名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。

　　世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創業時的英文名稱叫Multitech。經過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數據機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。

　　經過查證，這家名叫Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早于宏基一步完成登記。

　　

商標權的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。當時在全世界，以“~tech”為名的信息技術公司不勝枚舉，因為大家都強調技術（tech），這樣的名稱沒有差異化，又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導致無法推廣品牌。因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不惜成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司——奧美（O&M）廣告。

　　為了創造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞的創意工作者，運用電腦從4萬多名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關人士討論，前后歷時七八個月，終于決定選用Acer這個名字。

　　宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮：

　　1.Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科技行業的特性相吻合。

　　2.Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優秀、杰出的含義。

　　3.許多文章列舉品牌名稱時，習慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acer的印象。

　　4.Acer只有兩個音節，4個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech顯得更有價值感，也更有國際品位。

　　宏基為了更改品牌名和設計新商標共花費近100萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏，而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名Acer，是一項明智之舉。在不良名稱上只會有負的財產價值，而如今，Acer的品牌價值超過1.8億美元。

　　柯達“Kodak”一詞，是由攝影先驅喬治·伊斯曼發明的，并于1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞，也不是來自某個詞，是一個沒有意義的字母組合。伊斯曼在其記錄中說，他選擇這個詞是“因為我知道一個貿易標志應該是簡短的、朝氣蓬勃的，不會被誤拼寫以至損害其識別，而且為了滿足商標注冊法，它必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強有力、鋒利的意思，因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K，Kodak就是這樣考慮的結果”。后來有人指出，Kodak還是個象聲詞，就像照相機快門的咔噠聲。此外K字母是伊斯曼母親家族姓名的第一個字母，這也是很重要的。

　　以發明隨身聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機（Handycam）而贏得全世界矚目的索尼（SONY），1946年創業之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業”。創辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名改成四五個英文字母拼成的名字。這名字既要當成公司名稱又要成為產品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經過長期研究，盛田與井深大覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與公司產品性質相符合，他們將它英語化，改為Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

　　在過去的50年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一。在任何語言中，SONY都沒有什么實際意義，但是，在任何語言中，SONY的發音都一樣。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書中評價道：“這就是我們的名稱所具備的優勢。”

　　英國聯合利華公司的力士（Lux）是當今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風行，除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優美含義也為它的發展起了很大的推動作用。可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創意。利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌與陽光牌作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯系，顯得不倫不類，且有不潔的聯想；后者雖有所改進，但仍落俗套。1900年，公司在

利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后，產品銷量大增，并很快風靡世界，時間不長就成為馳名世界的品牌。Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經典之作，備受業內人士推崇。它幾乎能滿足優秀品牌的所有優點。首先它只有3個字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國家語言中發音一致，易于在全世界傳播。

　　其次它來自古典語言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語中是“陽光”之意，用作香皂品牌，令人聯想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯想到夏日海濱度假的浪漫情調。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Luckys（幸運）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個品牌名稱對產品的優良品質起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞。

　　知道

可口可樂（Coca-cola）這一世界最著名品牌的來歷嗎？因為可口可樂中含有古柯葉（coke）和可樂果的提煉品。古柯葉主要產于秘魯和玻利維亞，它是可卡因這種興奮藥物的主要成分；可樂果是非洲一種樹籽，含有咖啡因。可口可樂也許是人類商業史上最著名的品牌。今天，全世界有超過190個國家的消費者在飲用可口可樂。可口可樂中文品牌名稱得上是品牌名稱的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性訴求，“可口”讓人們聯想到這種飲料的美妙滋味，“可樂”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直著重強調并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。

作者：宗 樾