萬科公司創辦的《萬科》內刊，因為一個“投訴萬科”的內容，使萬科負責任的精神和服務誠意得到了很好地體現。

　　1986年，隨著中國第一本企業內刊《四通人》的問世，中國企業的內刊時代從此開始。20年來，企業內刊經歷了從無到有，從小到大的發展歷程。在消費者愈來愈重視企業形象和品牌的今天，企業對內刊的重視，映射出的是企業對品牌文化建設的高度關注，它已成為企業的另一種產品和名片。

　　信息傳遞的平臺

　　據不完全統計，目前，國內企業創辦的非贏利性內刊約有12000多種，而且每年還在以25％左右的速度遞增。其中，廣東企業的內刊數量最多，北京其次，浙江居第三，它們已成為社會各界關注的一種新媒體。

　　企業內刊可謂形形色色，它們中既有在國內享有盛譽的知名品牌企業的內刊，也有一些默默無聞的并不起眼的企業小報，還有那些只是承載著給一些目標消費者傳達企業產品和品牌信息的刊物。提及知名企業的內刊，像聯想集團的《聯想》、深圳萬科公司的《萬科》、深圳寶安集團的《寶安風》、四通集團的《四通人》等，都在社會有廣泛的影響力。

　　企業內刊作為企業公關傳播的有效工具，從某種意義上講，已經提升到比廣告傳播更加重要的地位。有關資料統計，目前，國外企業的廣告支出已有50%不是直接做硬性廣告，相當一部分是公關刊物的支出，他們把企業要說的話和所要傳遞的信息刊登在內部刊物上，或由企業自行向目標客戶散發，或通過媒體的轉發面向更大的傳播范圍。這種方式既比硬性廣告省錢，又避免了受眾對硬性廣告的排斥，能夠達到有效傳播。

　　雀巢公司的《最佳雀巢烘培》雜志就從消費者的需求出發，有針對性地向目標客戶介紹烘焙點心的制作方案，再配合精美的插圖、詳細的制作步驟等，激發了客戶自己動手的興趣。此舉不僅通過與顧客對話和溝通的方式回饋了顧客，而且還與最有價值的顧客建立了關系，加強了雙方之間的情感聯系，形成了雙向互動，使雀巢產品不斷受到客戶的喜愛。

　　應該說，企業創辦內刊的重要原因就是交流信息，宣傳產品和企業形象。因此，將內刊做成企業品牌建設和為客戶服務的平臺，已成為一種發展趨勢。

　　企業文化的舞臺

　　內刊的定位、風格可以展示企業特有的文化和精神，通過它了解企業的全貌。內刊的內容往往體現了企業的管理思想，從不同方面闡釋了企業特有的理念和個性。因此，內刊作為企業對內對外信息交流的窗口，是企業人性化的縮影。

　　從奧克斯公司的內刊《奧克斯文化》中，可以經�？吹揭恍┳越�“家丑”的文章，它反映了奧克斯自糾不足、務實的工作作風，并讓員工認識到了自己作為主人翁應當承擔的責任和企業對員工的深厚期望。這種建立在平等、信任基礎上的溝通，形成了奧克斯務實的企業文化。

　　在萬科公司創辦的《萬科》內刊上，每期的“萬科在線”欄目都有一個“投訴萬科”的內容，它們都是客戶提意見的帖子。這個欄目雖然篇幅不大，但卻體現了萬科負責任的精神和服務誠意。

　　格蘭仕內刊《格蘭仕人》創始人梁慶德認為，企業內刊不是企業的面子工程，而要為企業精神理念的總結傳播搭建一個很好的載體。他還強調，一定要站在做好整個公司文化工作的高度上去做企業內刊，否則工作就沒有責任感，也沒有方向感。目前，《格蘭仕人》的發行量已達5萬份，超過了不少財經雜志，成為業界一份獨具特色的知名內刊，曾榮獲中國百佳企業內刊特等獎和中國企業內刊特等獎等獎項。

　　情感互動的場所

　　企業創辦內刊的歷程大體可分為三個階段，即關注自己企業，僅是企業的政策宣傳窗口；關注行業，樹立企業形象，追求無形資產增值；獨立的媒介，關注社會經濟環境，追求對社會的人文關懷，作為回報社會之窗。

