品牌競爭力回歸品牌本質

　　什么樣的品牌是最有競爭力的？按照當今時髦的商業教科書來回答，創新的？知名的？代表使用者內涵的，還有自我定義的？這些答案統統都是否定的！根據國際權威機構AlixPartners日前公布的針對美國民眾的品牌力調查顯示，那些有著持續誠實的定價策略、方便消費者購買、良好品質、性能一如廣告所介紹、以及來自可信的制造商的品牌才是最具競爭力的。

　　近日，AlixPartners公司在美國正式發布“2007 AlixPartners LLP品牌力調查指數”。根據這項調查結果顯示，索尼(Sony)、強生(Johnson & Johnson)、卡夫(Kraft)、寶潔(Procter & Gamble)和金寶湯(Campbell's)分列前五位。

　　品牌力排名

　　品牌名稱�牐犈琶��牐犘湃温剩牐牪恍湃温剩牐犉放屏χ笖�

　　索尼�牐牎　　�1�牐牎　�9.2%�牐牎　�1.8%�牐牎　�75.1

　　強生�牐牎　　�2�牐牎　�5.7%�牐牎　�0.5%�牐牎　�55.3

　　卡夫�牐牎　　�3�牐牎　�5.2%�牐牎　�0.6%�牐牎　�48.7

　　寶潔�牐牎　　�4�牐牎　�5.8%�牐牎　�1.1%�牐牎　�48.2

　　金寶湯�牐牎　�5�牐牎　�3.5%�牐牎　�0.4%�牐牎　�32.9

　　豐田�牐牎　　�6�牐牎　�4.1%�牐牎　�1.2%�牐牎　�28.0

　　泰諾�牐牎　　�7�牐牎　�3.2%�牐牎　�0.6%�牐牎　�27.2

　　戴爾�牐牎　　�8�牐牎　�5.1%�牐牎　�2.1%�牐牎　�27.0

　　General Mills　9�牐牎　�2.7%�牐牎　�0.2%�牐牎　�25.9

　　惠普�牐牎　　�10�牐牎　�4.0%�牐牎　�1.5%�牐牎　�23.5

　　……�牐牐牐牐牐牐牐�

　　耐克�牐牎　　�14�牐牎　�5.0%�牐牎　�2.5%�牐牎　�20.3

　　品牌力指數=(信任率-不信任率)X100

　　信任率= 某品牌的信任提及次數/各品牌中最高的信任提及次數

　　不信任率= 某品牌的不信任提及次數/各品牌中最高的不信任提及次數

　　此項調查是2006年秋針對來自于十大典型代表人群(由城鄉、年齡、性別、教育、收入、職業、家庭、種族等指標所決定)的5000名美國消費者進行的。該調查通過消費者對各品牌的信任、不信任的比例計算出各品牌的品牌力指數，從而揭示了品牌知名度與競爭力之間的差異，一方面也努力展示出一個品牌的勢頭(momentum)，即不僅是今天的位置還有未來的趨勢。

　　通過調查還發現，產品本身、便利度、價格、服務以及消費體驗最終成為消費者決定品牌競爭力的最重要的五大因素，這幾點對于企業而言愈發重要。

　　而該報告對消費者確定品牌力的五大指標產品本身、便利度、價格、服務和消費體驗的細化研究也頗為耐人深思。例如在價格一項，有吸引力的價格、最便宜的價格、有折扣和返券等因素統統沒有成為消費者考慮的重要因素，持續誠實的定價和價格反映價值位列榜首！在產品一項，具有良好品質、充足貨源以及豐富的選擇成為最被看重的因素，而非超凡的品質和最佳的功能。這些都在一定程度上反映出在日益緊張的生活節奏中消費者選擇商品的一些細微變化。

　　AlixPartners公司發布的研究報告還稱，一些炫目和花哨的產品可能會被認為是“創新”，但實際上消費者更看重品牌中那些可依賴和預期的品質，因為這樣的品牌被認為是腳踏實地和著眼未來的，比如索尼。還有一些品牌享有非常高的知名度，也有很高的信任提及，但是卻由于相當多的不信任的提及，從整體上降低了它的品牌力指數。