有130年的歷史，幾乎沒有哪一種困難的局面它沒有經(jīng)歷過；它是全世界婦女衛(wèi)生巾、抽取式紙巾等一系列改變?nèi)祟惿�活面貌的發(fā)明的擁有者，這就是金佰利。近日，金佰利公司旗下的知名嬰兒護理產(chǎn)品品牌好奇HUGGIES繼實現(xiàn)兩倍的銷售增長之后，又宣布在中國市場上推出其褲型紙尿褲——好奇成長褲，此舉填補了中國紙尿褲市場上高端褲型紙尿褲的空白，旨在推動中國紙尿褲市場的全新升級。

　　金佰利（中國）有限公司總裁邵青峰表示，目前，中國的嬰兒紙尿褲市場處于成長期，每年保持60%的高增長率，主要市場是中國大中城市。北京和上海兩大城市80%以上的嬰兒使用紙尿褲，成都、重慶、南京和武漢等城市的市場覆蓋率也在40%~50%。而高檔紙尿褲的增長率則尤為引人注目，達到270%的年增長率。因此，好奇成長褲將以北京、上海為中心，同時覆蓋成都、蘇州、無錫、重慶、武漢、南京、杭州、沈陽、青島、大連等大中城市，主打高端市場。

　　事實上，受到消費者熱捧的子品牌，除了為嬰兒市場量身打造的好奇，還有適合家庭消費的舒潔以及受女性青睞的高潔絲。盡管人們對金佰利仍然不夠熟悉，但這個有著130多年歷史的公司確實擁有不少可圈可點的資本——它是

全球500強之一；是世界最大的紙制品公司；是《財富》雜志最受尊敬企業(yè)榜上停留時間最久的公司，它在全球80多個國家的紙制品市場上占有第一的位置，它擁有最多的杰出的管理者和最聰明的研究人員，它有最為古老并堅如磐石般的核心價值基礎(chǔ)等。

　　值得一提的是，在總部美國以及其他國外市場，金佰利甚至是寶潔公司強勁的競爭對手之一。雖然寶潔幾乎生產(chǎn)了家庭所需的一切東西，但是在消費用紙方面，它卻無時無刻不在承受著金佰利公司的挑戰(zhàn)。

　　可惜，登陸中國市場之后，金佰利的“水土不服”讓它無法追趕寶潔品牌迅速躥紅的腳步。和寶潔推出全線產(chǎn)品以覆蓋中國每一個消費群體的做法不同，金佰利一直堅持高端的產(chǎn)品策略，這讓金佰利在進入中國市場10余年后仍不能擁有最廣大的消費群體和相應(yīng)的知名度。

　　品牌要成功，首先要克服“水土不服”，金佰利在中國的本土化戰(zhàn)略從其進入中國時便已啟動，但直到2006年，金佰利才真正摸清在中國本土化的門路。去年2月14日，美國金佰利衛(wèi)生護理用品公司將其中國市場使用了10年的英文標識全部換成了中文。金佰利在中國的多層次的本土化戰(zhàn)略也開始全面升級。

　　全新的中國品牌視覺形象識別系統(tǒng)使金佰利在中國徹底摘掉了跨國公司的“帽子”。此前，金佰利在進入中國的10年當中一直沿用著其全球統(tǒng)一的英文標識。新的中文標識特別設(shè)計了“金佰利”中文標準字體標識。“這是本土化最重要的一步。”邵青峰表示，目前，舒爾美、舒潔等金佰利旗下的品牌已經(jīng)在市場中形成了認知度，但對金佰利這個母品牌人們的認識卻十分散亂，而這恰恰影響了金佰利在中國的本土化提升。

　　從跌倒處爬起，金佰利重振旗鼓之后，依然保留了高端策略的堅持。去年年末，金佰利在中國市場正式推出其旗下品牌高潔絲系列女性護理產(chǎn)品，宣布了金佰利拓展高端產(chǎn)品的總體策略。

　　統(tǒng)計調(diào)查顯示，當前衛(wèi)生巾品牌達2000多種，同質(zhì)化現(xiàn)象和一定的市場飽和造成業(yè)內(nèi)競爭日益激烈。但金佰利在市場的調(diào)研中看到了廣闊的前景。當前高端衛(wèi)生巾品牌在全國的平均市場份額只有30%，但在沿海地區(qū)等主要城市消費者的購買力相當大，比如在上海和北京，高端品牌占到了市場的65%，高端產(chǎn)品的市場已經(jīng)相對成熟。所以，金佰利將目標對準了中高收入的女性，主打高端市場，以避免同質(zhì)化競爭。

　　“除了秉承金佰利一貫的高端路線，發(fā)揮其在高端市場的經(jīng)驗和優(yōu)勢，也是在分析了市場情況之后做出的決策。隨著消費能力的提高，女性消費者的消費意識也在不斷增強，擁有一定經(jīng)濟實力的女性開始追求生活品質(zhì)。”在邵青峰看來，品牌發(fā)展在專注于高端品質(zhì)的同時，還需在激烈競爭中把握好時機。“我們的戰(zhàn)略是要專注，專注在我們所選擇的那些市場進行競爭，在這些市場要取得相當強勁的地位，然后在這個基礎(chǔ)上擴張，這個擴張也要沿著中國經(jīng)濟和消費市場發(fā)展的曲線發(fā)展，時間是很重要的，我們就是要在合適的時機做合適的事情。”

作者：劉伊婷