“借助歷史范本構(gòu)建和完善國內(nèi)的旅游體系成為了必然。改善旅游的相關(guān)觀念，強化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等一系列行為則是重視打造軟實力的關(guān)鍵。”

　　體育和旅游是一種天作之合。

　　2007年5月16日，堪稱奧運旅游經(jīng)濟“晴雨表”的奧運與旅游國際論壇在中國國家旅游局、聯(lián)合國世界旅游組織、山東省人民政府主辦下在青島拉開了帷幕。

　　“這僅僅只是開始”，在聯(lián)合國世界旅游組織官員都英心女士看來，這種天作之合背后，除了可以促進兩個行業(yè)持續(xù)的發(fā)展和壯大，更為重要的是，“兩者的創(chuàng)造性結(jié)合，在一定程度上會實現(xiàn)人性博愛的共同目標。”

　　激情掩蓋下的和諧

　　隨著北京奧運會的日益臨近，直接受益于奧運會的旅游產(chǎn)業(yè)日益走向了前臺，于是奧運旅游的概念呼之欲出。

　　“和諧旅游”是此次奧運與旅游國際論壇的一大主題，掩蓋在奧運激情下的中國旅游市場究竟該走向何方？

　　北京奧運會的舉辦將使全球主流媒體聚焦到北京，聚焦到中國，全世界的目光和注意力將被吸引到這塊神奇的東方古國身上。這就為中國旅游市場提供了巨大的消費群體和傳播群體。

　　北京奧運在促進中國旅游快速增長的同時，也會加快推進中國旅游國際化的進程，改善中國的“軟”“硬”環(huán)境。而數(shù)量如此之多的奧運旅游者的到來會加深對奧林匹克精神實質(zhì)的理解，同時作為流動廣告會將北京奧運、中國概念帶回到世界的各個角落。

　　多樣化的中國范本

　　“韓國通過奧運不但抓住了這個改善旅游環(huán)境的機遇，同時也造就了奧運購物產(chǎn)業(yè)的活躍，更為重要的是通過旅游樹立了韓國良好的國際形象，首爾一下跳出了朝鮮半島成為了一座國際化大都市。”韓國文化觀光部觀光局局長金先生向我們講述著奧林匹克帶給韓國的影響。

　　1998年的奧運會促使首爾的國際貨幣涌入量突破了60.9億美元，其中旅游業(yè)的外幣收入達到了14億美元。

　　在這些數(shù)字背后，奧運旅游不但擴大了韓國國內(nèi)旅游市場和工業(yè)的機會，更為重要的是使這樣一個自由化的國度創(chuàng)造了新的國際影響。在那個韓國處于嬰兒潮一代轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣�主流的時期，旅游帶給韓國的是整個韓國形象的提升以及旅游發(fā)展新思維的注入。

　　西班牙旅游局局長菲利克·撕拉羅薩·皮克先生則向我們展示了巴塞羅那奧運會特有的旅游目的地傳播策略。

　　報告中強調(diào)了巴塞羅那對于旅游市場進行的細分研究，還原了那些精品旅游產(chǎn)品投放的過程。而其最大的亮點在于管理上建立了公私聯(lián)盟，推動和幫助旅游目的地的市場營銷。這個由旅游界的政治要人和大企業(yè)家參與的重要組織，是巴塞羅那奧運會在旅游市場上獲得巨大成功的一個重要實踐經(jīng)驗。

　　被國際奧委會譽為“今后主辦城市和國家的樣板”的2000年悉尼奧運會在旅游市場開發(fā)中取得了令人矚目的成就，其奧運—旅游”的推廣實踐，使得澳大利亞整個國家旅游品牌效益提前了十年。

　　“澳大利亞的利用奧運會促進國家整體旅游形象的戰(zhàn)略在奧運歷史上是獨一無二的。沒有任何東道主國家像我們一樣如此細致的利用奧運會，把奧林匹克運動和旅游緊密的聯(lián)系在一起。”澳大利亞旅游局局長白凱禮先生分析了澳大利亞獲得成功的秘訣。

　　他在報告中指出，澳大利亞在兩年間里，3000多家媒體來到澳大利亞，制作了價值約23億元的宣傳素材。賽事期間資助了1800個國際媒體來到澳大利亞，產(chǎn)生了價值達13億元的積極報道。同時奧運會也促成了國家旅游局同其他產(chǎn)業(yè)及商業(yè)伙伴的合作關(guān)系。

　　構(gòu)建亞太旅游體系競爭力

　　亞太地區(qū)作為世界體系中的一極，一直以來憑借著自身的活力成為了世界關(guān)注的焦點。旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新的經(jīng)濟訴求，亞太地區(qū)更是表現(xiàn)得十分強勁。

