洪宇、李媛

　　“當我拿著全球唯一的奧運火炬在奔跑時，那種感覺真是獨一無二。”李小筠參與了兩次火炬?zhèn)鬟f。

　　李是可口可樂（中國）飲料有限公司（下稱“可口可樂”）副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)。

　　重視火炬?zhèn)鬟f的當然不止可口可樂。就在火炬接力公布的三天前，國際奧委會另一火炬合作伙伴三星公司，即高調(diào)宣布與國際奧委會續(xù)約至2016年的消息。三星奧運負責人盡管一再表示，火炬?zhèn)鬟f要尊重北京市政府的宣布，但三星之心，不言自明。

　　讓人興奮的是，國際奧組委合作伙伴“新貴”聯(lián)想集團晉身新的火炬?zhèn)鬟f伙伴，奧運火炬?zhèn)鬟f遂成鼎足之勢。火炬?zhèn)鬟f再也不是

可口可樂和三星的“二人轉(zhuǎn)”，聯(lián)想的成功突破，北京奧運會的火炬?zhèn)鬟f開始演繹“新三國”。

　　火炬?zhèn)鬟f：名大于利的不等式

　　“火炬?zhèn)鬟f的傳播價值在于能把不同民族、不同國家的人用這種方式連接起來。從某種意義上說，它規(guī)范、傳承了奧林匹克的精神。”北京一動體育有限公司總裁張慶，如此評點火炬?zhèn)鬟f在奧運會中的位置。

　　也正因為如此，當我們要探討火炬?zhèn)鬟f的商業(yè)價值時，必須首先考慮政治因素。

　　火炬?zhèn)鬟f需要跨越各國領(lǐng)土，上一家是誰，下一家是誰，都必須經(jīng)過嚴格的前期準備與協(xié)調(diào)工作，雖然這不一定需要贊助商的協(xié)調(diào)，但這肯定會影響到贊助商。

　　此外，經(jīng)濟成本也是奧委會所限制的，國際奧委會不完全鼓勵做全球的奧運火炬接力，因為這樣難以控制的因素就會增多，并且增加溝通的風險。事實上，火炬接力在1992年之前僅是允許奧運舉辦國人員參加，如果在羅馬舉辦就是意大利國人參與；這種情況，直到1992年巴塞羅那奧運會允許其他國家的代表到該國參加火炬接力。

　　張慶認為，火炬?zhèn)鬟f的政治因素遠遠大于商業(yè)因素，歸根結(jié)底火炬?zhèn)鬟f是巨大的政府行為工程。

　　商業(yè)機會就是線下機會

　　但從傳播角度來看，火炬接力的高曝光度以及參與者的體驗，足以注定火炬?zhèn)鬟f政治意義之外一本萬利的商業(yè)屬性。

　　火炬所到之處，各種

嘉年華、慶祝活動會使贊助商產(chǎn)品、品牌走遍全球各個角落，贏得最廣泛消費者的好感度，這對于企業(yè)來說具有極大的吸引力。

　　依托遍布全球的分支機構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)想將在全球20多個國家，全國31個省、市、自治區(qū)，全力實施創(chuàng)新的火炬手選拔、護跑手選拔，以及圍繞火炬的支持推廣計劃，而聯(lián)想2007年中國國內(nèi)的市場渠道營銷也將從4月27日開始利用奧運人文精神在各地進行“情感”營銷。

　　“我們預(yù)計將有多達1億的中國老百姓到他們所在城市的現(xiàn)場去觀看奧運圣火在自己身邊傳過，這是一個非常難得的和中國消費者溝通奧運精神的平臺。”可口可樂奧運項目組火炬接力總監(jiān)張津說道。

　　可口可樂最便宜的是一元的玻璃瓶，最貴的則是五六元的大塑料瓶，依靠可口可樂在國內(nèi)的一百六七十個零售點，可口可樂力圖把此次奧運火炬?zhèn)鬟f“和諧之旅”的主題，跟北京奧組委希望追術(shù)民族特色融合起來。

　　非贊助商很難有機會搭車

　　國內(nèi)企業(yè)的贊助意向會以各種方式體現(xiàn)，繼而將壓力傳遞到組織機構(gòu)，所以任何事情都有可能發(fā)生。

　　坊間傳言，在“火炬”攀登珠峰這一線，奧組委已將部分權(quán)益移交給中國登山協(xié)會（下稱“中登協(xié)”）。中登協(xié)辦公室主任張志堅接受記者采訪時表示，現(xiàn)在并未有權(quán)益移交的現(xiàn)象，因為奧委會對此非常謹慎，有嚴格的紀律規(guī)范。

　　就此事，記者又聯(lián)系了中登協(xié)的某合作單位市場經(jīng)理，她表示，確實有機會就火炬?zhèn)鬟f一事同中登協(xié)合作，但現(xiàn)在登協(xié)沒有與他們簽訂具體的權(quán)益合作書。而且她表示，不止她們一家企業(yè)，與登協(xié)達成協(xié)議的有若干家企業(yè)，但都不是競爭對手。

　　張慶表示，贊助伙伴大概不能夠允許這種情況的發(fā)生，所以極有可能進行采購專業(yè)的服裝，而不會把曝光機會讓給其他品牌。但他也認為，奧運火炬?zhèn)鬟f的最終體現(xiàn)，很可能是政府公關(guān)之下各方妥協(xié)的皆大歡喜。

　　本報記者李媛對本文亦有貢獻