《潁州的孩子》獲獎(jiǎng)，有影評(píng)人認(rèn)為是對(duì)奧斯卡的投其所好。因?yàn)槊绹?guó)社會(huì)一直對(duì)艾滋病、吸毒等題材比較熱衷。無(wú)論如何，多少中國(guó)名導(dǎo)演爭(zhēng)先恐后地往奧斯卡身邊擠，上億的人民幣往里砸。

　　《潁州的孩子》讓我們重新來(lái)審視一直不主流的紀(jì)錄片市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的慘淡模式

　　近來(lái)Discovery系列節(jié)目、CCTV—10科學(xué)探索等紀(jì)錄片也越來(lái)越多地成為時(shí)尚人群的談資。紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)不知從何時(shí)起擁有了一批fans。其實(shí)在國(guó)外，紀(jì)錄片頻道早已被看成窄眾市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)出完整的商業(yè)模式。

　　現(xiàn)任朗馳國(guó)際傳媒文化公司董事總經(jīng)理的李輝很早就發(fā)現(xiàn)了紀(jì)錄片對(duì)于國(guó)人的吸引力。他2000年嘗試引入Discovery，變頻道為欄目，中文名《探索》。2001年引入美國(guó)國(guó)家地理，中文名《神奇的地球》。2003年引入歷史頻道。

　　但生意并不好做。更有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者坦言：“紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)很難講有什么商業(yè)價(jià)值，通常一部紀(jì)錄片賣(mài)給電視臺(tái)的播映費(fèi)才每分鐘幾百元。何談商業(yè)價(jià)值！我?guī)讉�(gè)朋友都是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片大獎(jiǎng)的獲得者，也對(duì)紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值感到困惑失望。好看卻缺乏商業(yè)價(jià)值，目前難以形成主流，只是窄眾小人群關(guān)注喜愛(ài)的東西。”

　　與國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片把節(jié)目賣(mài)給電視臺(tái)不同，李輝引入國(guó)外紀(jì)錄片采用的方式是與地方電視臺(tái)合作，分享欄目的廣告時(shí)間。“其實(shí)這些收入對(duì)于紀(jì)錄片頻道來(lái)說(shuō)可以說(shuō)微乎其微，收益每年也就在幾百萬(wàn)美元。但是很多跨國(guó)媒體巨頭都在這樣保守地開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。”李輝對(duì)記者說(shuō)。

　　窄眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大眾廣告價(jià)值

　　就像紀(jì)錄短片獎(jiǎng)在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮中的地位一樣，紀(jì)錄片的受眾也是一個(gè)窄眾市場(chǎng)。為滿足受眾個(gè)性化的分眾需求，美國(guó)電視形成了多層次的頻道體系，各個(gè)頻道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中尋找和創(chuàng)造出各自的生存空間。Discovery、CNN、ESPN、MTV就是分別側(cè)重于科教、新聞、體育、娛樂(lè)領(lǐng)域具有權(quán)威意見(jiàn)的專業(yè)化頻道。在全世界范圍內(nèi)，美國(guó)國(guó)家地理頻道、Discovery頻道、英國(guó)BBC紀(jì)錄片頻道和日本NHK頻道則是知名的紀(jì)錄片頻道。

　　頻道專業(yè)化有兩點(diǎn)好處，一是滿足了窄眾觀眾的收視需要，二是提升了廣告價(jià)值。由于專業(yè)頻道聚集的分眾人群，在年齡、消費(fèi)觀念等方面比較接近，他們是廣告主眼中的VIP消費(fèi)者，專業(yè)化頻道也就成了廣告主有的放矢的最佳選擇。

　　華語(yǔ)電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視也是借助高品質(zhì)的紀(jì)錄片吸引高端廣告客戶。

