你的公司新近推出了一款寄予厚望的產(chǎn)品，于是眾多合作伙伴一同發(fā)力：廣告創(chuàng)意公司抓住最能打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)產(chǎn)品特性A展開(kāi)了思路，公關(guān)公司則選擇了最讓媒體興奮的特性B，品牌咨詢公司卻跳出來(lái)說(shuō)，你們應(yīng)該說(shuō)和我定出的品牌策略相符的特性C！從專業(yè)的角度看，似乎公說(shuō)的和婆說(shuō)的都有道理，但消費(fèi)者得到的卻是：雜亂無(wú)章的品牌聲音。

　　現(xiàn)如今，廣告代理公司仍舊會(huì)將鋒利的矛頭指向品牌咨詢行業(yè)，指責(zé)后者所制定的品牌策略往往會(huì)阻礙廣告大創(chuàng)意的誕生，但同時(shí)，品牌咨詢業(yè)界也會(huì)含沙射影地對(duì)廣告代理公司頗有微詞，暗指品牌管理的地位永遠(yuǎn)應(yīng)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播。

　　盡管現(xiàn)今全球傳播的迅猛發(fā)展已經(jīng)造就了代理機(jī)構(gòu)（品牌廣告公關(guān)媒介購(gòu)買等等專業(yè)公司，編者注）的高度發(fā)達(dá)繁榮，但長(zhǎng)久以來(lái)關(guān)于誰(shuí)最應(yīng)該承擔(dān)品牌策略研發(fā)的主導(dǎo)責(zé)任，卻一直是多方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。而在最近，這一話題又多次見(jiàn)諸于報(bào)端，再度引發(fā)熱議。

　　世人現(xiàn)在目睹的矛盾清晰地暴露了廣告代理公司同品牌咨詢公司之間“繼往開(kāi)來(lái)”的互不信任。

　　但如果換一種角度，此種互不信任尚為情有可原。當(dāng)今世界兇猛的品牌傳播趨勢(shì)變化已讓人感到無(wú)所適從，而在過(guò)去這一切卻異常簡(jiǎn)單：相對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)品牌，相對(duì)較少的廣告公司，相對(duì)較少的傳播渠道，造就了消費(fèi)者相對(duì)較少的信息接收和信息迷失度。一個(gè)更為重要的事實(shí)是，在過(guò)去的純真年代里，消費(fèi)者同品牌的互動(dòng)關(guān)系更為直截了當(dāng)；但現(xiàn)今媒體的高度細(xì)分化，加之日益精明且時(shí)間有限的消費(fèi)者共同造就了全新的信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也意味著品牌傳播需要跋涉穿越數(shù)以千計(jì)的信息轟炸才能最終到達(dá)消費(fèi)者處。而且，這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可能是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街皇终谔毂憧蓪?shí)現(xiàn)的。

　　在如此的生存環(huán)境之中，品牌管理就如同在迷宮中穿行、在黑暗中跳舞。企業(yè)更需要專業(yè)代理機(jī)構(gòu)的幫助來(lái)謀劃自己的發(fā)展之路。眾多代理機(jī)構(gòu)對(duì)于精打細(xì)算而來(lái)的品牌營(yíng)銷預(yù)算的爭(zhēng)奪已足夠激烈，而日益精明的客戶也正在不斷尋找其認(rèn)為理想的代理機(jī)構(gòu)，以求在不妥協(xié)原有創(chuàng)意力度的前提下獲取投資價(jià)值的最大化。

　　而這一切的環(huán)境前提也注定了前文所述爭(zhēng)論的重大意義。就在去年夏天，BBH，沃爾夫·奧林斯同索尼愛(ài)立信之間的合作案例便向世人深刻揭示了廣告代理公司、品牌咨詢公司及客戶之間開(kāi)展真誠(chéng)協(xié)作的重重困難所在，盡管人人均已知曉當(dāng)代消費(fèi)者可能根本不顧慮所有其接受信息的來(lái)源，而直接自行做出判斷，并將所接收的不同信息消化為對(duì)特定品牌之綜合評(píng)價(jià)。

