奧運直通車

　　“要堅持住！”身為某奧運特許經銷公司上海銷售總經理的顧曉梅在工作日記上這樣寫道，并在句尾加上了個大大的嘆號。奧運倒計時500天日益臨近，F1新賽季大幕即將拉開，上海也終于結束了節后持續數日的陰霾，云開霧散，但顧曉梅的心情卻怎么也燦爛不起來。

　　北京脫銷，上海冷清，明顯的地區文化差異

　　2006年初，顧曉梅被選派擔任上海地區的銷售經理，負責滬上三家奧運特許商品經銷店的銷售情況。“真沒想到差異這么大。”顧有些沮喪，“那時，我剛剛經歷了北京2005年底到春節期間的銷售熱潮，我們在北京的十余家門店大都賣到了脫銷，日營業額最少也十萬多元；可到了上海真有點兒像從糖罐掉到了糠筐里，相同位置條件門店的日銷售額還不到北京的一半！”

　　哪里出了問題，顧曉梅十分不解。其實不止她，很多奧運特許經銷商都遇到了類似的問題。原奧運特許經銷商——青島昌隆文具有限公司劉小姐也抱怨“公司北京、廣州的門店銷售都不錯，唯獨上海銷售情況不大好”。以2007年2月為例，一家著名奧運特許經銷商在上海均瑤國際廣場門店的銷售額，比其位于北京西單的門店低了21%。

　　百思不得其解的顧曉梅決定主動出擊。在港匯廣場的一個地鐵站出口處，顧樹立了一塊3米長3米寬的福娃形象廣告。廣告距離他們的港匯門店不過50米，可三個月下來收效甚微。“我曾去偷偷觀察過，幾乎沒有人會因此注意到我們的特許商品經銷店！看來還是沒摸準上海消費者的心態！”顧曉梅深有感觸。

　　土生土長的“福娃”沒能贏得上海人的芳心，飄洋過海的F1系列產品倒是廣受歡迎。論價格，奧運特許商品中幾十塊一個的“福娃”毛絨玩具比F1動輒八百元一副的太陽眼鏡要便宜了很多；論品牌，同為世界頂尖的三大賽事，F1產品的營銷究竟成功在了哪里？

　　“這不僅僅是價格的問題，還存在地區文化背景的差異。”上海賽事商務有限公司運營總監于益銘認為，“上海人接受西方文化的歷史比較長，同時又普遍具有強烈的品牌意識，喜歡追逐時尚。F1作為高端運動品牌的代表，顯然更符合上海人的心理特點。舉個簡單的例子，在北方很多城市，消費者會選購福娃形象的毛絨玩具作為裝飾品擺放在家中，但在上海絕少有人這樣做，這是地區文化差異造成的。”

　　于益銘的公司是F1

商標中國地區唯一總代理。

　　高端時尚，奧運產品開發的下一步

　　除了地區文化的差異外，京滬兩地消費者購買奧運特許商品的出發點不同，也是上海奧運特許產品經銷陷入“瓶頸”的原因之一。“北京的高端消費者更傾向于購買奧運貴金屬紀念幣類的產品。”某奧運貴金屬紀念幣經銷商坦承，“但上海同一層次的消費者采購這類商品比例相對較低，他們希望奧運的高端產品種類能夠更加豐富和時尚。”

　　“在北京的高端消費者中，外地游客占了一定比例，他們之所以選擇在北京購買貴金屬類的奧運商品，很大程度上也是出于‘奧運會在北京辦，北京買的奧運金條肯定最貨真價實’的考慮；而上海該層次的消費者中，本地以及長三角地區的人士為主，他們在上海選購奧運產品更多出于對奧運會的認同和參與，所以他們希望能夠有一些既體現品位又能戴在身邊標示他們參與奧運身份的高端產品。”最早獲得奧運特許經銷商資格之一的華東某公司市場負責人分析道。

　　也許是感受到了市場銷售的回落，北京奧組委市場開發部部長袁斌日前透露，2007年北京奧組委的特許產品開發將繼續加大力度，花大力氣征集2008年奧運會開幕時的產品創意設計，開發高端產品。

　　這也正是顧曉梅們所盼望的：“上海在2005年底福娃剛問世時，也出現過脫銷的情況。我們都覺得只要奧組委開發出更加高端時尚的奧運產品，還能在上海乃至全國掀起銷售高潮。”

　　“其實產品開發上我們可以借鑒F1的經驗。”于益銘介紹說，“像F1與宏合作推出的限量版法拉利

筆記本電腦，一上市就受到了熱捧，在北京、上海兩地都取得了不俗的銷售業績；這就是成功地將體育品牌與高端產品相結合的例子。北京奧運會有49家贊助商，開發高端產品上可以考慮和他們合作，如果能將

數碼相機一類的電子產品開發成為奧運特許產品，應該會受到大家的歡迎！”