■新聞看點(diǎn)

　　遼寧省工商局廣告處統(tǒng)計(jì)，截至2006年年底，登記注冊的沈陽DM有29家，有些雖然注冊了，但是一期沒出，還有不少DM只出了一兩期就銷聲匿跡。

　　對于目前DM市場的情況，廣告主們習(xí)慣用混亂一詞來形容。而造成混亂的原因，幾乎每一個(gè)DM人都認(rèn)同這樣一個(gè)說法：門檻太低，誰都能干。

　　一位業(yè)內(nèi)人士這樣描述自己創(chuàng)業(yè)時(shí)的情景：一臺電腦，一架相機(jī)，三兩個(gè)工作人員，籌備一個(gè)禮拜，一本DM就出爐了。其實(shí)隨便一家廣告公司都可以拉一幫人搞DM。過于樂觀的前景估計(jì)，使得眾多投資者蜂擁而上，一本本看起來相似又不同的DM充斥在沈城的大街小巷。

　　【不講信用】

　　收完廣告費(fèi)就失蹤

　　2006年9月，沈陽一本綜合類DM上出現(xiàn)了3版同一品牌同一經(jīng)銷商的汽車廣告，接下來的一期又刊登了2版。隨后，該DM退出了市場。

　　對該DM進(jìn)行廣告投放的，是沈陽某汽車經(jīng)銷商的市場部經(jīng)理李思。他抱怨說：“我跟這家DM合作后悔死了，拿了2萬元的廣告費(fèi)，說是5000元一期，連做4期再送我一期。誰成想他們用了兩期就把廣告全給打完了，之后就消失了。不但連人都找不著，甚至把我們的廣告投放計(jì)劃也給打亂了，這樣下去誰還敢再往DM上投廣告？”

　　曾經(jīng)在該DM從事業(yè)務(wù)工作的張娜女士表示，公司在出第二本DM的時(shí)候，就已經(jīng)感覺到資金底氣不足。在那工作對自己豐富的客戶資源是一種浪費(fèi)，干了3個(gè)月的業(yè)務(wù)后就辭職了。

　　文言認(rèn)為，盲目投資DM，是對整個(gè)DM行業(yè)最大的傷害。一本DM從被客戶認(rèn)識、觀察、了解到?jīng)Q定廣告投放四個(gè)過程，至少需要8到16個(gè)月左右。一旦這本DM突然消失，那么該廣告客戶就可能對整個(gè)DM行業(yè)失去信心。沈城的DM廣告在和正規(guī)媒體拼搶市場資源的同時(shí)，還要承受這種不負(fù)責(zé)任的同行們的傷害。這種生命周期短的DM，是攪亂沈陽DM市場的主要原因。

　　【報(bào)價(jià)沒準(zhǔn)】

　　同樣廣告價(jià)格差50%

　　沈陽某知名麻辣涮肚店分別在南市和彩電塔附近開有連鎖店，雖然兩家是一個(gè)老板的生意，但是老板交給不同的兩個(gè)人打理。結(jié)果一次與DM的廣告合作讓彩電塔店的負(fù)責(zé)人被解雇了。

　　“一樣的廣告，一家的飯店，南市做廣告1000元一個(gè)版，我這就1500元一個(gè)版。這不就是要把我“裝”里嗎？報(bào)價(jià)差異這么大，根本就是在陷害我！”彩電塔店被開除的原負(fù)責(zé)人林琳恨恨地說。他目前已經(jīng)跳槽到另一家川菜館從事管理工作，并表示以后再跟DM合作的時(shí)候一定要把價(jià)格殺到最低，以免重蹈覆轍。

　　文言提醒，DM雖然有相關(guān)的法律對其內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定，但是價(jià)格卻一直深不見底。如何定價(jià)一般都由投資的廣告公司自己決定，也沒有相應(yīng)的組織對其進(jìn)行約束。相對廣告價(jià)格透明的正規(guī)媒體，其價(jià)格上下浮動的范圍相當(dāng)大。

　　記者了解到，某DM對外的報(bào)價(jià)為每個(gè)版5000元，而通過和業(yè)務(wù)員私下聯(lián)系后，一個(gè)版的廣告只要2000元，其中至少還有10%的回扣空間。