　　如果再進(jìn)一步更為仔細(xì)地審視任意一家廣告代理公司或品牌咨詢公司，我們可輕而易舉地洞察：眾多前廣告人已同品牌架構(gòu)師及設(shè)計(jì)狂人共存，例如Tomato成員格拉翰姆·伍德加盟紐約智威湯遜，彼得·塞維勒加盟盛世廣告，以及Boots重要骨干瓊·特納（其接手事宜涉及眾多知名品牌項(xiàng)目）等眾所周知的個(gè)案，而我也自智威湯遜加盟揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司，出任全球首席執(zhí)行官。在如此的整合趨勢(shì)大背景之下，緣何廣告代理公司同品牌咨詢公司仍會(huì)存在如此之深的合作隔閡呢？

　　就傳統(tǒng)意義而言，廣告代理公司同品牌咨詢公司在運(yùn)作方式上有著極大的相似之處，且兩者均自命是為了尋求公認(rèn)的大創(chuàng)意而生！一直以來(lái)，世人爭(zhēng)論的主旨均是圍繞誰(shuí)最應(yīng)該對(duì)品牌策略負(fù)責(zé)展開(kāi)的，但廣告代理公司或品牌咨詢公司都不應(yīng)該向任何品牌承擔(dān)如此之責(zé)任。個(gè)人認(rèn)為，集諸多方面而言，雖說(shuō)廣告代理公司和品牌咨詢公司都自認(rèn)其對(duì)于服務(wù)品牌擁有神圣而專一的情感監(jiān)護(hù)權(quán)，但一個(gè)品牌的真正監(jiān)護(hù)權(quán)應(yīng)該掌握于企業(yè)也就是我們的客戶之手。更為有趣的是，在眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)之中，唯獨(dú)服務(wù)采購(gòu)部門(mén)向外界展示出了對(duì)品牌監(jiān)護(hù)權(quán)最為熱切的關(guān)護(hù)，并時(shí)不時(shí)會(huì)對(duì)品牌施展監(jiān)管權(quán)力（當(dāng)然，就這一議題又可引發(fā)無(wú)盡的爭(zhēng)論）。

　　在很多情況下，我們往往會(huì)誤解自己的敘事能力，而更有甚者，多數(shù)人對(duì)于代理機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂是基于某一事實(shí)之上：即其客戶往往最終擁有把握自身財(cái)務(wù)狀況的生殺大權(quán)，而且他們會(huì)努力嘗試并理解品牌投資在回報(bào)上意味著什么。當(dāng)然，客戶現(xiàn)在所扮演的角色應(yīng)不僅只限于愛(ài)護(hù)自身的品牌，他們還需要學(xué)會(huì)如何理解并尊重其所雇傭代理機(jī)構(gòu)的專業(yè)理念。而作為廣大代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)則在于幫助客戶理解代理機(jī)構(gòu)之間如何才能更好地產(chǎn)生相互協(xié)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一家，共謀進(jìn)退，攜手幫助客戶解決問(wèn)題。

　　當(dāng)然需要指出的是，有很多案例所涉及品牌均是更為虛擬的，沒(méi)有太多的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)證明代理機(jī)構(gòu)實(shí)際效能，但有一點(diǎn)可以肯定的是，這些品牌均在消費(fèi)者心目中擁有不可撼動(dòng)的地位。個(gè)人認(rèn)為，諸如谷歌或YouTube之類虛擬客戶機(jī)構(gòu)的成功都向世人充分展示了廣告代理及品牌咨詢之間協(xié)力可達(dá)到的最大效能。

　　讓我們正視這一切變遷，現(xiàn)今全新的媒體空間已經(jīng)同傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有了很大的變遷，其已經(jīng)從單一的“廣告主導(dǎo)環(huán)境”進(jìn)化為多元化的“品牌主導(dǎo)環(huán)境”，而廣大代理機(jī)構(gòu)則需要更好地適應(yīng)這一全球潮流變化，否則便可能失去