上篇

　　10年前，沒人會猜想到在東北打下橋頭堡的華潤雪花啤酒，會將大旗一揮，把第二個戰場開辟到了遙遠的西南。

　　這在事后的很多年看來，無疑是華潤雪花啤酒戰略布局中非常重要的一個戰略遷徙，此舉不但使華潤雪花啤酒的“蘑菇戰略”得到了很好的延續，而且憑借其在西南每年超過30%的增長速度，2006年銷售逼近120萬噸，“雪花”單品牌銷售60萬噸，五年創造利稅超過30多個億的出色表現，為華潤雪花啤酒（中國）公司迅速攀升行業銷售冠軍貢獻了不可小視的力量。

　　擁有東北、西南、華南等幾大占據絕對競爭優勢的根據地，順長江沿海不斷擴大控制區域市場，華潤雪花儼然在啤酒諸侯中逐漸控制著最具有戰略地位的市場，未來已經是進可攻退可守。

　　但是彼時空手進入西南的華潤雪花啤酒面對的卻是西南啤酒市場的老大--民營企業藍劍啤酒，同時其它啤酒企業也在西南開疆拓土，華潤雪花啤酒憑什么能一舉統一西南市場，而成為許多營銷專家津津傳講的商業案例？時間讓我們有空間來細細品味這一巧奪西南的案例。

　　巧奪西南 雪花兩招攻破成都

　　扎下綿陽根據地

　　以休閑、火鍋等聞名于天下的四川毫無疑問是一個啤酒消費的好市場，早在90年代中期，青島啤酒就已經開始在四川的瀘州開辟市場，四川境內的成都啤酒廠等更是割據一時的諸侯，最強勁的當然還是占據了西南市場比較大份額的藍劍啤酒。

　　不過四川啤酒企業眾多，激烈的競爭讓各家啤酒企業表面風光無限，背后卻苦不堪言，有數據表明，90年代的四川，啤酒的平均價曾跌到5毛到7毛錢，這讓很多啤酒企業陷入了虧損的泥沼，同時也讓覬覦西南市場多時的華潤雪花啤酒找到了市場的突破口。

　　1997年，華潤雪花宣布通過對亞太啤酒的收購、改造，僅僅一年時間，該公司生產出優質雪花啤酒，在此基礎上又迅速謀劃擴產增能，將產量由原來的10萬噸增至20余萬噸。同時考慮，或增資收購四川現有的啤酒企業股份，或投資5000萬美元，興建一家獨資啤酒廠，此舉不但一舉奠定了雪花在四川市場的規模生產能力，也震懾了四川境內的各家啤酒公司，從此不敢小覷雪花啤酒。

　　可是當時的“藍劍”，優先發展的產業也是啤酒，其收編了四川的9家啤酒企業，并同樣采取啤酒行業的低成本擴張慣例發展啤酒產業。2001年藍劍有關負責人說，“藍劍已具備一統川啤的基礎，只是時間遲早的問題，計劃是兩到三年。藍劍已決意退出飲料、調味品、房地產等領域，集中精力一統四川的啤酒市場。”與此同時，藍劍更高層次的領導人也在接受媒體采訪時宣布，藍劍將在5年之內再造一個“藍劍集團”，而啤酒正是沖擊這一目標的領軍產業。

　　就在藍劍發布戰略構想的同時，一向行事低調的華潤雪花啤酒早已悄然進入樂山，迅速完成了其在四川的第二個布局---華潤雪花啤酒樂山公司，它與綿陽華潤雪花遙相呼應，與成都的距離都不超過200公里，形成對成都的包圍之勢。

　　直取成都

　　當然，外圍的布局雖然能夠獲得比較快的發展，但是，四川的核心啤酒市場是成都，如何打開成都市場？華潤雪花謀劃了一場精彩的營銷戰役。

　　1999年1月，在成都的幾家主流媒體上，同時出現一個整版廣告，大膽的留白之上凸現了兩行字：據有關人士透露，1月18日成都的上空將飄“雪花”。

　　這則廣告迅速達到讓消費者感到震驚的效果，因為成都已三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，這很稀奇。接下來的第二天第三天，都出現了類似的整版廣告宣傳。第四天，成都主流媒體上又現整版廣告：“雪花來了”，所不同的是，這一次將留白變成了兩瓶放大的雪花啤酒。

