影響冬奧會IT系統(tǒng)實施進度，因為后一批員工接手前一批員工的工作得有熟悉的過程。

　　聯(lián)想多方設(shè)法，最后找到國際奧委會技術(shù)部居中斡旋，終于讓員工拿到了一年期的簽證。

　　然而，這只是困難的開始。

　　陳紹鵬介紹：IT系統(tǒng)建設(shè)分為幾個階段，首先是奧運會組委會技術(shù)列舉出各項需求，聯(lián)想根據(jù)上述需求做出規(guī)劃，然后報奧組委批準，批準之后才能將各種IT設(shè)備從中國運往意大利，然后是對IT產(chǎn)品進行測試，經(jīng)過無數(shù)次的測試之后才能部署實施———這些還只是冬奧會前的IT系統(tǒng)建設(shè)工作。到了奧運會期間，聯(lián)想的工作則是負責(zé)IT系統(tǒng)的運營與服務(wù)，并需要隨時應(yīng)付可能出現(xiàn)的問題。

　　事實上，每個階段，聯(lián)想都面對挑戰(zhàn)。

　　讓陳紹鵬最難忘的一幕出現(xiàn)在聯(lián)想的設(shè)備剛剛運到都靈之際。因為聯(lián)想是中國廠商，奧組委對聯(lián)想產(chǎn)品沒有信任感，他們非常擔(dān)心聯(lián)想的產(chǎn)品能否勝任奧運會的工作。于是做了許多額外的檢測，其中之一就是要求將聯(lián)想的電腦放在露天環(huán)境中進行檢測———通常，檢測都是在室內(nèi)進行的。

　　據(jù)悉，通過奧運常規(guī)檢測的難度已經(jīng)很大，通常是：將IT設(shè)施在場館部署好，然后檢測，檢測完畢后，再包裝好，再拆，再檢測。這樣的折騰通常要重復(fù)三次以上。另外，都靈冬奧會的環(huán)境特別復(fù)雜，在高山滑雪的室外場地中，溫度接近零下30度，而在一些室內(nèi)環(huán)境中，溫度可能高過50度。

　　陳紹鵬認為，這個要求很過分，奧組委沒有這樣的規(guī)定，聯(lián)想有權(quán)拒絕。但他再一想，聯(lián)想對自己的產(chǎn)品充滿信心，通過這種超越常規(guī)的測試，更容易讓聯(lián)想獲得別人的信任。

　　結(jié)果是，聯(lián)想的產(chǎn)品順利通過了室外檢測，并開始逐步獲得合作伙伴的信任。

　　開始時，奧組委及其他合作伙伴質(zhì)疑的還有聯(lián)想服務(wù)人員的能力。

　　“大家要在一起工作，沒有信任感，工作起來很難。”陳說，聯(lián)想的人開始只有悶頭做事，通過一些具體問題的解決，獲得合作伙伴的認可，“而在能力得到認可的基礎(chǔ)上，聯(lián)想員工開始獲得信任”。

　　陳紹鵬說，這一過程中雖然沒有戲劇性的突發(fā)事件來改變伙伴對聯(lián)想的看法，但聯(lián)想員工通過對每一件事的認真處理，通過對每一件細節(jié)展現(xiàn)能力來獲得合作伙伴的信任，“這才是最困難的”。

　　最后的結(jié)果是，聯(lián)想有5名技術(shù)人員成了奧運村的技術(shù)主管———通常技術(shù)主管由奧組委委派，而不是從贊助商中選拔。

　　Lenovo借機海外亮劍

　　冬奧會練兵除了為2008年北京奧運練兵外，更重要的目的是讓聯(lián)想的品牌能在海外市場獲得認可。

　　陳紹鵬表示：在聯(lián)想奧運營銷的三步走戰(zhàn)略中，包括兩方面的工作，一是做好奧運服務(wù)，提升聯(lián)想的品牌影響力，二是全球推廣聯(lián)想的產(chǎn)品———這是聯(lián)想奧運營銷的兩條主線：明線是奧運戰(zhàn)略，暗線的是產(chǎn)品全球行銷。

　　近年來，這兩條主線始終交織在一起，比如，都靈冬奧會，同時也是聯(lián)想的一場全球行銷練兵。

　　正是在冬奧期間，聯(lián)想發(fā)布了Lenovo3000品牌電腦，這是聯(lián)想收購IBM之后首次在全球推出的，面對普通消費和中小型企業(yè)的電腦———這是聯(lián)想品牌進軍海外的第一槍。

