【新聞看點】

　　在沈陽，不斷有DM倒閉，又不斷有新的DM加入競爭。盡管在數量上、質量上，沈陽的DM發展勢頭都很旺。但經營情形卻是一道硬傷，大部分DM仍處于“賠錢賺吆喝”的狀態。

　　95%的DM虧損都虧在何處？5%的盈利者是如何在“亂市”中淘得真金的？記者用一周的時間進行了調查。

　　【閱讀提示】

　　DM廣告宣傳冊（俗稱“雜志”），一種由DM廣告單衍生出來的廣告載體。是Directmail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告。2005年1月1日，國家工商總局開始正式施行第17號令，明確規定：DM的承辦條件為150萬以上的注冊資本，同時企業的成立時間必須在3年以上。DM必須由主營廣告的廣告公司承辦，不能刊登非廣告信息，不能銷售發行，不能使用主辦、協辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語。

　　【投資盲目】

　　沖動“燒”了70萬

　　2005年，沈陽汽車銷售市場呈現一片回暖景象。在這樣的背景下，某廣告公司總經理陳鋼在2005年7月份印制了《車天下》DM。這本定位于關注沈城車市的新DM僅在沈陽的DM市場上存在了6個月，就消失在人們的目光里。

　　《車天下》DM的投資者陳鋼表示，這次投資沒有給自己帶來任何經濟效益，半年的時間里賠進去70萬元。他說：“當時看到一些DM的成功，著實讓人羨慕。現在想想，確實有點沖動。”

　　在采訪過程中，記者了解到，《經典》DM是為了省下自己公司的宣傳費用而誕生；《車天下》則單純是認為這個市場能夠賺錢。更有一部分僅僅因為興趣……成熟的、不成熟的、甚至盲目的投資出發點是導致這些DM失敗的原因。

　　【用人不當】

　　17個人17條心

　　《車天下》DM最初共計招聘了17名員工，6人負責計劃DM的內容，2人負責平面設計，2人負責財務和內勤，7人負責投放和廣告業務工作。陳鋼認為，這17個人17條心，也是DM失敗的另一個原因。

　　陳鋼很懊悔自己在第一次招聘的時候沒有招到有經驗的工作人員。他說：“這些人不但沒有經驗，工作也不認真。上午10點多給業務員打電話，竟然還在家睡大覺；設計人員出去買點材料，也要賺幾塊錢的‘回扣’；策劃內容的人想出來的點子沒有新意，全靠照搬別人家的創意……這樣下去不黃才怪！”

　　【定位不準】

　　半年之內轉型三次

　　第一本《沈城消費》DM2006年6月面世，共計發行了6期。由于定位不準，半年的時間轉型3次，仍然不能挽回頹勢，最終退出沈城DM舞臺。

　　《沈城消費》的創辦人高啟哲先生坦言，一開始定位的不準確是失敗的主要原因。“當時看好的是沈陽年輕人的消費能力，想做一本主打餐飲方面指導消費的雜志。做了兩期之后發現，沈陽當時同類做餐飲的DM還有6家，年頭都比我久，我們競爭不過對方。于是轉型主打美容院和化妝品，可是仍然沒有效益。最后一次轉型我考慮了很久，有個朋友愿意幫我聯系一些工程機械做廣告，又轉型做了工程機械和機床，跟最初的《沈城消費》完全沒有關系，最后實在維持不下去了。現在再看這6本DM，完全的不搭調，混亂的出發點導致最后我光賠沒賺。”

　　“沒有準確的投資定位，就是在拿錢打水漂玩。”《客居沈陽》的副總經理崔元勇說。

　　【金錢開路】

　　500萬堆起本DM

　　《經典》DM2004年創辦，這是一本主打時尚消費的DM。它的執行策劃人何丹表示，這本DM一直在“燒”錢，直到2006年5月份才開始盈利。

　　“一本40頁DM成本12元左右，從計劃、成型、印刷到投放，再加上人員開銷、房屋租金等……不到3年的時間，光賠就賠進去500萬左右，如果沒有集團在后面撐著，這本DM辦不到今天。”何丹介紹說。

　　第一本《經典》DM是采用120g銅版紙印刷，厚達300頁。為何要斥資打造這樣一本DM？何丹表示，集團的下屬公司分布在沈陽、北京、南京、廣州和成都等地。公司業務非常廣泛。每年對外大量的宣傳費用曾讓總公司頭疼不已。“當時沈陽的DM市場綜合時尚類的很少，做一份綜合的時尚類DM，用來填補沈陽DM市場的空白，既能降低公司的宣傳費用，又可能贏利，何樂而不為呢？”

　　【市場細分】

　　一變二，二變三

　　《客居沈陽》是沈城第一撥DM，9年的變遷使它從1本時尚類DM變成了3本指導消費類DM。遼寧大學文化傳播學院副院長文言認為，這種一本變兩本、兩本變三本的發展過程，實際上就是DM行業的發展趨勢：細分市場。

　　尤女士在奉天街經營著一家美容院，已經有5年的時間。最早接到《經典》時嚇了一跳。“進來就往前臺上扔本字典那么厚的‘書’，不要錢，還說以后每個月都給我們送。當時我還挺奇怪呢，翻開一看，時尚類的信息特別多，但是不實用。”

　　現在的《經典》已經將婚慶信息和購物信息從雜志中分離出來，另辦了《經典·喜結良緣》和《經典·GO！購！》兩本DM。而《客居沈陽》則更早的發現了綜合時尚類DM的局限性，因而在《客居沈陽》的基礎上，又發展了現在的《食全食美》、《遼寧高爾夫》兩本DM。它的副總經理崔元勇表示，從原《客居沈陽》的客戶中剝離出大眾和高端，再進行細分，有針對性的辦DM和發行，更能達到廣告效果，滿足客戶的需求。

　　【定位獨特】

　　辦本業內唯一的DM

　　沈陽有近30家的品牌汽車4S店，其他汽車周邊的產品更是數不勝數。2005年7月陳鋼創辦了《車天下》DM，直到今天陳鋼依然非常認可自己當時的定位：“當時我就是看好了這個市場，才投資辦的《車天下》DM。不到半年的時間里，在沈城車市就有了一定的知名度。雖然最后因為資金和團隊的問題沒能繼續辦下去，但思路還是正確的。”

　　很多業內人士也很認可陳鋼的思路，遼寧某汽車銷售有限公司的市場部經理陳玲對這本DM的定位就非常肯定。“這本DM填補了沈陽沒有專業類汽車DM的空白，雖然說投放效果并不如意，但是在市場定位上還是非常準確的。”

　　（下轉18版）

　　本版稿件由記者崔凌采寫姜磊攝影