電火球

　　Idea&media

　　有時要你回答喜歡某品牌的理由，而當你羅列出許多理性的答案時，你會發(fā)現(xiàn)好像這些特點在許多品牌里都有，然而你就是喜歡你的選擇，這微妙的差異像微量的荷爾蒙左右巨大的消費差異。

　　荷爾蒙(hormone)源于希臘文，就是激素，意思是“激活”，人體產(chǎn)生的各種內(nèi)分泌物質(zhì)中，荷爾蒙的數(shù)量是極其微小的，但對人體卻能產(chǎn)生巨大的影響。我們?nèi)�身所有細胞多多少少都受荷爾蒙這把神秘鑰匙的影響，而現(xiàn)代營銷里也需要這關(guān)鍵性的感性荷爾蒙鑰匙。

　　產(chǎn)品的差異性很小，甚至不同品牌來自同一家OEM的制作商，傳播很難藉由絕對性的產(chǎn)品優(yōu)勢取得成功，早期達彼思（TedBates后來改為B.S.B）廣告公司提出“獨創(chuàng)性銷售主張”USP（UniqueSellingProposition）。但后來隨著時代變遷，傳播很難從產(chǎn)品差異上找到銷售點，于是改為USPs，將P變?yōu)閺?fù)數(shù)，即在Proposition（主張）后面，加上另外一個Presentation(演出、表達)，表示傳播的獨特性不只表現(xiàn)在“說什么”，“怎么說”也是一樣重要。

　　許多廣告主認為一次播30秒廣告影片太不劃算，如剪成5秒廣告短片可以播6次，以媒體刊播的角度而言，覆蓋與頻次大幅增加了，曝光機會加大了，但一次30秒的廣告和6次5秒的廣告不是一樣的概念，因為5秒的影片只有信息，只能呈現(xiàn)

商標而不是品牌，沒有時間表達情緒，只能告知，很難產(chǎn)生感動。沒有感動，也就沒有感性荷爾蒙的成分，消費者對品牌熟悉但對品牌內(nèi)涵不理解，品牌沒有了內(nèi)涵和個性，也就沒有了深度的認同與忠誠。

　　換言之，在感性消費時代，消費者接受的不只是信息，購買的不只是商品，更購買一種能與心理契合的滿足感，所以品牌的演出不只在于表達出產(chǎn)品的功能性訴求，而還在于表現(xiàn)出來的樣貌是否與受眾的VALS（ValueAndLifeStyle）生活形態(tài)和價值觀一致，如能讓受眾覺得“深得我心”，那這類的購買將更會顯現(xiàn)一種隨機的、非理性的購買，而價格就變得不那么敏感。尤其當品牌變成一種符號，一種信仰，一種象征時，消費者將如信徒般狂熱與忠誠。

　　“物必須成為符號，才能成為被消費的物!”法國社會學家鮑德利雅爾宣示了營銷的感性荷爾蒙的高度。當玫瑰代表愛而不僅是一朵花時，當花店促銷代表“愛情久久”的99朵玫瑰時，我們是在消費愛的表達，高價反而成為炫耀乃至表白的必要手段，但品牌的象征性價值，需要長時間的教育，才能變成普遍認同的價值。曾有個學生在情人節(jié)時，由于玫瑰花價貴得離譜，他心生一計，買了一盆仙人掌送給女朋友，上面付了一張小條子寫著：“給我一點滋潤，我就可以活很久！”，很有創(chuàng)意也很感動人，但還是落個“寒磣”的口實，便宜的仙人掌不敵嬌貴的玫瑰花，問題在于其象征價值還未被教育及認同。

　　傳播的符號化在

奢侈品品牌中被發(fā)揮得淋漓盡致，許多精品只是時尚的人物與品牌名，沒有其他文案，沒有功能介紹，一切盡在不言中。如圖一所示，廣告表現(xiàn)依符號學的概念可以分為信息符號與文化符號。信息符號可歸納為強調(diào)有用性的使用價值和符號性的象征價值，當有用性差異小，使用價值也就變小，而競爭變成為符號性象征價值的受認同與否。產(chǎn)品競爭提升為品牌的競爭，其重點在于：產(chǎn)品是廠商客觀的制品，有規(guī)格尺寸重量功能，可以秤斤論兩；而品牌則是消費者主觀的認知，需考慮受眾的感知、體驗和共鳴。換言之，廣告所傳達的意識也是構(gòu)成品牌的重要部分，消費者不只消費商品本身，其實也在消費廣告所傳達的象征價值。

　　當微軟的游戲機Xbox上市時，電視廣告影片的內(nèi)容不在介紹Xbox長什么樣子，功能有多酷，而是以嬰兒從母體分娩，一飛沖天，在天空飛行中瞬間變老至墜落墳?zāi)梗�前后不過二十多秒，最后只出現(xiàn)一行字“Lifeisshort，playmore，Xbox”（人生苦短，多點玩樂），沒看到產(chǎn)品，沒有功能介紹，只表達一種生活態(tài)度。而這正是游戲玩家們所認同的。當然，Xbox在平面媒體還是有許多關(guān)于產(chǎn)品的介紹，但在媒體組合里，則聰明地善用了電視戲劇性，夸張性，聲色俱佳，瞬間抓住眼球的媒體特性，避開冗長無趣的產(chǎn)品說明。另外一個有名的例子是鐵達時手表，以戰(zhàn)爭期間當空軍的周潤發(fā)送給女友吳倩蓮鐵達時手表，背面寫著“天長地久”，于是手表代表堅定的愛情，款式變成不重要。當品牌的象征價值能為消費者認同，在其感知占有一席之地，其位置即難以動搖。提到西部牛仔，你會想到什么品牌，很多人馬上會想到“萬寶路香煙”，即使連賣牛仔褲的廠商也不敢用美國西部與牛仔的要素做廣告，因為“粗獷獨立，西部牛仔，萬寶路”的連結(jié)太強了，沒有人可以替代甚至模仿。

　　在Jean-NoelKapferer教授的“TheNewStrategicBrandManagement”中曾將品牌的類型與延展跨度做了如圖二的分析，縱軸的品牌類型由強調(diào)具體的產(chǎn)品成分、產(chǎn)品屬性、消費者利益到抽象無形的品牌個性，使命與價值，橫軸為產(chǎn)品差異的跨度，可以看出當品牌的訴求由（A）點的產(chǎn)品成分、屬性拉高到品牌的使命價值時，其品牌可以包容的產(chǎn)品系列將大為增加，即品牌不僅限于某特定品類，有利于延展，但品牌的核心價值的掌握是關(guān)鍵，否則產(chǎn)品屬性跨度增加，品牌面貌變模糊的風險也相對增加。

　　2006年9月號的Creaivity雜志中，“AWholeNewMind”的作者DanPink提到未來邏輯性、規(guī)律性、量產(chǎn)性的左腦工作將由電腦或亞洲國家承擔，而設(shè)計性、整合性、想象性的右腦工作則會留在歐美，說明了營銷的關(guān)鍵將在感性部分，而這部分正是我們要從“中國制造”轉(zhuǎn)到“中國創(chuàng)造”所需要的荷爾蒙。

　　品牌的感性荷爾蒙來自對消費者內(nèi)心世界的深度觸動，而其象征價值則需長期不間斷地表達同一個令消費者向往的某種生活形態(tài)或價值，如果你找到某個能觸動消費者內(nèi)心的微量荷爾蒙時，不要輕易改變你的訴求，請耐心為之，符號化的象征價值建立是需要時間的。

　　（作者郵箱dianhuoqiu@yahoo.com.cn）