題記：奧康在經歷近20年發展后，如今已成為中國鞋業標志性品牌，品牌價值達到30.28億。當社會各界驚奇地見到奧康高速發展、企業與品牌實力不斷強勁增長的時候，我們應當更關注奧康品牌營銷體系。正是卓越的營銷創新，保持了奧康品牌發展的活力，并以實踐不斷豐富品牌運作理論。2006年，奧康與新浪合作開展的“新浪•奧康網絡盛典”正是營銷創新的典范，作為奧康營銷團隊的一份子，直接策劃與實施奧康網絡推廣活動的推動者，筆者為您深入地揭開奧康營銷的奧妙。

　　進入2006年，隨著中國消費者心智的日益成熟和市場競爭的加劇，大眾消費品的營銷模式也發生了悄然的變化——4P理論已被消費者需求導向的理論所取代，并快速向價值特征品牌一體化的模式過度。而作為制鞋為主業的奧康，在同消費者密切的接觸中深刻地洞察到了這種變化，并用行動踐證了這場營銷變革在市場競爭環境下的發展態勢。

　　2006年的11月份，一份新浪的年終盛典的媒介推介案擺在了品牌規劃中心的案頭。這是新浪對2006年度網絡新聞人物及最受網民關注的事件進行總結評選的推介，四十個獎項將由全國的網民投票選出。奧康品牌策劃部門敏銳地體察到這將不僅僅是一場名人的網絡盛典，更將是全國網民的一場年終盛典，利用好這個載體奧康品牌將會與這場年終盛典一樣深入到全國網民的心中。于是，一個新的計劃在奧康的品牌部門誕生。

　　創意策劃—錢要怎么掏出兜

　　既然是個機會，能抓住機會才是個好機會，能利用好這個機會把價值發揮最優化才是能力。品牌策劃部門馬上召集相關人員進行了緊急的討論，第一個討論的議題就是“錢要怎么掏出兜”。這個議題的含義有兩個，一個是奧康如何融入到這個活動中，讓投入得到超值的回報；二是消費者的錢要怎么掏出兜，在活動期間購買到超值的產品。難題也有兩個：一是新浪的網絡盛典與奧康有什么樣的關聯性或內涵的一直性；二是掏出去的錢如何在這個活動中既發揮廣告的費用又能夠賺回來。會議緊張的進行著，采用的是廣告界的六頂帽子法，與會人員一時間慷慨激昂、兩眼放光，一時間仰臥于椅、痛苦思索，一時間又冷靜睿智、客觀分析。。。。。。

　　一個互動營銷的案子產生了！

　　一個解決難題的方案產生了！

　　用成功者的盛典來連接這次盛典和奧康品牌的內涵，用網絡媒介方便互動的優勢開展互動營銷，用相互借道減少投資，用體驗式消費讓消費者體驗購買的過程。這就是本次策劃的核心策略，會議后品牌策劃部整理出來的策略解釋有三條：

　　一.新浪的網絡年終盛典是一次在各個領域里成功人士的聚會，奧康品牌的內涵一直倡導“夢想是走出來的”，旨在激勵或與走在成功路上的人士的產生共鳴。這次盛典正是對“夢想是走出來的”詮釋。所以做好這個盛典是給奧康品牌的加分的行為，是值得操作的。

　　二.目前奧康的消費者上網和手機短信已經成為一種生活習慣或生活方式，在網上和生活中用手機參與自己喜歡的活動，并決定自己喜歡的明星或事件能否獲獎，掌控以前自己遙不可及只能觀望的大事件和明星獲獎的結果，這是一種釋放。鑒于參與方式簡單，參與的人很多，利用這樣的互動奧康品牌一次性傳播的記憶度會是常規廣告效果的六倍以上，甚至被長期記憶，這個價值不僅僅是投入上的高回報更是洞察消費者心底需求高參與度的活動。