　　同一時間，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，兩旁的樹杈上，掛滿了各式各樣的“雪花”形狀的卡片，有人覺得稀奇，從樹上取下來一看，上面有雪花啤酒的花樣，還有一句話：雪花啤酒祝您元旦快樂。而在成都的天府廣場，有六個點在同時發送這種雪花祝福卡，只要經過這個地段的人，都會被這種可以變換出幾種“雪花”形狀的新穎小卡片所吸引，而雪花啤酒正是抓住了“元旦祈福”的消費者心理，做了一個比較成功的品牌推廣，一時間，雪花啤酒的知名度迅速在成都打開。而獨特的品牌推廣模式也迅速吸引了市場的關注，過了不到一個月，在雪花啤酒的獨特營銷影響下，便攻占下了成都不小的市場份額。

　　在接下來的糖酒會上，雪花啤酒更是再接再勵，推動了“千人深巷動銷大行動”的公益性活動，雪花通過政府協力，組織了約一千人的下崗職工隊伍，進行了全面有效的市場培訓，每人配備一輛三輪車，拉著啤酒到那些機動車進不了的小巷子中進行現場銷售。十幾天后，整個成都大小巷子里，都看到拉著雪花啤酒的人吆喝，到處都可以聽到雪花啤酒的聲音。“千人深巷動銷大行動”成了比電視更有力的宣傳載體，使成都消費者無處不在的感受到了雪花啤酒的實力，形成一種優勢品牌的市場特點，也給啤酒營銷的傳統模式找到了新的出口。

　　看到雪花持續營銷收獲的豐碩成果，藍劍決定把原有旗下的成都啤酒廠單獨拿出來，再把已經停了多年的綠葉啤酒品牌，重新包裝上市。而這種啤酒并不是針對雪花啤酒，因為雪花啤酒在宣傳和攻略上也沒有針對藍劍的細分市場，而是差異化營銷。成都啤酒市場經過幾次整合后，雪花啤酒這邊銷量天天見漲，那邊綠葉的市場表現也不差，這在成都市場形成了兩個品牌良性競爭目標消費者的局面。但是對藍劍有一點不是非常理想，那就是“藍劍”的品牌在激烈的競爭中，資源難以全面配置，銷量已經有所下降，雖然幅度很小，但卻是一個不好的信號。

　　強強聯合

　　在市場打得一片火熱的2001年，四川啤酒市場的并購同樣是非凡的熱鬧。這年初，青啤突然揮師西南，宣布1.1億元入主瀘州“火炬”；2001年3月，重啤斥資5500萬元收購宜賓“少娥”，一個突出的例子是，2001年3月29日上午，藍劍集團突然宣布一周將川內3家啤酒廠納入旗下，華潤雪花啤酒也在數小時后正式對外發布全資收購四川藍帶高利啤酒有限公司的消息。值得關注的是，經過此番并購后，四川境內稍微上規模的啤酒企業已被全部并購，接下來就是消化整合了。

　　在國內各大啤酒廠紛紛揮軍進入四川后，四川的啤酒市場的競爭更為激烈，為了保證自己的市場份額和繼續發展，藍劍加大了市場資源的投入。

　　有數據統計，2000年1月至6月，藍劍啤酒投入的電視廣告為3085次，投入經費位列啤酒行業第七，次數位列第一。來自藍劍內部的資料表明，藍劍的行銷費用為600元/噸，而啤酒行業的平均銷售費用不足200元/噸。在群雄逐鹿的西南市場，面對咄咄逼人的競爭對手，藍劍啤酒不得不加大市場推廣力度。在華潤雪花、青島啤酒、重慶啤酒相繼重兵壓進成都周邊其他市場時，藍劍實際更像是陷入包圍的孤軍作戰，當華潤雪花大舉進入成都市場時，藍劍再向更廣闊的地域擴張已經有一定的難度。

　　強強聯合，成了西南市場兩個強者之間的默契，合資談判提上了議程。

　　1999年的夏天，第一輪談判，由于在控股權和品牌所有權上的分歧，合資擱淺。2000年，雙方重新談判，這一次雙方又因為對資產的評估分歧，再次終止。

　　2001年，在市場進行著最慘烈競爭的時候，雙方分別做出了讓步，藍劍也終于放棄了獨立做市場的想法，接受了與華潤雪花啤酒的合作提議。有評論認為，雙方繼續進行競爭，只能加劇行業的競爭程度，增加市場投入，惟有合作，才是華潤雪花啤酒與藍劍當時最好的選擇。