　　【投遞混亂】

　　40%的DM賣了廢紙

　　“在這種DM上投廣告？簡直開玩笑！投了我的目標(biāo)客戶群也不能看到，我為什么還要投？”新加坡環(huán)球聯(lián)系展覽集團(tuán)沈陽分公司總經(jīng)理陳巖看著手中的一份DM廣告報(bào)價(jià)單笑著說。陳巖告訴記者，他們是專門代理高端產(chǎn)品展覽活動的公司，對DM的廣告宣傳有很大的需求，但是在沈陽一直沒有進(jìn)行廣告的投放。“究其原因就是他們的投遞力度不夠。我想把我的宣傳作到高端的客戶群中去，可是他們壓根就送不到高端人群的手里。”陳巖說。

　　曾經(jīng)在《沈城消費(fèi)》DM做過業(yè)務(wù)員的張娜女士也贊同陳巖的說法。參與過投遞工作的她表示，沈陽的DM投遞一直受到限制，很多都到了不該到的地方，有的被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走，還有的被不配合的小區(qū)物業(yè)扣留……第二本《沈城消費(fèi)》在進(jìn)行投遞的時(shí)候，就有40%被寫字間的物業(yè)公司扣留，最后聽說被人拿去賣了廢紙，自己的公司也是敢怒不敢言。她說：“采用郵寄直投的話，一本雜志光郵費(fèi)就要1.2元左右，成本太高。所以目前沈陽大部分DM的投遞都采用人工送達(dá)的方式，但是通常投遞的效果都不能讓人滿意。”

　　【同質(zhì)競爭】

　　十余家搶吃一碗飯

　　目前，在沈陽市面上最常見的餐飲DM有《食字路口》、《吃喝玩樂》、《美食美客》、《甲殼蟲·搜酷》、《天食匯》等12本，而且仍在增加中。房產(chǎn)類包括《名盤》、《經(jīng)典》、《智虹樓市》、《北方商情》等。

　　文言認(rèn)為，他們之間激烈的同質(zhì)量化競爭，也導(dǎo)致了沈陽雜志市場的混亂。以餐飲行業(yè)為例，沈陽整個(gè)餐飲消費(fèi)市場中，能夠進(jìn)行廣告投放的商家數(shù)量不超過300家，競爭非常激烈。在內(nèi)容上，相近甚至相同的選題和內(nèi)容大量重復(fù)，造成了DM品種數(shù)量嚴(yán)重過剩的后果。DM經(jīng)營商都關(guān)注于所有的消費(fèi)者，只考慮如何擴(kuò)大自己在整個(gè)市場中所占有的廣告份額。這些企業(yè)并沒有意識到DM要走的目標(biāo)營銷之路的重要性，沒有養(yǎng)成用差異化競爭并進(jìn)行細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場的習(xí)慣。

　　對于日益激烈的同質(zhì)化競爭，沈城大部分DM從業(yè)者的內(nèi)心也非常的矛盾。

　　《客居沈陽》的副總經(jīng)理崔元勇描述了自己內(nèi)心矛盾的想法：“同質(zhì)化競爭在任何一個(gè)行業(yè)都是弊大于利的，DM行業(yè)也不例外。但是這種同質(zhì)競爭又能對整個(gè)市場起到刺激與推進(jìn)的作用，我們也很歡迎這種競爭。但是從另一方面來看，同質(zhì)競爭的越激烈，DM的生存就越艱難，整個(gè)沈陽的DM人就在這樣一個(gè)矛盾的旋渦中掙扎著。”

　　結(jié)語

　　遼寧大學(xué)文化傳播學(xué)院副院長文言認(rèn)為，盲目投資撤資、惡性競爭、廣告價(jià)格深不可測、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等，都是導(dǎo)致沈陽DM行業(yè)混亂的原因。

　　過度競爭一方面給DM市場造成了看似的繁榮，另一方面也給市場造成一定的混亂。DM的經(jīng)營成本很高，辦一本像樣的DM，啟動資金至少需要百萬，所以強(qiáng)有力的資金支持尤為重要。而且，辦一份可讀性和廣告量“雙豐收”的DM也并非看上去那樣簡單，這似乎一直是沈陽DM市場存在的一個(gè)矛盾。如果沒有充分的前期調(diào)研，沒有暢通的投遞渠道，沒有強(qiáng)有力的資金支持，那么，再繁華的市場最終都可能會像泡沫一樣飄散。