　　三.奧康全國的3000家專賣店，每天的人流量在6000000以上，再計算上這些店面櫥窗宣傳這次活動的廣告價值，對于新浪的這次活動來說也是超值的投入。把這些閑置的資源發揮出來消減奧康的投入，這樣的雙向借道是雙贏的行為。

　　通過認真的分析和研究，奧康品牌規劃中心人員決定投入這次活動，活動的策劃案就命名為“愛要怎么說出口 錢要怎么掏出兜”，簡約的操作框架為：

　　一.�牐牴诿�本次的新浪網絡盛典，除正常廣告權益外，在線上開展的網上投票活動彈出由奧康提供獎品的信息，并提供獎品，進行網上互動；

　　二.�牐牼�下全國3000家專賣店物料全部改變，宣傳本次活動，確定主題為“明星獲獎我做主 百萬豪禮等你拿”，利用手機短信可以參與，回復信息尾數決定打折數，把銷售行為變成與消費者的游戲互動。

　　三.�牐牫檫x出部分消費者參與本次盛典的線下晚會，與30位明星大腕共聚一堂。

　　方案確定后，計劃能否完全實施，執行方案又在緊鑼密鼓地進行。。。。。。

　　執行方案制定—愛要怎么說出口

　　經過與新浪方的接觸，方案得到了新浪方的高度認可，新浪的高層管理者三次來到奧康的總部，針對這次全新的合作方式進行洽談。并制定新浪華東區的精兵強將全城參與，共同策劃。奧康品牌部門面臨著一場整合新浪這個龐大的新興媒介和自營3000家營銷網點的難題。方案再好不能夠有效落實，是無效益的創意方案，在即將啟動之既，難題也爬滿了品牌部門工作人員的案頭，當時面臨的主要問題有幾種：

　　一.在奧康的線下活動中，明星肖像的使用權是個問題，是集體使用還是單個使用？選擇的明星中那些是對奧康的目標消費群有高度引力的明星？要讓消費者參與這項活動，沒有讓消費者喜愛的明星，消費者的愛不要說出口了，連愛都沒有何來說出口。

　　二.活動時間只有兩個月的時間，在前期預熱不足的情況下，如何保障多數的消費者了解這個活動參與這個活動？

　　三.線下活動中，消費者用短信參與中回復的數字代碼如何來驗證？

　　四.全國3000家店統一布置的時間過短，培訓的時間過短，怎么保障執行的到位？

　　問題接踵而至，奧康品牌規劃中心的辦公地點的氣氛緊張的讓人窒息，是不是近20天的努力都要白費，是不是我們還不具備在短時間內整合資源、抓住機會的能力，考驗的時候到了，品牌規劃中心的總監緊急部署：

　　一.�牐犝{研部利用全國的調研網絡，在兩天內針對不同區域的消費者調查消費者最喜歡的明星十名，通過新浪確認集體肖像權的使用辦法。

　　二.�牐爢�動與新浪針對這次合作的新聞發布會，召集全國主要的新聞媒介進行大范圍、廣覆蓋、時間短集中的新聞傳播，擴大這次活動的認知度。

　　三.�牐犑謾C短信回復碼確認方式，各地專賣店網上查詢。

　　四.�牐牽偛拷y一設計物料、櫥窗，全國30個分公司在統一時間內按照標準統一制作，在活動開始的前一天的晚上統一更換。

　　五.�牐牽偛恐谱鹘K端活動開展執行細節說明和真人演示光盤發往全國各地，導購必須在一周內熟練掌握，各地市場巡視人員在活動開展期間不定時檢查，保障執行到位。

　　經過嚴密的部署和溝通，一星期后所有的問題得到了有效的解決，新浪為了成功做好該項活動，也承諾在活動開始在網絡的首頁和主要頁面進行曝光量不低于25億次的廣告投放。

　　2006年12月1日，奧康與新浪戰略合作新聞發布會在成功舉行，奧康新浪網絡盛典線上冠名活動正式啟動，線下活動“明星獲獎你做主”也在全國強勢展開，拉開了奧康與新浪全面合作的序幕。

