在一些機場候機廳里，電視機播著光盤上的節目，都是“營銷專家”天花亂墜的演講。其實，有效的市場營銷往往看似平常，并沒有那么多的傳奇和經典。

　　

　　與豐田、索尼一樣，大冢是日本的一家著名企業，它誕生在舉辦東京奧運會的1964年。這時，井上務還沒有出生。

　　今天，作為天津大冢飲料有限公司總經理，40歲的井上務先生來到中國已經一年。他是一位市場營銷專家，始終在公司的消費者商品部門工作，長期從事市場開發業務。當年為迎接長野冬奧會，他作為項目小組成員，參與了主辦城市及會場周邊城市市場的開發工作。面對2008年

北京奧運會，他希望將那次經歷積累下來的寶貴經驗發揮出去。使命只有一個：開發中國市場。

　　這位總經理說，過去，人們知道大冢品牌，是因為它生產的藥品，現在，它希望告訴公眾自己品牌更豐富的內涵，特別是面向消費者的健康類食品。現在，井上務需要解決的問題是：如何讓消費者喜歡“寶礦力水特”。他將這個產品稱作“功能性飲料中的

寶馬”。

　　“寶礦力水特”是大冢公司的一個名牌產品，就如同豐田的“佳美”，它代表了企業的自信，盡管漢語名字有些拗口。整個天津大冢飲料有限公司將它作為唯一的當家產品，而不是像其他企業那樣產品眾多，這種情形在業內罕見。“寶礦力水特”于1980年問世，是運用輸液生產技術研發而成的電解質補充飲料。它和

可口可樂一樣，有著保密配方。在日本，“寶礦力水特”伴隨一代人從童年開始直至長大成人，并且暢銷于世界許多國家和地區，但在中國還并未被消費者廣泛了解。面對2007年競爭日益激烈的中國飲料市場，哪個企業也等不起，天津大冢飲料確立了“市場銷售達到2006年的2.5倍”的目標。此時，市場開發專家井上務該怎么做呢？

　　井上務講起了自己的理念：“作為企業要將‘本土化’和‘差異化’作為核心，也就是說，要將‘只有大冢才能做到’的事情通過扎根于中國的思維和行動將其具體化。作為個人，我最喜愛《史記》里的一段話，大概意思為‘僅有嚴厲而沒有仁義的話，是不能讓人真正行動起來的’。我認為不要寄希望于指使別人怎樣去做，而是從自我鉆研的意義上，做到對己嚴格、謙虛待人，對他人體貼關心，這樣就會把人們凝聚到自己的周圍來。”

　　沒有轟動效應的路演，也沒有眩目的形象代言廣告，井上務的推廣發言有點像老師講課。他說：“寶礦力水特”的吸收速度是水的2.3倍，在人體存留的時間是水的1.7倍，與體液的組成成分十分接近。大冢制藥是根據“喝的點滴”的概念來研發的，而“有助于人們的健康”被確定為產品的推廣理念。我們是多哈亞運會的贊助商，“寶礦力水特”還是國家體育總局運動員專用飲料。

　　如何有效的進行產品推廣，井上務制定的計劃是：通過信息傳播“寶礦力水特”的品牌，讓公眾理解電解質飲料為什么是健康的飲料的原理。同時告知人們，在哪種情況下會出現電解質不足，需要對其進行補充，以及在哪些場合下更適合飲用。要在醫療場所、運動場所、學校、辦公室、學會組織等舉行說明會，開展試飲派發活動。同時，還將積極參與公益活動、科普講座等，向公眾傳播更多的健康知識。此外，選擇媒體進行有關天津大冢飲料和“寶礦力水特”的公關活動。要為“寶礦力水特”確立“洗煉”、“健康”、“活力”的形象。要將產品的目標人群確立為“健康意識較高的人群及學生”。要通過提高“飲用經驗率”、“認知度”等指標，實現產品的品牌構筑，達到與消費者的溝通。井上務表示：我們的產品已經獲得了ISO9001、HACCP的品質保證，對于QS，現在各種功能性飲料剛剛進入預備期和申請期，將從今年4月開始申請。

作者：王從軍