　　從聯(lián)合國世界旅游組織亞太地區(qū)代表徐京的發(fā)言中我們得知，在2005年全球環(huán)境下，有1.56億國際游客前往這個地區(qū)，亞太地區(qū)旅游取得了令人難忘的7.4%的高速增加，一躍成為僅次于歐洲的世界第二大參觀地。亞太地區(qū)的的競爭優(yōu)勢使得歐洲在全球的市場份額由10年前的60%降到現(xiàn)在的54%。

　　一位在場的旅游產(chǎn)業(yè)專家向記者分析道：“亞太地區(qū)的成功得益于各個國家旅游目的地的資源再造和品牌優(yōu)勢。他們利用自身的發(fā)展環(huán)境，逐步打造各個國家的旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，借助旅游資源不可復(fù)制的優(yōu)勢，通過各自的營銷理念來使得這些核心競爭力得到進一步強化，逐步超越其他地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”

　　在題名為《中國旅游與亞洲旅游》的報告中為我們展現(xiàn)了亞太地區(qū)各個國家旅游市場的最新狀況。

　　日本政府最近一個標志性的政策調(diào)整，就是希望借助新一輪的“日本再發(fā)現(xiàn)”活動來吸引入境旅游，一改日本現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，而這一投入近乎瘋狂的增加到了原來的十倍。

　　把旅游業(yè)作為國家國際化戰(zhàn)略發(fā)展一部分的韓國，正在逐步構(gòu)建以商業(yè)為導(dǎo)向的都市發(fā)展新模式，并形成了一種旅游—休閑城市的概念。

　　印度作為亞太地區(qū)最具靈性的市場部分，憑借著特有的豐富文化和歷史遺產(chǎn)，以及政府對政策的再調(diào)整，使得印度旅游業(yè)在去年的增長達到了13%，最近又因推出“非凡印度”的活動，提倡旅游將心靈與身體融為一體，而備受游客的青睞。

　　洗牌之后的亞太國家，正形成自己的品牌優(yōu)勢。

　　順應(yīng)歷史潮流的低成本運輸使得那種僅限于上流社會來亞太旅游的年代一去不復(fù)返。在上世紀90年代澳大利亞和新西蘭率先打破了這種平靜，然后在2000年初開始向北傳播東南亞，并于2004年后影響到了印度。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)無疑將會轉(zhuǎn)變?yōu)閬喬�地區(qū)的旅游市場新的增長點。

　　誰來導(dǎo)演中國品牌

　　中國作為亞太地區(qū)的關(guān)注焦點，如何擔(dān)負其一個大國的使命不但是我們應(yīng)該思考的問題，也是此次奧運與旅游論壇探討的最為核心的問題。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國的旅游收入達到了340億美元，這一數(shù)字顯示了中國旅游產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進的成績，據(jù)推測，到奧運會過后的10年，中國將有可能超過法國、西班牙和美國這些傳統(tǒng)的旅游國家而躍居全球第一大旅游目的地。

　　旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅會引發(fā)相關(guān)企業(yè)的投資連鎖反應(yīng)，更為直接的會導(dǎo)致國際國內(nèi)支付效率的提高，交通運輸行業(yè)、信息服務(wù)咨詢也將會從中獲得巨大的利益。由此使得中國市場形成一個巨大的財富聚集地。

　　正是看到了這樣聚寶盆的存在，與會的各地方省市的代表在陳述著各自的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的同時，都不約而同的都打出了“奧運”這張情感牌。

　　國家體育總局體育人文社會學(xué)首席專家任海教授則對此表示了擔(dān)心，“如果我們的注意力只集中于硬指標、硬實力，而不注重北京奧運會對我國旅游市場軟實力的打造，那么我們就不能充分利用這一促進旅游產(chǎn)業(yè)與發(fā)展的機遇。”

　　由于中國同亞太其他地區(qū)相比有著明顯的差異，區(qū)域地理環(huán)境和歷史文化的差異使得中國呈現(xiàn)出來的是一種百花齊放的市場特征，因此單一的省份和旅游產(chǎn)品很難擔(dān)負起傳播整個中國旅游品牌的使命。

　　“借助歷史范本構(gòu)建和完善國內(nèi)的旅游體系成為了必然。以史為鏡，不但能夠清楚地看到自己現(xiàn)狀，也是一把尺子，可以集體衡量出我們離國際標準的差距。改善旅游的相關(guān)觀念，強化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等一系列行為則是重視打造軟實力的關(guān)鍵。”任海說。

　　(萬相辛)

　　圖：

　　圖形 農(nóng)健 CFP