旭日升茶飲料。（圖片來源：北京商報）

　　再看到旭日升，是在北京的一家華堂商場。孤零零的旭日升綠茶，毫不起眼地躋身于各大品牌琳瑯滿目的產品中，幾乎快要淹沒于其中。看到這個曾經的茶飲料王者現在的落魄模樣，不免讓人心生嘆息。

　　眼前的這瓶旭日升綠茶，從外觀上已經找不出當年旭日升冰茶的任何一點視覺元素。當年的易拉罐已被現在的PET塑料瓶所代替 ，含氣的冰茶原本屬于碳酸類茶飲，如今也隨大流換成了到處可見的綠茶。從方柱形的瓶身、蜂窩狀圖案內的“含天然

蜂蜜”字樣，到“綠茶”二字的字體、位置，以及綠色的主色調，眼前的旭日升綠茶與現在的茶飲料霸主康師傅極為相似。再一看瓶蓋上的生產日期，居然是2006年5月。

　　除了默默無聞、悄無聲息，似乎找不到其他字眼來形容這個重返市場的昔日霸主。根據瓶身上的“河北旭日集團許可石家莊三亞飲品公司制造”，記者輾轉聯系上了這家位于河北晉州的民營企業。時值周末，相關負責人均未上班，值班人員在電話中告訴記者，旭日升“現在都是我們生產的”，而該公司除了旭日升外還為其他一些企業做代工，另外也生產一部分自有品牌飲料。

　　據了解，2005年河北旭日集團與三亞飲品和北京迪樂尤您公司結成戰略聯盟，三亞取得旭日升的獨家生產權，而迪樂尤您公司則取得了產品的全國總代理權，但這一合作的具體細節至今尚無人知曉。北京迪樂尤您公司的有關人士昨天向記者表示，北京市場上的旭日升綠茶的確是該公司代理的，去年夏天還在中央電視臺投放了部分廣告，此外他拒絕透露更多細節。

　　至于旭日集團現在又處境如何？記者昨天一直試圖聯系旭日集團董事長段恒中，但其手機始終無法接通，其在北京的住宅電話也無人接聽。記者通過114查詢到旭日集團的辦公電話，接聽電話的是一名看門人，他告訴記者，旭日集團現在只剩他一人留守，平時基本無人辦公。

　　這一切，既讓人感覺有些意外，但似乎又在情理之中。

　　昔日霸主緣何墜落

　　1993年之前，旭日集團還只是河北冀州市供銷社。1996年，旭日升冰茶的銷量驟然升至5個億，上演了冰茶

神話。在市場銷售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的銷售額達到20億元。

　　據中國飲料行業協會統計資料顯示：2000年全國茶飲料總產量為185萬噸，其中旭日升的產量就達103.6萬噸，占據茶飲料70％以上的市場份額，這一年旭日升的品牌價值達到160億元，成為當時中國民族飲料第一品牌。

　　但隨著企業的快速擴張，企業管理卻成了制約發展的硬傷，粗放式的管理導致成本控制流于形式，激勵和約束機制發生錯位，不計成本地推行廣告高空轟炸，派出上千個營銷人員尋找經銷商，鋪貨、回款；此外，“旭日升”粗放的營銷模式導致市場串貨、沖貨現象不斷，再到市場秩序混亂引發企業信用危機，旭日升已然坐困危局，巨額銀行貸款無力償還等負面消息開始接踵而來。

　　而就在旭日升獨占冰茶市場之時，康師傅、娃哈哈等對該市場覬覦良久的企業迅速推出冰茶系列產品要求“市場通吃”。雖然國家工商總局最終裁定“冰茶”為旭日升商標的特有名稱，其他任何企業不得使用，但事與愿違，康師傅等企業的冰紅茶、冰綠茶迅速成為市場新寵。

　　種種不利因素的綜合作用導致旭日升在2001年一落千丈，市場占有率從高峰時期的70%猛然跌落到3%，次年便停止在全國大規模鋪貨，從此陷入低迷。

　　旭日能否重升

　　重新在飲料行業蹣跚學步的旭日升能否再現昔日輝煌？不仿分析一下其面臨的機會。根據《食品行業十一五發展綱要》，飲料行業目前發展迅速，且潛力巨大。“十五”期間，我國飲料制造業產值年均增長18.3%。然而從目前的市場狀況來看，我國人年均飲料消費量僅占世界平均水平的1/5，產量發展的潛力很大，還有很多產品有待開發。預計到2010年，全國軟飲料總產量將達到5700萬噸，年均增長率約11%。

　　不過，旭日升要想從中分一杯羹也并非易事。當年旭日升在國內首創茶飲料推出冰茶概念時，中國的茶飲料市場是一片空白，一度成為市場霸主與先人一步不無關系。但時至今日，包括茶飲料在內的整個飲料市場異常嚴峻，僅茶飲料目前就有約40家企業，上市品牌多達100多個。

　　因此，旭日升想要重新站起來，必須重新尋找到市場突破口，重新樹立產品的形象，根據市場競爭狀況、目前資源條件等多種因素決定市場突破口。但從目前旭日升綠茶與康師傅異常相似的包裝看，明顯采用的是跟隨策略，這使其很難在眾多同類產品中殺出一條血路。

    蔡元元/文　車亮/攝