　　現(xiàn)在，聯(lián)想在印度、巴西、東南亞都擁有了自己的Lenovo專買店，在歐洲擁有了自己的消費類品牌代理，在美國則正在將自己的產(chǎn)品搬上沃爾瑪?shù)瘸�市的貨架———這一切都是從都靈冬奧會開始的。

　　但在進軍全球的過程中，聯(lián)想最大的體會是“地球不是平的”。

　　比如，印度、巴西、俄羅斯等新興市場，市場縱深，需要代理、專賣店體系才能吃透；在美國、歐洲，大賣場體系十分成熟，而許多消費已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上直銷。

　　陳紹鵬說：在不同的市場，與不同的競爭對手交戰(zhàn)，聯(lián)想需要不同的技巧，積累了不同的經(jīng)驗。但首先的一點，就是讓對方熟悉聯(lián)想。

　　為此，冬奧會剛剛落下帷幕，聯(lián)想就借機在全球一舉簽下了約20個冬奧會冠軍為Lenovo代言。在中國，聯(lián)想簽下了申雪、趙宏博、李妮娜、楊楊，其余的都為其他國家和地區(qū)的奧運冠軍。

　　陳紹鵬透露：聯(lián)想簽約奧運會冠軍的標準是市場大小，市場大的國家會多簽一些，比如中國是4名，美國是兩名、歐洲的法國、德國、意大利也各有一名奧運會冠軍簽約，“這些國家都是聯(lián)想消費業(yè)務(wù)的空白區(qū)域，也是聯(lián)想海外業(yè)務(wù)的增長空間”。

　　簽下這20個冠軍后，“Lenovo”就伴隨著這些奧運健將出現(xiàn)在上述60個國家的電視廣告屏幕上、報紙上、網(wǎng)站上、繁華地區(qū)的路牌廣告上，聯(lián)想的專買店門口。

　　借助全面體育營銷度過低潮

　　去年，小羅納爾多那招牌式樣笑容出現(xiàn)在全國各大主要城市的路牌廣告中，他懷里抱的不是足球，而是聯(lián)想Lenovo3000筆記本。

　　這是聯(lián)想為解決奧運營銷的“低潮問題”而制定的體育營銷。

　　所謂低潮問題是指，在北京2008年奧運會與都靈冬奧會之間有一段時間，是奧運關(guān)注的低潮期，根據(jù)國際經(jīng)驗，在低潮期利用奧運營銷，效果通常并不理想，“但又不能浪費這段時間”。

　　為此，聯(lián)想配合奧運營銷制定了整體體育營銷戰(zhàn)略以解決這個問題，其中就包括與成為NBA贊助商、在

世界杯期間與小羅簽約、贊助斯諾克公開賽等。聯(lián)想希望通過在NBA及斯諾克公開賽中，與中國最知名的體育明星姚明與丁俊暉合作，把中國的產(chǎn)品帶向全球。

　　陳紹鵬解釋說，聯(lián)想選擇體育營銷而沒有選擇其他營銷方式的原因有二：一是上述體育賽事跟奧運會一樣，都與體育有關(guān)，都是年輕人喜歡的運動，二是聯(lián)想企業(yè)級業(yè)務(wù)依托原IBM業(yè)務(wù)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)幕�礎(chǔ)，聯(lián)想在海外需要突破的是中小企業(yè)級市場及消費類市場，在這兩類市場，體育營銷是效果最好的營銷。

　　火炬計劃啟動北京奧運

　　陳紹鵬說：都靈奧運會只是練兵，火炬計劃的啟動則表明聯(lián)想奧運營銷第三步，即北京2008年奧運會項目正式啟動。

　　4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴，同時世人驚訝地發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心主創(chuàng)的“祥云”火炬中標。這正符合聯(lián)想的期望，借助奧運火炬將聯(lián)想在奧運營銷傳遞到全球的各個角落。

　　首先是火炬手選拔計劃。據(jù)奧組委規(guī)定，作為奧運火炬官方合作伙伴，聯(lián)想在全球各地都有一些火炬手名額。

　　據(jù)悉，聯(lián)想將通過以下渠道選拔火炬手，一是公開的渠道選拔，二是在聯(lián)想內(nèi)部選拔，其中包括聯(lián)想員工，也包括聯(lián)想非常優(yōu)秀的合作伙伴。