　　對此，《長城潤滑油報》主編錢志勇深有感觸地說：“市場變革以及激烈的競爭，要求企業內刊不能僅僅局限在企業內部簡單的信息傳遞上，而應放開眼光，走出企業，面向市場，將內刊做成具備信息傳遞、情感交流、產品宣傳、形象展示功能的綜合媒介，為領導決策提供參考意見，為員工交流提供服務，為外界了解企業文化和產品搭建平臺。這樣的內刊才能適應市場和社會的變革，才能提高企業的市場競爭力和社會影響力。”

　　潘石屹公司的《SOHO小報》也是內刊，其最早的作用是向SOHO現代城的業主定期發布工程進度通告，現在每月的發行量已超過了兩萬冊，其穩定的讀者群已遠遠超出了SOHO現代城的業主范圍，蔓延至文化、教育、音樂、影視、藝術等社會各階層，影響力也早已超出一般企業內刊的范疇，成為國內最受好評的期刊之一。與絕大多數內刊、DM期刊不同的是，《SOHO小報》杜絕了純粹的商業化內容，沒有廣告或企業信息，沒有性感圖片，沒有隱性宣傳，取而代之的是編輯風格和獨特的欄目分類：每期確定一個主題，邀請行業專家和各界名士擔綱主撰，圍繞主題展開話題。這些主題多注重社會與民生、精神和靈魂，頗具人文色彩。

　　許多企業內刊由于發行范圍越來越廣，層次越來越高，早已突破了僅限于內部職工傳閱的局限，也突破了企業同行之間的交流局面，成為企業精神成長和提升的載體。

　　制作理念的瓶頸

　　目前，企業內刊已成為許多企業實施發展和品牌戰略的重要組成部分。平心而論，國內許多企業辦內刊的理念還存在著一些不可避免的限制。比如，內刊具有記錄功能，因此一些企業內刊人就有聞必錄，熱衷于報道企業中發生的新聞和活動，還有一些內刊還延續著“領導小報”的風格，即通篇都是領導講話、領導文章，這樣就拉開了內刊與員工交流和溝通的距離，單純的把企業內刊當成了一個留聲機和傳聲筒，難以發揮內刊的主觀能動性。

　　北京萬科地產副總經理、《生活在萬科》總編周昆說，在萬科，內刊有幾個“不”：不以老板為最大的讀者，內刊要有獨立的人格和目的；不以營利為目的，內刊一定要有自己的資金來源；內刊應該是做刊物的人、客戶及各合作單位聲音和精神的載體，不應該有絕對的所謂的領導喉舌的作用。他認為，內刊的讀者應該是無窮的，所以不要假定讀者群，但一定要把刊物做得足夠好。此外，要辦一份兼容的讀物。

　　很多企業內刊人并不能站在企業戰略的高度去辦內刊，策劃的很多選題和活動都具有短期功利性，這一期做一個生產專題，下一期做一個市場專題，再下一期做個特別活動專題，漫無目的地辦一期是一期，所以常常會出現企業內刊人找不到題材做，而挖空心思閉門造車編專題的可笑現象。

　　此外，內刊還缺乏指導和交流，大都是關起門來辦報辦刊，企業與企業之間的交流不多，跨地區、跨行業的交流更少。廣東大印象集團的經驗值得借鑒，他們把企業文化發展當成文化產業來辦，從辦企業內刊轉變到經營內刊，并與汕頭特區報社合作，創立了《沿海新潮·美麗印象》，在海內外公開發行，成為既服務社會又宣傳企業文化的一塊陣地。

　　內刊的發展，已從信息溝通等傳統功能，向客戶服務、提升品牌價值等多功能上轉變，這種轉變，更是企業發展視角拓寬的表現。內刊本身就是一種產品，內刊質量的高低，從側面反映了企業的形象和水平。因此，要把企業內刊作為一種品牌來經營，惟有這樣，企業內刊這個特殊的產品才能帶來更大的社會效應。

　　潘石屹公司的《SOHO小報》，每月的發行量已超過了兩萬冊，是國內最受好評的期刊之一。