　　活動執行——愛，換種方式說出口；錢，超值回報掏出兜

　　12月1日，新浪•奧康網絡盛典線上線下的活動全面啟動。新浪的首頁的大量廣告攔截和前期的新聞傳播發揮了重要的作用，網民踴躍參與。線下消費者用手機也積極參與，奧康的專賣店里全是拿著手機的消費者，他們把對明星的喜愛、對奧康產品的喜愛、對這種參與性活動的喜愛全部用在了短信上，到處都是或驚喜或沮喪的聲音，猶如

福利彩票的抽獎點。快樂的購物過程讓消費者體驗到了購物的樂趣，一雙折扣8折買了，繼續發再買，買的不是鞋子是一顆期盼

中獎的快樂的心。

　　品牌核心競爭力來自哪里？那就是品牌所能提供并被消費者接受的差異化的核心價值。定位清晰的品牌核心價值如何被消費者接受，從而培育出龐大的忠誠消費群，答案就在于如何為消費者營造品牌體驗，通過體驗來沉淀品牌核心價值的認知，升華消費者對品牌認同。奧康網絡營銷所營造的品牌體驗更具關聯性，參與的空間及興奮點較大。為消費者營造出全方位的品牌體驗。

　　12月1日至1月17日奧康在一線城市的知名度得到很大的提升，全國的銷售網點也全線飄紅。

　　1月17日晚，網絡盛典的頒獎晚會在北京舉行，來自全國各地的30名奧康消費者與劉嘉玲、梁朝偉、劉曉慶、楊讕、易中天、莫文蔚等30多位明星和各界嘉賓參加了晚會。奧康集團總裁發表了熱情洋溢的講話，并給明星頒發獎杯。

　　同時，除了新浪的直播外，

東方衛視、深圳衛視、江西衛視做了錄播，其他各新聞機構也做了大量的深度報道，氣勢如鴻鋪天蓋地，一時間奧康伴隨著“網絡盛典”傳便各大城市的大街小項和目標消費群的心底。奧康以網絡為平臺，提升了硬性廣告效果，強化軟性新聞傳播，延伸線下推廣，整合了線上線下的資源，實現了互動營銷。投票選星的終端促銷創意，是鞋行業的首次活動，因其新鮮感與明星效應，贏得消費者有高度參與。極大提升終端消費心理滿足感及品牌時尚度。

　　愛已說出口，錢要掏回兜

　　這是一場愛的運動。

　　新浪網絡盛典頒獎晚會的雖已成功落幕，但奧康伴隨著“網絡盛典”宣傳的效應卻在不斷延續。本次活動費用雖不高，卻為奧康掙足了消費者人氣，在整合活動期間，從新聞發布會，到網絡廣告造勢，再到奧康終端地面轟炸，奧康新浪網絡盛典形成三波全方位的強大宣傳攻勢。

　　活動結束后，通過該活動前后的網絡調研對比顯示：

　　1.新浪網絡盛典全方位傳播，線上硬廣為奧康品牌獲得250 億的曝光機會,近100萬的點擊量!! 本次網絡盛典在上海地區的媒體投放共累計收視點達到40.1,累計影響人口達到3,819,000人。

　　2.奧康新浪網絡盛典活動宣傳讓品牌認知度提升13.41%，達到77.35%。在年輕群體(20-30歲)中的品牌知名度大幅提升，有利地拉升品牌年輕化。

　　3.投票選星的線下促銷互動活動受到消費者的喜愛，手機投票近達150萬條，消費者對于奧康品牌有更深的了解，對奧康3000多個終端感覺更有親切感。新浪網絡線下活動對銷售的促進作用明顯。

　　活動調研顯示讓奧康品牌部欣喜，他們用案例證明了策劃是如何去掏回幾倍于發費的創意活動。

　　網絡盛典活動的成功讓我們看到了奧康的反應速度，及品牌部門所展現出高超的整合創意力及高效的團隊執行力，同時也體現了作為中國最大網媒之一---新浪所具備的高效合作態度。奧康與新浪的合作，是愛的雙贏。