在一家打著“美國(guó)新派花花公子”招牌的服裝專賣店門口，某記者問(wèn)兩位從店里出來(lái)的消費(fèi)者，這是哪個(gè)花花公子？?jī)扇撕懿唤獾鼗卮穑?#8220;還會(huì)是哪個(gè)？就是那個(gè)美國(guó)的花花公子唄！喏，你沒看到那兒有只兔子啊！”

　　那兒有只兔子不假，它兩耳呈“V”形，也打著領(lǐng)結(jié)，但此兔非彼兔，這只兔子是個(gè)正臉，而美國(guó)的那只卻是側(cè)臉。事實(shí)上，“美國(guó)新派”只是個(gè)前綴，“美國(guó)新派花花公子”根本就不是美國(guó)的花花公子（PLAYBOY）。

　　如果消費(fèi)者在兔子身上犯迷糊，那其他動(dòng)物也難免看走眼。法國(guó)、新加坡和中國(guó)香港三個(gè)鱷魚品牌之間圍繞鱷魚

商標(biāo)的使用權(quán)打了很久。雖然三條鱷魚最終妥協(xié)，達(dá)成和解，但其各自的鱷魚圖形商標(biāo)仍未統(tǒng)一。除了這三條知名的鱷魚，市場(chǎng)上還有其他鱷魚，不過(guò)后者多為克隆貨。這些鱷魚的LOGO除了頭尾朝向，大同小異。正如消費(fèi)者搞不清兔子的面向那邊，他們也會(huì)被鱷魚們左看右看上看下看，看得一臉茫然，不知所措。

　　不管是兔子還是鱷魚，后來(lái)者魚目混珠，走的都是一條“傍名牌”的路子。雖然“傍名牌”的行為為業(yè)界所不齒，尤讓被傍者痛恨，而世界各國(guó)歷來(lái)也在通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法對(duì)這種行為進(jìn)行打擊，但“傍名牌”現(xiàn)象從未終止過(guò)。這說(shuō)明，“傍名牌”既有一種內(nèi)在的原始驅(qū)動(dòng)力，也有一種外在生存環(huán)境。

　　無(wú)利不起早。“傍名牌”者之所以要“傍”上名牌，目的只有一個(gè)，那就是獲利，而這個(gè)“利”恰是其內(nèi)在的原始驅(qū)動(dòng)力。名牌是同行中的佼佼者，它不僅可以獲得消費(fèi)者的厚愛，在資源方面也會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)和政策都會(huì)向其聚集。當(dāng)然，名牌不可能一蹴而就，它是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期努力一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。面對(duì)遙遠(yuǎn)而坎坷的名牌之路，一些后起而無(wú)名的企業(yè)望而卻步，不愿花費(fèi)巨大的代價(jià)，于是便把“傍名牌”當(dāng)成了一條“終南捷徑”。

　　“傍名牌”的惟一伎倆就是模仿，而模仿的惟一目的就是迷惑消費(fèi)者。前文提到的“美國(guó)新派

花花公子”，其經(jīng)營(yíng)者承認(rèn)該品牌同美國(guó)的花花公子是兩碼事兒，且已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，但他強(qiáng)調(diào)，若消費(fèi)者把兩者搞混，錯(cuò)不全在他這一方，因?yàn)橄�費(fèi)者只要仔細(xì)對(duì)比，還是能看出兩者的差別的。這與法國(guó)鱷魚在香港訴訟時(shí)辯稱“鱷魚頭一個(gè)朝左，一個(gè)朝右，足以使消費(fèi)者區(qū)別”的說(shuō)法如出一轍。有趣的是，在北京的法庭上，當(dāng)新加坡鱷魚以同樣理由抗辯時(shí)，法國(guó)人卻主張：頭是朝左還是朝右，消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)注意？這種“擦邊球”的打法很高明，而法律有時(shí)的確對(duì)這種“擦邊球”的合法性難以判定。也就是說(shuō)，大量“不細(xì)心”的消費(fèi)者的存在以及法律永遠(yuǎn)不可能完備而必然存在不足的現(xiàn)實(shí)，為“傍名牌”提供了得以生存的環(huán)境。

　　魚目從來(lái)不是珠，蓬蒿畢竟難成槚。“傍名牌”雖被一些企業(yè)當(dāng)成一種策略，但這只能獲得暫時(shí)生存，絕非長(zhǎng)久發(fā)展之道。一方面，“傍名牌”時(shí)刻面臨著被起訴和查處的危險(xiǎn)；另一方面，“傍”得再成功也只能生存在別人的陰影之下，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我，做強(qiáng)做大。因此，企業(yè)必須改邪歸正，變“傍名牌”為創(chuàng)名牌。

胡立彪