又是一幕“戰爭”的故事，關乎銀行和體育。

　　日前，招商銀行“VISA 奧運卡”的廣告出現電視臺上，“2008和世界一家”的廣告主張讓人聯想起奧運。雖然招商銀行并非是奧運的贊助商。

　　其實早在2005年初的時候，招商銀行就與三星、VISA聯手推出了奧運卡，從此便觸上奧運的弦。航運起家的招商銀行，和運動的結緣看似理所應當，實際上，卻暗結珠胎。

　　不得不說的背景：銀行群爭奧運

　　2004年7月14日，中國銀行宣布成為2008年北京奧運會合作伙伴的消息撼動了銀行界。似乎可以理解為，中國銀行由此吹響了銀行業角逐奧運的號角。

　　身份有別，必然行為有別。交通銀行推出劉翔VISA信用卡，民生銀行推出銀行辦卡優惠，工商銀行也一直躍躍欲試……

　　“銀行業比較復雜，我們既想出風頭，又不想當‘出頭鳥’”，招商銀行信用卡中心一位工作人員對記者說。

　　矛盾的心情在體育盛世中顯得微不足道。銘遠咨詢公司高級合伙人李晨曄表示，這里的根本原因是奧運品牌的影響力，也就是它的知名度、美譽度和忠誠度。奧運品牌是全球最為認知的品牌之一。國際奧委會進行的一項調查表明，63%的被訪者認為，產品上的奧運五環標志可以吸引他們對產品的注意力。奧運會已經成為全球認知度最高（全球高達90%的認知度）的體育賽事。

　　上述工作人員說，招商銀行非常擔心隱性營銷的稱謂，因為這會給招商銀行帶來不必要的麻煩，但又不忍心放棄奧運這樣的機會，“招商銀行是為全中國吶喊”是異常公關的答案。

　　站在“VISA牌”跳板上起跳

　　國際奧委會最近的一項調查表明，68%的奧運贊助企業認為，排他性標識使用權利，是奧運權益中最重要的權益。

　　奧運贊助商極力保護自己千金換來的權益，也因而激發了非奧運贊助商們的創意思維。“這時，如果有個跳板就好了”……

　　這樣的幸運事就被招商銀行遇上。

　　招商銀行是美國萬事達卡組織（以下簡稱VISA）的會員單位。溯及兩者的合作，就不得不談及招商銀行是目前國內最大發卡行的地位，而VISA從1986年開始一直是奧運會指定的賽事獨家支付卡和支付手段贊助商，這一身份也極有可能持續至2012年。

　　有了這樣的依傍，3月24日，以20周年行慶為由頭，招商銀行在青島正式啟動“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活動，推出招商銀行VISA奧運信用卡，并簽約成為國家體育總局水上運動管理中心下轄的國家帆船帆板隊和國家賽艇隊在金融領域的唯一贊助商，簽約支持青島市政府“千帆競發2008”人文工程。

　　“信用卡的發行只是個開始，接下來的推廣和營銷非常重要，”招商銀行信用卡管理中心丁小姐說。

　　丁小姐不太愿意透露自己的身份，但整個信用卡的醞釀過程她非常了解。“卡片是非常嚴肅的，我們的卡片合法合規，VISA奧運卡是得到了VISA的審批，還有銀聯的審批，甚至是經過奧委會、北京奧組委的審批才得以上市。”

　　招商銀行信用卡中心一位不愿透露姓名的副總經理說，取得審批授權是重要的第一步，也是最痛苦的一步。所有與VISA奧運卡片相關的新聞稿、促銷資料、市場活動都需經由VISA遞交給國際奧委會和北京奧組委進行審核、批復。這當中，需要不斷地與VISA、北京奧組委溝通。

　　與前期公關一同進行的是公司內部的設計創意。在招商銀行制定的“VISA奧運信用卡”宣傳守則中，招商銀行只享有VISA在支付領域內的權益，任何宣傳中均不能提及與北京奧運會相關的字眼。宣傳受限，只能在營銷上大做文章，幾番商討之后，最終確定以“2008和世界一家”為主題，傳遞中國人民喜迎奧運的精神。

　　實際上，凡是VISA的會員都可以享受這樣的“禮遇”，只是看你是否想到，并做到。據了解，想要推出這樣的“VISA奧運卡”不需要向VISA支付任何費用。

　　不是做不到，只是想不到。“想要發行類似的卡，只要是會員都可以申請，”丁小姐說。

　　現在，為了避免“狙擊手”的質疑，招商銀行正在努力向體育靠攏。5月16日，招商銀行又在亞洲首發專門為亞洲3億球迷定做的NBA信用卡。

　　“不僅僅是體育營銷，還關乎招商銀行的市場競爭策略。信用卡現在不僅僅是支付工具，還是個人身份、喜好的表現工具，” 招商銀行信用卡中心一位不愿透露姓名的副總經理說。

　　聯合太度體育有限公司總裁朱小明說，只要企業敢于創新，非贊助商往往能夠在奧運營銷中達到出奇制勝的效果。

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　　據新飛統計，目前上海地區已有500多人報名，北京地區報名人數超過800人。新飛宣傳科工作人員表示，新飛更愿意稱其為“非奧運營銷”。

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