　　國(guó)外窄眾商業(yè)模式：觀眾付費(fèi)+產(chǎn)業(yè)鏈衍生品

　　其實(shí)在國(guó)外，這些紀(jì)錄片頻道并不把廣告看做主要的盈利模式，他們的盈利模式還多著呢。如果內(nèi)容做到足夠好，不靠廣告，觀眾付費(fèi)也是很大一部分收入來(lái)源。記者了解到，為了追求好的內(nèi)容，Discovery頻道的每一部影片都是經(jīng)過(guò)精心策劃、嚴(yán)密操作甚至涉險(xiǎn)拍攝而完成的，因此每一系列都具有極強(qiáng)的神秘感和震撼力。這是紀(jì)錄片吸引觀眾的不二法門(mén)。

　　以國(guó)家地理頻道為例，一個(gè)家庭每年大約要支付300美元左右收看該頻道，而國(guó)家地理頻道目前在全球有超過(guò)2000萬(wàn)家庭用戶，這就構(gòu)成了國(guó)家地理頻道每年一筆很穩(wěn)定的資金來(lái)源。

　　當(dāng)然由于國(guó)家地理頻道可以算得上是紀(jì)錄片的鼻祖，1895年在膠片電影出現(xiàn)后，美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)就開(kāi)始用膠片紀(jì)錄地理構(gòu)造、環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物生存之類(lèi)的題材。最初紀(jì)錄片的創(chuàng)造者都是科學(xué)家，他們制造的紀(jì)錄片帶有很強(qiáng)的科研使命。質(zhì)量和品質(zhì)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。有些四五十分鐘的紀(jì)錄片，制作周期會(huì)超過(guò)10年。基于這種特殊地位它主要的資金來(lái)源還是國(guó)家基金，其次是國(guó)家一些成功企業(yè)財(cái)團(tuán)的贊助。這類(lèi)贊助在美國(guó)算是一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。

　　20年前，一批從

迪斯尼出身的電視精英創(chuàng)辦了有一個(gè)著名的紀(jì)錄片頻道“Discovery”。短時(shí)間內(nèi)極為成功，用戶數(shù)甚至超過(guò)了國(guó)家地理頻道。初期它在全世界用自己的標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)獨(dú)立制片的紀(jì)錄片，目前Discovery片庫(kù)中有超過(guò)8萬(wàn)小時(shí)題材廣泛的世界頂尖紀(jì)錄片。隨后，Discovery不惜重金打造自己的制作團(tuán)隊(duì)。據(jù)傳媒大學(xué)郝靜靜介紹：“Discovery頻道在每投入制作一個(gè)節(jié)目之前都要做詳盡的市場(chǎng)調(diào)查；選擇最優(yōu)秀的制片人、導(dǎo)演、主持人和翻譯，介入節(jié)目制作；運(yùn)用最新的拍攝技術(shù)和手段，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)常人無(wú)法企及的領(lǐng)域；其制作的每部實(shí)播片和實(shí)拍片比例平均在1∶15左右，最高甚至達(dá)到1∶75。這一切近乎苛刻的要求使其制作的節(jié)目每小時(shí)的制作費(fèi)就達(dá)80萬(wàn)美元，最高達(dá)到400萬(wàn)美元，每部系列片平均成本均超過(guò)100萬(wàn)美元。”

　　如此大投入都要依靠雄厚的資本支持。Discovery也形成了自己的盈利模式。除了家庭付費(fèi)收看這塊穩(wěn)定收入，Discovery成功借鑒了迪斯尼的開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，最早開(kāi)始了授權(quán)產(chǎn)品。越來(lái)越多的電視節(jié)目不僅僅是屏幕上的產(chǎn)品，它還可以在屏幕以外獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)并與屏幕上的產(chǎn)品形成良性的市場(chǎng)互動(dòng)。Discovery傳播公司旗下的Discovery國(guó)際企業(yè)包括Discovery互動(dòng)式多媒體、Discovery在線、Discovery錄影帶、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。此外，Discovery主題活動(dòng)公司也辦得有聲有色。