人人喜愛明星，因此企業也愛用明星代言，但如何珠聯璧合產生相乘效果，是藝術，也是科學。

　　“一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費”，這是整合營銷創始人唐舒爾茨的一句總結，如果我們找一位已有世界高知名度的明星代言商品，借助其高知名度提高知名度1％以上，而不用花2000萬美元，是否更劃算？這是所有企業主的如意算盤，但形象代言只是高知名度這么簡單嗎？

　　從傳播的角度而言，明星效應在廣告中舉足輕重的分量是毋庸置疑的。在商品差異小，品牌缺乏個性時，適當運用明星，可以迅速將受眾對明星的注意力與對其氣質的認同，轉化為品牌知名度，品牌個性和品牌差異，甚至拉動銷售。金城武曾代言一款手機，劇情提到要碗拉面，結果粉絲們到店頭指明要金城武的“拉面機”，手機型號就不重要了。明星也是制造品牌差異的有效策略之一，力士香皂即是長期使用國際巨星代言的成功典范。

　　雖然用明星代言有許多優點，但品牌與明星畢竟是橋歸橋，路歸路，且明星代言代價高，風險也高，如何選擇與運用明星代言人顯得格外重要：

　　1．清晰定位自己的目標對象群

　　明星的粉絲們和品牌及商品訴求的目標對象群不一定對等，只考慮名氣，不考慮兩邊對象群是否一致，將造成品牌形象的混淆，甚至沖突。

　　2．由目標對象群的角度，做明星與品牌兩方面形象認知的對比

　　傳立媒體公司有一套M-Pulse調研系統，基本概念是6組對應（如A1理性，A2感性）的形容詞，用雷達圖（如下圖）的方式，找出特定名人較其他名人突出的特質，再以同樣條件，找出品牌的強弱，比對兩邊是否匹配，是否互補，而非干擾。

　　3．選定代言明星后，需充分運用其特質

　　國內經常看到找明星當代言人，就只是讓明星傻傻地拿著產品，甚至連產品都沒有拿，只是把明星和產品貼在一起。這當然還是可以吸引些眼球，但對豐富品牌的內涵是沒有貢獻的。如能挖掘明星人性動人的一面與品牌個性連結，當可以大大提升傳播的可看性、話題性及雙方內涵的關聯性和豐富性。同時也可以避免大明星代言太多品牌，只記得明星不記得品牌的缺點。

　　4．明星代言人對品牌需認同

　　當然明星拿酬勞代言，但最忌諱明星本人并不使用該品牌，甚至并不認同該品牌，，如果消費大眾看到代言明星言行不一，會有強烈的被騙感覺。失去大眾的信賴，是對代言雙方最大的傷害。如謝霆鋒曾作為

　　5．明星代言如同對大眾的一種承諾

　　代言有如背書，明星本人或其策劃人，對所代言的產品需有充分的了解，否則質量發生問題，造成消費者損失，明星和代言的企業都負有不實承諾的法律和道德責任。臺灣歌星高凌風曾因代言的咖啡含壯陽藥，和活力菌株夸大療效，兩次被有關單位取締。鑒于不實代言問題多，臺灣地區衛生單位、公平交易會和消費者保護協會共同研擬了代言人規范，規定代言人必須為代言產品負連帶責任，罰款部分最低款項是200萬臺幣，上限可能為代言酬勞的3倍。

　　當然有時明星會因人情關系代言自己并不熟悉的商品，結果自己也變成受害人，但代言就是背書和承諾，明星及策劃人不可不慎。

　　明星代言一刀兩刃，有快速提升品牌知名度、美譽度和銷售的優點，但也有明星人氣、聲譽，乃至身家等各種不可控因素的風險，如經過審慎選擇，即應充分挖掘其人格特質，人生歷練的故事等與品牌做深度的結合，而不要明星、品牌擺兩邊，利字擺中間。

　　（作者為ContentplusInternationalCEO，dianhuoqiu@yahoo.com.cn）