　　第二個計劃是利用聯(lián)想的一萬家合作伙伴，其中包括在一個萬家店面進行火炬形象的展示，這也是他們吸引用戶的一個獨特的資產(chǎn)。

　　第三則是廣泛發(fā)動各種社會資源，其中包括奧運百城巡禮。

　　火炬計劃推出后，聯(lián)想宣布推出十道奧運大餐，其中包括五道科技奧運大餐，五道人文奧運大餐。

　　陳紹鵬表示：“奧運會期間，北京將吸引來自全球的目光，聯(lián)想推出十道盛筵，是讓大家在享用這些盛筵的過程中，不知道不覺地了解聯(lián)想，喜歡上聯(lián)想。”

　　備用的危機公關(guān)

　　陳紹鵬認為，都靈奧運會對于聯(lián)想集團備戰(zhàn)2008年北京奧運會有三方面的意義。

　　首先是整個奧運會的信息系統(tǒng)有了深入的了解，有了實施這樣的復(fù)雜系統(tǒng)的經(jīng)驗，在為北京奧運會提供技術(shù)方案、IT信息系統(tǒng)規(guī)劃時，就能做到有的放矢。

　　第二是人才儲備，其中包括做規(guī)劃的人才，做產(chǎn)品開發(fā)的人才，做服務(wù)的人才，跨文化的人才。

　　第三是聯(lián)想的設(shè)備和技術(shù)經(jīng)歷冬奧會之后，自信品質(zhì)是世界級的，覺得有信心、有實力迎接北京奧運的挑戰(zhàn)了。

　　但他同時承認，在北京奧運會，聯(lián)想肯定將遇到新的挑戰(zhàn)，“因為北京奧運會的規(guī)模比都靈冬奧會的規(guī)模大4倍，在6個城市同時舉行，復(fù)雜性和難度都提高了”。

　　不過，陳紹鵬說自己依然有信心，因為整個冬奧會期間，聯(lián)想也從來就沒有覺得會萬無一失，而是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。他最自豪的是，都靈冬奧會為聯(lián)想積累的，除了成功的經(jīng)驗外，更有“萬一事件”之后的風(fēng)險防御體系。

　　“聯(lián)想當(dāng)時做了最壞的打算：如果一旦因為聯(lián)想設(shè)備及聯(lián)想服務(wù)的問題影響了比賽，如何將影響降到最低。聯(lián)想當(dāng)時做法有三，一是緊急啟用備用系統(tǒng)，二是分別與奧組會、全球媒體溝通，解釋事故的真正原因，避免不必要的猜測；三是專門聘請一個全球知名的公關(guān)公司，此公關(guān)公司在做奧運危機公關(guān)方面很有經(jīng)驗。”

　　聯(lián)想甚至請了專門的咨詢公司調(diào)查了西方公眾對中國的看法，對中國企業(yè)走向海外的看法，中國產(chǎn)品質(zhì)量問題可能激起的反響，包括一些民族主義者、中國威脅論者可能的反應(yīng)，并專門針對性地擬定了對西方世界觀眾的溝通方法。

　　陳紹鵬說：“另外，我們還收集了所有奧運危機公關(guān)的資料，從中獲得經(jīng)驗與啟發(fā)。”

　　他說，即使考慮再周全，也無法避免意外情況會發(fā)生。事后救濟是次要的，最主要的是事前預(yù)防。冬奧會時，這種預(yù)防從海選冬奧會技術(shù)服務(wù)人員開始。

　　在服務(wù)部門，聯(lián)想集團有3000名員，在研發(fā)部門聯(lián)想有600名員工———聯(lián)想冬奧會100名的技術(shù)服務(wù)員工就是從這3600名員工中選拔出來的。

　　當(dāng)時，入選冬奧會的聯(lián)想技術(shù)服務(wù)員工要滿足兩個條件，一是業(yè)務(wù)水平拔尖，二是英語水平好。那些技術(shù)好，但英語水平不高的員工則被安排聯(lián)想北京總部(聯(lián)想實施雙總部戰(zhàn)略，另一總部設(shè)在美國紐約)學(xué)習(xí)英語，最長時間長達三個月。

　　在選拔過程中，聯(lián)想特意出了一些讓參賽者意想不到的難題：比如將一些硬件設(shè)置在關(guān)閉狀態(tài)，將一些軟件程序進行修改，將驅(qū)動程序刪除，然后限時讓參賽選手找出問題并進行修復(fù)。

　　“通過這些措施，主要考察參員工的應(yīng)急能力，為北京2008年奧會儲備了人才，參加都靈冬奧會的員工都已成為備戰(zhàn)2008年北京奧運會的骨干。”陳紹鵬說道。