立白為贊助北京奧運的唯一本土日化品牌，也是除跨國巨頭強生之外的唯一日化企業

　　新快報記者張瀟

　　隨著北京奧運會的一天天臨近，奧運經濟的熱度也開始攀升。

　　日前，立白集團攜北京奧組委高調亮相廣州，宣布其成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商和殘奧會洗滌用品獨家供應商。憑借著第52家贊助企業的身份，立白正式拉開了本土日化品牌進軍奧運的“大幕”。

　　本土日化新的突破

　　據記者了解，

北京奧運會贊助企業分為TOP贊助商、北京奧運合作伙伴、贊助商和供應商四個層次。從已公布的名單上看，50余家北京奧運會贊助企業中不僅包括了

可口可樂、VISE等跨國巨頭，聯想、中國石油、海爾等中國頂尖品牌企業也位列其中。而作為本土唯一日化品牌，也是除跨國巨頭強生之外的唯一日化企業，立白的出現的確令人深思。

　　“作為本土日化巨頭，立白正處于一個拐點。”資深資深公關營銷顧問林景新分析認為，“經過多年的發展，立白的產品已經具備了很高的知名度，全國的渠道布局也全部完成。如果繼續沉浸在價格戰中，只能被寶潔等外資對手逼入死胡同。現在，它需要利用一個更高的平臺來提升品牌的影響力。”而奧運會是國際品牌競爭的角力場，也是民族品牌進入國際知名品牌行列的重要舞臺，其意義對于立白來講毋庸置疑。

　　當然，立白借力奧運的舉措也引發不少質疑之聲。但日化業內人士評論說，“對于習慣了終端價格戰的本土日化企業來說，進軍奧運需要的不僅是財力支持，還需要一種突破的勇氣。立白此舉，可以看做是本土日化突破外資合圍的一種有益嘗試。”

　　奧運營銷長路漫漫

　　據營銷專家介紹說，奧運會是企業品牌傳播、品牌國際化最有效的平臺。僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計超過400億，其中蘊含著巨大的品牌傳播價值。但并非每一個巨資投入的企業都能獲得理想的回報。“配套的營銷策略、細分定位市場與長期的企業戰略規劃，才是奧運營銷的重點。”

　　雖然首次進軍奧運，但立白顯然不會甘于只被簡單評價為一次“嘗試”。據知情人士透露，早在一年多前，立白就已啟動奧運戰略。除產品的環保指標、功效指標、包裝設計與奧運會標準對接之外，相關配套的營銷計劃也已全面展開。除成立獨立的奧運項目小組外，立白也聘請了調研公司，階段性統計市場數據，調整營銷策略。

　　對此，立白發言人許曉東表示，借助奧運之勢，立白全國終端建設陸續在全國220家直營店展開，預計53000家B－E類店的終端陳列也將陸續啟動。而配套的品牌體驗、奧運知識推廣、奧運知識講座和競賽等一系列的活動，也將從“五一”開始陸續推出。以全新的奧運系列廣告和主題宣傳片為主打，立白更希望突破本土日化企業的陳舊營銷方式。“除了前期的啟動資金，后續會隨時有資金投入。”立白高層對于這一戰志在必得，而業內預計其全部營銷投入將達數億人民幣。

　　立白走大日化之路

　　伴隨著進軍奧運的步伐，立白的大日化版圖也日趨清晰起來。立白集團總裁陳凱旋表示，集團的多品牌全方位大日化戰略已經啟動。“目前為止，立白已擁有八大品類，近600種不同品種不同規格的產品。除立白、彩奇、超威、膚歌、柔風等十多個品牌外，更先后收購了藍天六必治、奧妮、高姿等知名品牌。”在保持洗滌用品行業三甲的同時，謀求市場空間的提升就成為立白的主要目標。

　　“在市場份額上，立白是要謀求本土老大的地位。而在品牌建設上，立白則更多是將目標瞄準寶潔、聯合利華等外資巨頭。”營銷專家分析說，這些年立白在電視、平面媒體廣告等方面的營銷投入的增幅明顯，同時加大銷售終端形象建設的投入力度。可見，企業更注重品牌內在的價值要素，這也是本土日化品牌從激烈市場競爭中突圍的必然選擇。

　　雖然奧妮、高姿等品牌在握，但立白一直沒有太大推廣動作。業內認為，立白在等待一個機遇，依靠充足的品牌實力引燃大日化戰略，而奧運將是一個契機。

　　

　　上圖：立白集團總裁陳凱旋與北京奧組委負責人在簽約儀式上。

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　　立白集團成立于1994年，產品以OEM為主，范圍涵蓋“衣物洗滌、衣物護理、洗潔精、個人護理、口腔清潔、家居清潔、紙品、消殺”等八大類。據亞洲PHPC咨詢有限公司數據顯示，2006年全國洗滌類產品產值達到400多億元，同比增長9％。其中，立白集團的銷售額為50億元，同比增長40％。

　　2005年10月，立白收購“藍天”，2006年4月收購“奧妮”系列品牌，同年9月又將上海“高姿”納入旗下。

　　（曉健／編制）