數碼產品過年

　　本報記者竇毅北京報道年底年初三節（圣誕節、情人節、春節）對于數碼制造商的產品營銷經理們來說，是個又愛又恨的日子。

　　“公司沒有詳細統計過，但粗略估算一下，這三節帶來的銷售業績至少可以占到全年的20%左右。”愛國者企劃部經理崔智杰告訴記者。

　　“三節”帶來難得的熱銷商機，也帶來了復雜的營銷管理工作。

　　讓創意在春節市場化腐朽為禮品

　　在這種市場驅動下，數碼企業產品設計人員的創意起到了相當大的市場前導效果。令愛國者內部感到滿意的貴賓王禮品，實際就是一個名片外形的U盤，在先期產品開發中和技術授權方合作的一項軟件技術，使用者將U盤插入，電腦會自動調取U盤程序進行驗證。

　　將這一安防功能改打禮品市場，愛國者在貴賓王上改變了軟件設計，一插入電腦，電腦即可登錄到AIGOVIP網站上，自動彈出當日打折餐廳的優惠信息。而愛國者還出面與相當多的大城市知名餐廳合作，用戶結賬時出示“貴賓王”便可得到折扣。

　　如此一來，本在禮品市場空間相當狹小的U盤，經過愛國者的一番打理，土雞變鳳凰，反而成為饋贈高級賓客的禮品。

　　在北京中關村鼎好商城地下一層租有數碼專柜的王彤告訴記者：安排好適合不同年紀層次，不同饋贈用途的產品，是春節銷售拔高的關鍵。

　　“大公司批量采購禮品一般都是iPodshuffle，而且是512MB容量的，這樣一來既有面子，價格上也劃算；家長給孩子購買喜歡功能多的，帶錄音和英語學習盤的；贈送客戶的銷售代表，喜歡購買眼鏡ＭＰ3等異型產品，檔次不低，而且它也不像iPod那樣價格透明。”

　　臨時修改的促銷方案

　　2月14日，崔智杰接到了促銷方案修改的最新通知。在當天開始的

情人節促銷活動中，愛國者發現臺電MP3促銷內容幾乎與其完全一致，贈送德芙巧克力套裝。愛國者臨時決定再加入一款產品，再度追加1萬盒德芙巧克力套裝投入市場，此外還將時間延長。通過加大力度和時間來圍剿拖垮對手。

　　崔智杰一直掛在網上，通知相關媒體修改愛國者情人節促銷文檔信息，并發布了新的促銷方案——“促銷日期被拉長到3月15日，同時促銷產品型號也增加了一種。”

　　“每次都是全民總動員。”愛國者企劃部經理崔智杰告訴記者：“每一個細節都要考慮周全。”

　　促銷廣告和贈品需要安排好物流配送，能在第一時間準確地將東西送到經銷商處，或促銷地點；戶外張貼大幅廣告圖，要考慮到城管稽查部門的管理問題；臨時雇傭的促銷代表到位時間、產品知識培訓等等，都要逐一人盯人式地安排、落實。

　　“臺前看促銷更多的是創意，臺后看，更多的則是執行。”崔智杰說。

　　另外，比自身管理難做的就是促銷中的渠道管理問題。

　　主要體現在三個方面：第一，電腦賣場、家電賣場步調不一致。春節期間電腦賣場的大量商戶停業回家過年，客流量嚴重下滑，而此時正是家電連鎖企業的熱銷期。屢屢出現電腦賣場商戶惡意打低價攪亂市場的現象，而打低價的原因又有多種。每年IT企業財年以4月為開始，2月正是調整期，一些企業放棄原有品牌或代理品牌，需要在此時清理庫存；而2月整體電腦市場商戶囤貨少，形成有價無貨現象，代理商往往低價吸引、鎖定客戶。

　　第二，為了搶占各地市場，排擠競爭對手，制造商一般讓大的代理商盡量承擔更多的出貨任務，給出更好的優惠條件。這樣占用了代理的進貨資金排擠了對手，而反過來造成價差現象嚴重，不僅不同銷售區域有價差，同地區也有價差。躥貨給節日營銷帶來的最大麻煩就是價格難以統一。促銷產品高于躥貨價格等于沒促成，而低于的話，手中還握有躥貨的商家自然不愿積極跟進。

　　第三，促銷策略設計不好，容易造成渠道代理故意囤貨。節前大量吃進促銷品和贈品，見贈品單獨賣獲利就分開賣，而另外一面由于囤貨造成市場供貨不足，價格反升，經銷商繼續得利，而最終制造商和消費者兩頭不得利。節日后，恢復正常，渠道繼續賣囤貨，不再進貨，同時對節后，制造商新推型號產品產生較大價格沖擊。

　　對于普通消費者，促銷是一件歡蹦亂跳的喜事，而對于制造商點鈔票的時候，背后則蘊涵巨大的營銷管理威脅。

本報記者：竇毅