　　2001年10月8日，華潤創業與四川藍劍啤酒集團正式簽訂協議，合資組成華潤雪花啤酒四川公司，其中華潤雪花啤酒（中國）有限公司的股東---華潤創業與SAB-米勒共同出資5億，占合資公司62%的股份。并購宣布后，華潤雪花啤酒有關負責人透露，其與四川省政府簽訂框架協議中有8億元至10億元投資四川地區的啤酒業，而這筆投資并不包括已收購的綿陽亞太啤酒廠用去的9000萬元和收購樂山藍帶啤酒廠用去的5000萬元以及為了擴大生產再投入的資金。

　　很顯然，除去收購當時藍劍的部分股權外，華潤雪花啤酒在四川的發展還有更加龐大的計劃，只不過諸如建廠等投資總是容易被外界忽略，直到2007年，華潤雪花啤酒斥資25億現金全數收購藍劍集團的啤酒業務的股權并購行為，再次震驚了中國啤酒界，進入市場視野時，人們才發現，華潤雪花啤酒實際一直以來在不斷的增加對四川啤酒產業的投資。

　　整合之癢

　　華潤雪花和藍劍合資后，占到了四川整個啤酒市場70%以上的市場份額，擺在華潤雪花啤酒四川公司面前的問題也由收購變為了整合。如何在這樣一個高市場份額的情況下繼續提高市場份額？

　　華潤雪花啤酒的理解是，一方面華潤雪花在四川市場的確占到了70%以上的市場份額，但是在四川還有很大的提升空間。另一方面市場做大了還要做強，這就要求品牌在顧客心目中有很高的地位，華潤雪花啤酒追求的目標是企業形象和品牌形象合二為一，在老百姓心目中是最喜歡的品牌。

　　對品牌的整合成為公司成立后的一個重要工作，當時擁有幾十個品牌，首先需要將品牌與市場做一個明確的定義：一般來講，消費者分為高、中、普通和低四個層次，這就需要用不同的品牌或產品去占領，這就要求品牌或產品不能只有一個，要有所分散，但是這種分散不是毫無聯系的分散，而是要他們聯系在一個核心概念之間，形成一個有機體。

　　回顧過去，四川公司成立頭三年，三年邁了三大步，每年都解決了一個大問題。 2002年是整合。這一年，在公司管理層的帶領下，華潤雪花啤酒四川公司在人員、市場、品牌和渠道等方面進行了大刀闊斧的整合。結果當年，一舉扭轉2001年的虧損，達到了銷量和利潤水平的雙豐收。

　　2003年，企業發展的主題是管理。在這一年公司加強了預算化管理，建立起預算化管理系統，避免了決策的盲目性，確保了良好的經營業績。當年啤酒銷量比上一年增長8％，利潤大幅增長50％。

　　2004年，是平穩發展的一年。整合已經完成，管理基礎也已經牢固，公司開始倡導“快樂工作”的文化理念，企業持續良性發展。而為了進一步加速市場發展，華潤雪花啤酒在這一年提出了“呼喚激情”的口號，使啤酒銷量較上一年增長13％，利潤較上一年增長33％。

　　經過頭3年的大整合，華潤雪花啤酒牢牢控制住了以成都為核心的西南市場。為西南的深入發展奠定了扎實的基礎。

　　下篇

　　憑借一筆高達25億現金的收購，華潤雪花徹底的統治了西南市場，很顯然，這僅僅是一個開始，而非故事的結束。

　　在中國啤酒市場上，華潤雪花在東北和西南獲得絕對領先優勢后，沿著長江一線，憑借“啞鈴狀布局”重裝出擊中國市場，在初步完成安徽，華南等區域的布局后，華潤雪花啤酒正在繼續深入的推進中國市場的全面攻略。

　　在雪花成功成為中國單品牌銷量冠軍，繼續昂首奔向中國真正意義上的“第一個全國性品牌”后，我們看到，華潤雪花也在奔向真正意義上的“全國性啤酒企業”。

　　西南勝局 重裝布局全國

　　一統西南

　　2007年伊始，中國啤酒市場以一樁重量級的股權收購揭開序幕，翻開了中國啤酒市場全新的一頁。

　　1月4日，華潤雪花啤酒（中國）有限公司在北京宣布，以人民幣25億元的現金，收購藍劍（集團）有限責任公司100%的股權。藍劍（集團）有限責任公司將在收購交易完成前進行重組，把其所有非啤酒業務相關的資產剝離。

