你一定也有這樣的經驗：看過廣告但不記得內容；或記得情節但不記得賣什么產品；或記得內容和產品類別，但不記得品牌，也或許都記得但引不起你的好感或興趣。

　　首先可能是廣告的創意與品類屬性(如食品沒有表現口感的特寫)、品牌個性(如傳統變成叛逆)或與視聽對象的生活經驗相關性太弱，因而沒被看懂或被誤解，這樣不論你刊播幾次，看不懂的還是看不懂，就是無效。(當然如果太離譜也會被討論，如臺灣迪斯麥口香糖曾推出一個廣告片，主題是“貓在鋼琴上昏倒了”，結果很轟動，因為大家彼此在討論：那個廣告你看懂了嗎？)

　　媒體頻次的有效性是指對目標對象到達廣告的目的所需要的廣告暴露頻率。就像上一篇文章提到購買媒體的廣告資源，事實上即是購買一個廣告被看到的機會(OTS)，但受眾很難在第一次就看到廣告甚至馬上行動。一般而言，這需要經過一個心理接受的漸進過程。

　　受眾接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應：

　　第1次廣告出現，他沒看到。

　　第2次，他看到但沒注意看。

　　第3次，他看到也注意到了：“我來看看它在說什么，原來是××廣告”。

　　第4次，“××廣告看來是我需要的”。

　　第5次，“××正在促銷我明天去買”。

　　第6次，“使用××后感覺像廣告說得那么好，下次再買”，或“使用××后感覺不像廣告說得那么好，下次不再買了”。

　　其實廣告要被目標對象看到、注意到乃至了解內容并不是件簡單的事：

　　第一次到第三次廣告的心理反應可以說是認知與理解的過程，優秀的廣告創意可以縮短為一次見效，但前提是廣告有準確的媒體安排，能讓目標對象有機會接觸廣告信息；

　　接著要如第四次廣告引起購買欲，則與其購物需求、購物循環(正巧處在耐久消費品的購買考慮階段，或FMCG快速消費品的添補階段)相關；

　　到第五次的采取購買行動，則與購物能力(如房子、車子等高單價產品)有關，但購買的完成還需購物條件(供貨的時間、地點、樣式、價位、服務等)的配合，交易才能完成，如順利完成交易，購買者再看到同一廣告，由于有使用經驗，所以可能有“滿意，下次再買或推薦人買”及“感覺沒廣告說得那么好，下次不買也不建議朋友買”。此時口碑好壞的傳播力度最具說服力，因為傳播對象都是親身體驗者周邊的關系人！

　　當然上述的廣告被看到次數與消費心理變化只是假設，不是定數，因為所謂廣告刊播幾次才有效，一部分取決于廣告表現的優劣，優秀的廣告表現可大大提高傳播的效率，縮短上述刊播的次數而達到一樣的效果或一樣的頻次，但更深入人心；另一部分取決于影響要素的重要性與平均有效頻次水平相乘的結果，其中主要分析消費者的接觸媒體比重與產品的市場狀況，在媒體公司是需細致的分析過程。

　　但以下是一些可以參考的原則，在這些市場情形下頻次可以降低：

　　消費者在該媒體接觸時間長；產品生命周期越處于成熟；市場占有率高；品牌知名度高；品類參與度高：即該品類需消費者較多的投入，而較高的關注自然不需高的頻次，即已吸引眼球；品牌忠誠度高，提醒即可；購買周期長，如房車，電器等耐久產品，需細水長流的廣告；競爭小，干擾少；目標對象學習能力快，看幾次就能理解；購買欲望強烈，關注度高；感性購買而非需要理性說服；品牌產品線，而非單一產品。

　　廣告但求有效，而除了廣告表現信息的準確、吸引人外，媒體刊播的有效性也是一樣重要。無效的廣告不僅沒被人看到或注意到，甚至變成似懂非懂，對品牌的理解也是張冠李戴，指鹿為馬。

　　本報記者：電火球