訪北京市上品商業發展有限責任公司總經理李炎

　　本報記者 徐濱報道

　　中國的零售業目前正值發展的黃金期，行業中符合消費觀念或消費趨勢的新興業態正呈現出巨大的商機，同時，一些潛伏的危機仍然存在，中國零售業態的變革勢在必行。為此，5月16日，《中國產經新聞》記者采訪了國內零售業內專家、北京市上品商業發展有限責任公司李炎總經理。

　　博物館和展覽館的錯覺

　　李炎在談到目前零售業態的外在問題時說，發達國家、特別是北美的主流百貨店，簡潔的店面布局，時尚的招貼廣告，統一的貨架形式，豐滿的商品堆積……產品多、品牌強、更新快、檔次合適、潮流因素多元化，成為其最典型的特點。

　　李炎說，過去我們認為只有豪華

裝修的大百貨商場才能做好零售，但外資和新的理念進入中國后，我們才知道，除了某些高端奢侈品店外，國外商場的裝修其實非常簡單，它們采取的是低價位商品和貼近老百姓的經營方式。我們在國內引入的新業態模式——“Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ”銷售形式，正是一種在歐美蓬勃發展的

零售業模式。

　　據李炎介紹，在美國，此種模式的店已形成了品牌效應，像Ｒｏｓｓ、Ｓｙｍｓ、Ｔ．Ｊ．Ｍａｘｘ、Ｍａｒｓｈａｌｌｓ等，大約五六個品牌，連鎖店就有三四千家，而這類店在我國顯然還處于起步發展階段。

　　與國內一般百貨商場不同的是，這類店既重視對商品品牌的強調，更注重商品價格的優惠銷售和商品在店內的極度豐滿性，所有的商品，銷售價格比一般正價優惠20％－60％。加上統一的店面裝修和一體化的店面展示，創造出了一種獨特的優惠百貨經營模式。

　　在賣場布局上，最大限度的方便顧客選擇商品，強調以顧客為主的友好性。處處從顧客的角度出發，考慮到怎么才能給顧客帶來方便，不會讓顧客有“商品太少、難以挑選、價錢很貴”等感覺，而是通過豐富的商品和令人熟知的品牌，讓消費者能夠愉快、方便、沒有心理壓力地挑選自己想要的名牌。

　　為供應商服務

　　為消費者服務，同時為供應商服務。供應商作為零售商最大的合作伙伴，也面臨著諸多困境，李炎舉例稱，目前，供應商被商場索取的各種費用越來越多；終端促銷投入越來越大但效果越來越不理想；賬期過長給供應商帶來了更大的經營風險；“有銷量，沒利潤”，成為供應商與零售商合作最大的傷痛……

　　“現在商家都在標榜‘顧客第一’，這誠然是毋庸置疑的。但是，供應商作為服務顧客的前提，他們的利益又該由誰來保障呢？”李炎提出了令零售商們思考的一個問題。

　　據了解，事實上，李炎的公司即將開業的上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ正在探索這種新的模式。上品商業率先提出了“廠家第一，零成本進店”的口號。在上品優價沒有名目繁多的進場費、過節費、促銷費等等。上品優價的統一賣場、統一貨架，使得供應商連裝修費都節省了，將原有百貨商場中虛高的20％的利潤直接讓利給消費者。這樣一來，極大減輕了品牌供應商的壓力，從而受到供應商的支持和歡迎。

　　據李炎介紹，在“服務于供應商”理念的指引下，上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ在回款周期和方式上盡量為供應商提供方便。在保證按月結款的前提下，對于那些有急用的供應商可以考慮采取更加靈活的方式結算。這樣的回款方式加快了供應商的資金回流，也從而保持了和供應商良好的長期合作關系，保證了商場長期發展的潛力。既賣得出貨，又拿得到錢。他們不僅利潤總收入不受影響，而且因為銷售流水增加，資金周轉加快而更加合算，使銷售成本降低了，自然在商品上就會給消費者帶來最直接的優惠價格。

　　回歸行業本質

　　西班牙第一、全球第三的服裝零售商Ｉｎｄｉｔｅｘ旗下品牌颯拉（Ｚａｒａ），以“快速反應”著稱于流行服飾業界，其成功的運作模式不僅成為業界的標桿，更成為歐美商學院著名的教學個案。《商業評論》把Ｚａｒａ稱為時裝行業中的戴爾電腦，也有人評價Ｚａｒａ為時裝行業的斯沃琪手表。

　　Ｚａｒａ成功的地方在于，把由設計到銷售所需的前導時間大幅縮減，Ｚａｒａ的前導時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。傳統的服裝零售商由于生產周期長而不能根據季節的變化隨時改變設計或增加新的款式，而Ｚａｒａ由于其快速的生產方式可以隨時更換產品的數量、設計、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人心態和速度一樣快。

　　李炎指出，服裝行業在我國呈現空前的繁榮，服裝品牌也越來越多，而服裝行業最大的特點在于市場的需求是不確定的，消費者需求瞬息萬變，這就要求零售商要保持所售服裝的流動性。只有保持品牌的流動性才能給消費者造成心理暗示，促使消費者產生心理期待，激發尋購熱情。

　　并將這一“生意經”用到了上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ，李炎總結出的行業本質就是“快速多變”。上品優價所售的國內外名牌商品以應季的新貨為主，更加緊追當季的流行潮流，價格更有直接的優惠。快速多變，就是盡最大可能地構成各種服裝服飾類商品的多種組合和不斷更新，在最短的周期內不斷地加以變化，不斷地補充新品，提供最多最新的商品形式供消費者選擇。

　　做理性的消費者

　　消費者對商品品牌需求不斷增加，而名牌商品都有自身的一套語言系統，一個人所穿的衣服，某種程度上是其生活方式、價值取向、文化、審美與個性的綜合反映。上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ的目標顧客就是以白領為主體的追求時尚和提高

生活質量的大眾消費群體，我們稱之為“理性的消費者”，李炎稱。

　　他介紹道，在歐美，專營名牌商品優惠價格銷售的連鎖商場，都標榜自己的目標顧客是“受過教育的”、“中產階層”、“追求時尚”的人士。他們不會像一夜暴富的人以“只買最貴的，不買最好的”為行事準則，只挑豪華名店以體現自己的“身份”；他們絕不虛華而注重實惠，他們會為買到最合算的商品而精打細算，但他們又追求時尚，講究生活質量，認可知名品牌。他們是日趨成熟的現代社會中逐漸壯大起來的中間力量和社會構成，即所謂的中產階層和知識階層，他們是構建和諧、成熟、理性社會的穩定力量和消費中堅。

　　業內人士稱，今天的百貨業正實現從傳統百貨向現代百貨、從綜合百貨向主題百貨、從單體經營向連鎖經營的轉變，呈現出多業態并存的局面。