　　對此，華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經理王群在接受媒體采訪時表示，華潤雪花與四川藍劍有著長達五年的良好合作基礎，此次收購將進一步加快華潤雪花在中國西部和西南部的整合速度。有數據顯示，此前的華潤雪花啤酒在四川占據了70%以上的市場份額，銷售網絡覆蓋了四川以及重慶、貴州、云南等周邊省市。

　　據了解，此次華潤雪花收購藍劍集團的資產和業務主要包括三方面：四川藍劍集團擁有的四川華潤藍劍啤酒公司38%的股權、貴州瀑布啤酒公司100%的權益以及“藍劍”商標。據相關公告顯示，25億的收購價格是華潤雪花與藍劍集團股東在參考藍劍重組后資產總額、合營企業利潤、每千升產量的價格、財務狀況及經營前景等因素之后，磋商達成的，個中變化令人矚目。

　　一直以來，華潤雪花啤酒在四川主要有三個品牌：雪花、藍劍、綠葉。其中，“雪花”是華潤雪花啤酒著力塑造的全國品牌，而“藍劍”和“綠葉”則來自藍劍集團。據知情人士透露，盡管自2001年成立合資公司后，“藍劍”和“綠葉”兩大品牌就連同“雪花”一起，在生產、銷售等方面進行統一操作，但事實上華潤雪花只擁有了對前兩個品牌的商標使用權，而所有權仍歸屬藍劍集團，此番股權收購讓華潤雪花啤酒正式擁有了在西南市場最具話語權的幾個主要品牌，進而在銷售取得絕對領先后，在品牌影響力上更加獲得了絕對領先地位。

　　“此次收購只帶來品牌所有權的問題，在市場操作上，包括經銷商政策上將不會有調整。”日前，華潤雪花啤酒（中國）有限公司市場總監侯孝海在接受記者采訪時這樣表示，“藍劍啤酒不但不會消失，還會發展得更好。”

　　記者了解到，未來，華潤雪花在四川市場仍然將保持一貫的策略，即實行“1＋1”的“雙品牌戰略”，將全國品牌“雪花”和區域強勢品牌“藍劍”相結合。目前，在華潤雪花的品牌架構中，雪花和藍劍形成了相互輝映之勢：在高檔產品里，有“雪花純生”和“藍劍純生”；在中檔產品里，有“雪花特純”和“藍劍528”；在市場主流啤酒檔次，有“成都雪花”和“綠葉”相互支撐。“當然，按照集團整體的品牌戰略，未來‘繼續做大雪花’在全國市場都是發展的重心，四川市場也不例外。”

　　很顯然，在品牌的所有權進一步清晰的基礎上，華潤雪花的各個品牌將更加發揮協同效應，對市場具備更強的控制力，完成對西南市場的統一。

　　精耕西南

　　隨著對藍劍所有啤酒資源的并購，華潤雪花啤酒在西南市場內的區域市場戰略也將更加清晰。

　　一直以來，西南市場都是華潤雪花的利潤重鎮，目前華潤雪花啤酒在四川經營著13家啤酒廠，年產量達176萬噸，對華潤雪花的利潤貢獻率位居全國前列。而全面控股藍劍后，華潤雪花將在品牌建設，包括強化品牌忠誠度等環節上繼續加大投入力度。實際在2006年，雪花在四川市場走勢大好，在銷售旺季，部分地區甚至出現了斷貨。為此，華潤雪花啤酒將在四川進一步擴充產能。

　　很顯然，在四川鑄造堅實的行業壁壘，阻擋其他競爭對手的滲透是華潤雪花最主要的工作，目前從競爭對手哀嘆華潤雪花成都的市場太牢固的反應看，雪花在四川的壁壘樹立的相當好。

　　而在貴州市場，華潤雪花的目標則是力奪第一品牌，獲得該區域市場的領先地位。

　　目前貴州啤酒市場的占有率依次為：金星啤酒20％－25%，瀑布啤酒15%，再之后是高原啤酒、山城啤酒、漓泉啤酒、珠江啤酒、煙臺啤酒等品牌，它們分別在一些特定的局部市場擁有較高的市場份額。

