伙伴故事

　　多特打完最后一球，成功將2007斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽的桂冠納入囊中。但環(huán)顧左右，他始終沒(méi)有看到2006年那個(gè)熟悉的贊助商身影。

　　在此之后，“2007年VOLVO高爾夫中國(guó)公開(kāi)賽”在上海開(kāi)球，ThinkPad“乾坤大挪移”，如約出現(xiàn)。

　　“作為奧運(yùn)的TOP贊助商，聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)的策略是肯定的。ThinkPad的關(guān)鍵就是要學(xué)會(huì)借力，同時(shí)不能失掉我們的品牌。”聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)筆記本營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理儀曉輝表示，“ThinkPad一貫的高端商務(wù)定位跟高爾夫的熱衷人群是重合的，二者之間的內(nèi)在精神非常一致；而中國(guó)的斯諾克關(guān)注人群則和ThinkPad有了距離。”

　　斯諾克火了，但是偏離了“我們需要的人群”

　　2006年，有意介入高端體育賽事的ThinkPad贊助了2006年斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽。其后，包括國(guó)家體育總局、經(jīng)紀(jì)公司，全球斯諾克協(xié)會(huì)紛紛找到聯(lián)想，希望聯(lián)想成為此項(xiàng)活動(dòng)長(zhǎng)期贊助商。但是，在多次的溝通過(guò)程中，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)，由于人們對(duì)斯諾克的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單地等同于

臺(tái)球，導(dǎo)致聯(lián)想無(wú)法在“斯諾克”與“ThinkPad”之間找到合作的契合點(diǎn)。而且，當(dāng)時(shí)中國(guó)參賽選手的贊助廠商與品牌也流于多元化，且這些產(chǎn)品大多與品牌內(nèi)涵無(wú)關(guān)。

　　“這對(duì)于我們存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)火了，也就意味著，我們已經(jīng)偏離了我們所需要的人群。因此，聯(lián)想決定退出。”儀曉輝稱(chēng)。

　　聯(lián)想的退出也體現(xiàn)出聯(lián)想在不同品牌——lenovo和ThinkPad定位方面有意制造的涇渭分明。ThinkPad代表商務(wù)品牌，聯(lián)想天逸則代表消費(fèi)品牌。針對(duì)不同客戶群的產(chǎn)品采取不同層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這體現(xiàn)出聯(lián)想的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　從聯(lián)想的整體體育營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)主線，中網(wǎng)、NBA、F1作為輔助，現(xiàn)在又多了高爾夫。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、NBA、F1主要是以聯(lián)想公司的形式在操作；而ThinkPad現(xiàn)在側(cè)重于

網(wǎng)球、高爾夫，未來(lái)也許是賽艇、帆船……

　　對(duì)此，儀曉輝認(rèn)為：“從ThinkPad來(lái)講，我們的營(yíng)銷(xiāo)方式主要以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主。因?yàn)榭蛻羧簺Q定了，我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要一點(diǎn)一滴地積累客戶的感受，而跟體育促銷(xiāo)無(wú)關(guān)。”

　　聯(lián)合沃爾沃，ThinkPad要“品牌穿透力”

　　“之所以選擇與沃爾沃聯(lián)手，主要是ThinkPad和VOLVO這兩個(gè)品牌的理念比較接近——不事張揚(yáng)，同時(shí)又注重安全與生活品質(zhì)。”儀曉輝這樣詮釋二者的相似之處。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：高爾夫運(yùn)動(dòng)的熱衷人群與全球ThinkPad商務(wù)用戶之間有一定的重合性，而且，ThinkPad商業(yè)客戶大多都對(duì)沃爾沃情有獨(dú)鐘。

　　除了對(duì)沃爾沃品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，沃爾沃長(zhǎng)期以來(lái)在汽車(chē)安全細(xì)節(jié)方面對(duì)客戶的貼心呵護(hù)也令以用戶使用安全為重的聯(lián)想很動(dòng)心。比如，沃爾沃所特有的三點(diǎn)式安全帶設(shè)計(jì)、時(shí)速80公里以上車(chē)載手機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)閉功能等。

　　“這跟ThinkPad很像。每一個(gè)細(xì)節(jié)也許并不一定能夠構(gòu)成產(chǎn)品所有的安全設(shè)施，但是綜合在一起就會(huì)讓客戶感覺(jué)非常安全。”讓儀曉輝引以為豪。從品牌營(yíng)銷(xiāo)上看，ThinkPad無(wú)疑是強(qiáng)勢(shì)的高端商務(wù)品牌，而且在高端筆記本市場(chǎng)上占據(jù)了70%的份額。但在一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何延續(xù)ThinkPad獨(dú)有特質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上把品牌內(nèi)涵加深、擴(kuò)展，是聯(lián)想一直在思考的問(wèn)題。

　　儀曉輝把它稱(chēng)之為“品牌的穿透力”。“今年我們會(huì)采取很多聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。此次與沃爾沃的合作只是我們嘗試的開(kāi)始。”

　　據(jù)了解，聯(lián)想與沃爾沃的聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還包括，ThinkPad在沃爾沃內(nèi)部期刊上的廣告宣傳，在沃爾沃4S店的定期彩頁(yè)廣告，介紹ThinkPad產(chǎn)品等。

　　“合作的前提是，我們雙方的客戶群相近或者是相同的。”下一步，ThinkPad的聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)向?qū)汃R、萬(wàn)寶龍、路易威登等高端奢侈品牌延伸。

　　無(wú)疑，ThinkPad是一個(gè)高端品牌，但不是奢侈品牌。如果一味固守原有的最高端人群，當(dāng)市場(chǎng)份額縮小時(shí)，就會(huì)變成一個(gè)奢侈品牌。而一個(gè)奢侈品牌是容易被市場(chǎng)邊緣化，被人淡忘。儀曉輝透露，在積累一定高爾夫賽事的經(jīng)驗(yàn)后，聯(lián)想正在考慮中國(guó)高爾夫事業(yè)提供資金支持，比如，贊助中國(guó)高爾夫巡回賽等高端體育活動(dòng)。“目前還在考慮之中，尚未計(jì)劃實(shí)施。”

　　通過(guò)上述活動(dòng)，ThinkPad希望向客戶傳遞一個(gè)理念——ThinkPad所保有的文化傳承精神和獨(dú)到的價(jià)值觀沒(méi)有任何改變。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者：夏欣