從GOOGLE笑看長尾理論

　　長尾理論(LongTailTheory)，說創見？太高抬；說顛覆？太妄想！

　　第三次浪潮

　　元毓

　　“新興的長尾理論來解釋Google現象，可惜只能說明現象，無法指出獲利關鍵。”

　　Google主要的兩大獲利機制是：AdWord與AdSense，這兩個是互相依存的唇與齒。

　　廣告主在AdWord上選定關鍵詞與廣告內容后，透過Google一流搜尋技術，播放在Google搜尋頁面的右邊字段；或者透過有參加AdSense計劃的網站，依其網站內容關連性，選擇播放相關性較高的廣告。

　　仔細看看，其實這個機制并不復雜，偏偏“某名家傻傻分不清楚”，誤以為兩個都是Google的獲利來源。

　　錯了！一個是cash-in，一個是cash-out，怎么會擺在一起？

　　要談Google獲利模式，我們先回到最基本問題：

　　網絡的核心價值

　　2005年初時，筆者曾經為文淺談網絡核心價值，直指網絡最重要的核心在于“降低信息的交易成本”。

　　到目前為止，整個網絡發展的趨勢都緊扣著這個核心價值。網絡上所謂信息交易成本，主要來自于兩個主軸-空間、時間。

　　平面軸向除了大家都知道的跨國界、地理外，更重要的就是傳統敘述的B2B、B2C、C2C這種平面關系的信息交易。立體軸向存在于時間之上：也就是任何在網絡上曾留下的數據，藉由網絡效應或搜尋引擎的快取記錄，在未來都還是可能搜尋。換句話說，我們在處理信息上有著比過去更強大的優勢！

　　空間上我們可以很容易突破地理、角色的障礙，因此需要擔憂的反而是反過來的問題———如何防止不可流通的信息外泄？

　　時間上我們隨時可以往過去的任何一個時間點，只要曾經存在于網絡上，都能查詢到數據。例如過去要查閱古籍，或許得上有收藏該書的

圖書館、博物館。假如是外國典籍那困難度就更高(空間×時間的困難加乘)。但透過類似Gutenberg、WikiPedia等計劃，上述信息取得將遠比過去低廉。(兩個坐標唯一的共同障礙，可能就是語言屏障)

　　類似的例子我們可以不斷舉出來，而根據不同案例都能在圖表上找到一個坐標。可是，正因為將信息放到網絡上的成本極低，我們馬上面臨的第一個問題就是信息通膨！

　　網絡信息實在是太多了，很快地這些信息就失去價值，大部分的人對于其不感興趣或不需要的信息，是全然無視的。反過來，此效應逼迫人們得走向區隔的信息市場，也就是目前Web2.0最愛說的社群。因為唯有進入社群，使用者才能繼續以低成本取得他們想要的信息；社群也正是靠著網絡的低信息交易成本，得以維持。

　　另一方面，不管這些鼓吹網絡創業的小丑們如何提供廉價idea，翻來覆去也不脫“解決信息通膨”這范疇。

　　在簡單解釋之后，我們回過頭來看Google：

　　Google的獲利模式

　　綜觀目前網絡業真正的獲利王應該非Google莫屬。

　　Google創造了可行的新興商業模式，幫助了許多中小企業作全球性廣告(傳統小公司要作跨國廣告難度之高，成效之低，做過的人就知道)。另一方面，許多過去上不了臺面的小型媒體，像是Digg、TechCrunch或多數Blog，也能有個獲利管道。

　　回到前述網絡核心價值，在網絡上取得與制造信息的成本十分低廉的關系，必然導致信息通膨，進一步自然容易推到特殊區隔信息市場。也就是某社群感興趣的東西，外人可能只覺索然無味；但對特殊利基的小廠商來說，這正是首要廣告標的族群。只是過去要找到這些小圈圈作較有效的廣告，成本太高且難以實現。