　　一直以來，華潤雪花在貴州都沒有工廠。此次收購后，華潤雪花啤酒獲得了貴州瀑布啤酒公司100%的權益，無疑在貴州市場擁有了自己的一大有利陣地。據有關數據顯示，貴州瀑布公司年產量約為8萬千升，2006年前9個月的銷量為4.3萬千升。此外“瀑布”啤酒作為貴州本土的啤酒品牌，在當地市場擁有著較高的品牌認知度。

　　從市場的實際情況來看，目前貴州市場強勢品牌的優勢并不十分明顯，各品牌之間處于一種割據狀態。業內人士指出：由于貴州的戰火長期都主要集中在中低端市場，戰爭主要表現為價格戰，華潤雪花進入貴州后，將利用其成熟的市場經驗，不斷擴大在貴州的市場份額。同時成為貴州當地的第一品牌。

　　而對于重慶市場，據華潤雪花啤酒（中國）公司有關負責人在一次新聞發布會上透露，華潤雪花啤酒正準備做一些新的規劃，顯然，作為西南重要的區域市場之一---重慶，華潤雪花啤酒正有著雄心勃勃的計劃。

　　全國布局

　　華潤雪花自1993年12月，與沈陽啤酒廠合資成立沈陽華潤雪花啤酒有限公司，資產總額達9.51億元。奉行低成本擴張、高起點運作的華潤雪花啤酒初進行業就給行業帶來了一次地震式的震撼。但是，在此后的幾年內，在青島全國跑馬圈地時、在外資啤酒企業轟轟烈烈的跑馬圈地時，華潤雪花啤酒卻一直在東北默默耕耘。將東北建立成根據地后，華潤雪花才開始實現在中國啤酒產業領域的第二次大規模擴張。

　　值得注意的是，在東北的數年歲月里，華潤雪花啤酒發生了許多重要的變化，首先華潤雪花啤酒沒有像其他企業那樣在全國隨意的進行擴張，而是確定了一個“沿江沿海”戰略，這使得華潤雪花啤酒得以在后來長時間能夠保證收購來的企業能逐漸形成聯系，取得區域的競爭優勢。

　　其次華潤雪花獲得了進入一個區域市場的低成本的策略，有業內人士分析，華潤雪花在西南與藍劍的合資前的一場市場大戰，實際在華潤雪花啤酒的歷史上，已經在東北演練過一次，在西南只不過是輕車熟路的操作罷了，能夠與擬并購的對手展開市場較量，是華潤雪花啤酒不會接受并購對象開出的高價標的關鍵因素，兩次大戰，使得華潤雪花啤酒能充分了解中國啤酒企業的價值和實力，此后，華潤雪花啤酒并購其他區域的企業就容易了許多，且能夠控制在一個合理的價格范圍內，從這個角度，華潤雪花啤酒的并購一直保持著足夠的理性，在雪津等啤酒被外資以超高價收購時，深諳中國啤酒市場的華潤雪花啤酒卻選擇了回避。

　　在視野從東北轉移后，華潤雪花啤酒1997年開始西南市場的布局。2001年，華潤雪花與四川藍劍集團合資，涉及金額達20億元，合資后的華潤雪花啤酒四川公司占據著四川啤酒市場70％以上的份額，從而使華潤雪花啤酒由此一躍成為中國啤酒市場的第一集團軍。在西南的進一步成功，使得華潤雪花啤酒更有信心加快速度向全國布局。

　　1999年，環渤海區域的戰略布局也開始啟動。2004年3月，華潤雪花啤酒收購錢啤，首次把觸角伸到長江以南。9月，華潤雪花又整體收購了澳洲獅王在中國的啤酒業務，并投資6.8億元在廣東建設新廠。10月，華潤雪花啤酒入主原昌都雪源啤酒公司實施全資收購，使“世界屋脊”也出現了雪花的身影。2006年2月收購福建泉州清泉啤酒有限公司，2006年3月，華潤雪花東莞廠投產，使其華南市場布局趨于完善。

　　華潤雪花啤酒有關負責人接受記者采訪時表示，“2006年可以說是華潤雪花啤酒開始全國化生產布局的元年，以后華潤雪花在全國的發展將會以更快的速度發展。”

　　憑借東北與西南兩個扎實的市場，以及沿江一線的布局，華潤雪花的“大啞鈴”正重裝出擊中國的所有的啤酒市場，這也許在中國的啤酒品牌展開轟轟烈烈的全國化戰略之后，啤酒生產的全國化布局也將翻開中國啤酒歷史的又一個全新的時代。

　　本報記者 唐敏