　　我們不難看出來，這之間存在的商機。而誰能把握商機，關鍵即在于誰能符合網絡核心價值，提供最低信息交易成本的服務。

　　從信息經濟學來看，最低信息交易成本不僅僅依賴優秀的搜尋技術，更重要的是“可信賴度(reliability)”！所以重點根本不是在瑪麗·米克(MaryMeeker)提出的SFO(Search/Find/Obtain)上，那是技術面的東西；整個商業模式是否可行，端乎Google的搜尋技術與可信賴度。只要Google的技術能說服人相信他的廣告能有效投放，那整個模式就能運作。三方獲利可能性就存在。

　　這之間若容許詐欺，將嚴重傷害上述信息經濟交易的根本———誠信。一旦失去可信賴度，即便Google的搜尋技術再優異，都還是無法降低信息交易成本。因為廠商等于是在跟幾率搏斗！

　　相信我，大部分廠商沒有這種閑情逸致跟Google玩幾率的。

　　所以一旦這交易模式里不具誠信，廠商不相信自家廣告能成功打入這特定族群，則投放廣告意愿勢必大幅降低。Google獲利也將受影響。因此Google必須把自己與媒體綁在一起，堅持有效廣告才跟廠商請款與付款給媒體。同時對于惡意廣告或點按廣告都強力取締。

　　如此誘因制度設計就是要處理經濟學上叫“誘因兼容(incentivecompatibility)”的問題———媒體生產社群、廠商提供適合該社群的廣告，兩者信息在信息市場中該如何分配媒介？

　　廠商或許愿意告訴Google他的信息想給誰知道，但社群可沒這種閑工夫和意愿主動告知Google他們想看到什么廣告。

　　因此Google透過Pagerank、關鍵詞搜尋、關鍵詞競標等技術或游戲規則，“較精準”地猜出哪個社群適合分配到哪一筆廣告信息的社群。(反過來就是誰是最急迫提供某社群該筆廣告信息的廠商，誰就會愿意出高價)

　　補充一下，我所指的社群包含抽象的社群，非限定單一網站內。例如在Google上搜尋“工具箱”、“Web2.0”的眾多使用者，也算是一種關心同一議題的抽象社群。

　　如此看來，Google其實還是在前述網絡核心價值中，發明新商業模式解決雙方信息交易成本過高問題(也就是誘因兼容問題)從而獲利。

　　過去我曾提出：“從來沒有人弄清楚社群為何重要，也從來沒有人講清楚要如何從社群身上獲利？”的疑問，就此有個答案———社群之形成，來自于信息交易成本；社群之所以重要，也是在于信息交易成本。你想要從社群身上獲利，就注意信息交易哪個環節成本過高，存在誘因兼容問題就對了！

　　很諷刺地，講到Web2.0許多人拿Google出來當范例，但可惜Google絕對不符合Web2.0所提出的定義。

　　Google是一家對其策略、計算公式與契約都相當獨裁的廣告媒介公司，如此而已。拿Amazon也是一樣，因為它不過是解決另一種誘因兼容問題(冷門書籍信息如何有效分配到有此需求的讀者上？)。

　　長尾理論(LongTailTheory)說穿，不過只是描述Amazon.com之類的網站，如何解決上述問題的“換句話說”罷了。說創見？太高抬；說顛覆？太妄想！新興的長尾理論來解釋Google現象，可惜只能說明現象，無法指出獲利關鍵。說了等于沒說。因為它始終沒能力說明，該如何對這不熱門的80%市場收網。只能軟趴趴地對外宣稱在這冷門區或許也有商機。而網絡上存在誘因兼容，尚待解決的問題豈止Google目前作的這個？

　　網絡的確充滿商機，可惜大放厥辭的評論家們，似乎搞不清，只會喊出：“所有創意人一起進來想，我覺得，該是邀請創意十足的營銷人員大量加入Web2.0的時候了”這種無聊口號。還有無知者，恐嚇“不要拿經濟學分析網絡產業”，更是貽笑大方！

　　媒體每隔一陣子就會炒作一些新的商學理論，盲從者眾。但認真觀察，往往不過是updated版的老舊騙錢伎倆，而且是連教科書都沒念好的伎倆。偏偏這些熱情的支持者還禁不起理性冷水，跟他們說這玩意早就有人提過，還得挨白眼。人性怎么就不會跟著update一下呢？