“賣點”其實是“買點”

　　與一些企業拼命想賣出自己的產品不同，海爾洗衣機始終是把心思全部用在琢磨消費者想買什么上。“把用戶的難題當作研發的課題”的理念是海爾對其“買點主義”的高度概括和真實寫照。在一些企業刻意策劃和推廣其產品“賣點”的時候，海爾針對消費者需求開發出來的“買點”，很容易地就贏得了人心，大有順水推舟的感覺和效果。小小神童洗衣機和“雙動力”式洗衣機是“買點主義”的兩個經典案例。

　　1995年，海爾發現了夏季洗衣機市場一個巨大的空白點，并開發出了擁有自主

　　2002年，海爾洗衣機創新推出了世界第4種洗衣機——“雙動力”洗衣機。集波輪式、攪拌式、滾筒式3種洗衣機的優點于一身，并最大限度地克服以上3種洗衣機的缺點。這種洗衣機在實現技術進步的同時，帶給了消費者實實在在的好處：實現了洗得凈、磨損低、不纏繞、省電50%、省時70%，而在節水方面，其優勢更加突出，堪稱節水的典范。

　　“買點主義”成了海爾創新的基因中的重要部分，海爾洗衣機銷售公司總經理丁來國說：“‘賣點’是站在商家的立場上看問題，而‘買點’則是從消費者的角度看問題。這是一個本質性的差別。”

　　“買點”是“賣”出來的

　　丁來國表示：“買點”意識的核心思想是一切從消費者的需求出發，從消費者的抱怨和期望中尋找新產品開發的切入點。但這并不意味著把所有的“寶”都押在研發上，認為只要開發出適銷對路的產品就萬事大吉了。事實上，完美的“買點”銷售需要的是敏銳的市場眼光、強大的研發能力以及市場開發能力的有機結合，“買點”需要用扎實的“賣”功作保障。

　　進入21世紀，環保和節能已經成為消費者在使用家電產品中最為關注的問題。看準這一趨勢的海爾洗衣機，在2003年開發出了全世界第一臺具有高環保商業價值的不用洗衣粉洗衣機。由于不用洗衣粉，這種洗衣機沒有化學洗滌劑對于衣物和環境的污染，同時還因為漂洗次數的減少，在節水、節電方面優于傳統洗衣機。

　　出人意料的是這種解決了15個世界級難題、擁有32項專利的洗衣機非但沒有迅速熱銷，卻受到了“不用洗衣粉能洗干凈衣服嗎？”的質疑。經過深入地調研分析，海爾洗衣機得出的結論是：關注消費趨勢的“買點”思維完全沒有問題，造成不用洗衣粉洗衣機銷售困難的癥結在于，傳統的洗衣方式和習慣使消費者產生了不用洗衣粉就不能洗干凈衣服的定勢。由于不用洗衣粉的洗衣機超前于市場，在綠色消費的市場聲勢和消費慣性還沒有形成的情況下，僅僅開發出滿足消費者潛在需求的產品還遠遠不夠，企業還必須通過造勢引導市場。

　　在這一思路明確后，海爾洗衣機啟動了一系列有針對性的市場營銷活動，讓消費者親自體驗不用洗衣粉洗衣機的洗凈效果，打消其心頭的疑慮。

　　海爾洗衣機研發公司總經理呂佩師用“取得突破性進展”這樣的字眼來形容市場推廣活動的效果。去年以來，不用洗衣粉洗衣機的銷量以每月1萬臺速度增長；“十一”黃金周期間更是創出了7天全國銷售了1萬多臺的奇跡；其后，國美、大中等5大家電渠道商與海爾簽訂了高達20萬臺的銷售意向協議——這個數量相當于海爾不用洗衣粉洗衣機過去3年銷量的總和。

　　“老”產品的新“買點”

　　去年5月27日，中華預防醫學會在上海召開的洗衣機槽衛生和清潔問題專家討論會上透露，上海市疾病預防控制中心在對128臺家用全自動波輪洗衣機的隨機抽查中發現：洗衣機槽內大量存在的病菌有深紅酵母、綠膿桿菌、白杰爾孢子菌等。研究結論指出，洗衣機使用時間越長，內部細菌滋生得就越多，對下一次要洗的衣物污染就越厲害，可能產生交叉感染。一旦人體抵抗力下降，或者對本身免疫力就較差的老人和兒童而言，就有可能引發相關疾病。

　　洗衣機二次污染這一嚴重的公共衛生安全問題一經披露，立即引起了消費者的強烈關注。獨特的防霉除菌功能讓不用洗衣粉洗衣機這一上市3年的“老”產品有了新的“買點”。一向把消費者利益放在第一位的海爾洗衣機立刻聯手中國標準化協會，共同制定了全國洗衣機行業第一個除菌的技術標準。

　　去年12月7日，在這一標準發布的同時，海爾洗衣機正式啟動了亮“健”中國——海爾不用洗衣粉洗衣機除霉“凈”萬家計劃。在活動現場，丁來國指出，防霉除菌功能是不用洗衣粉洗衣機原來就有的特性，是消費者對于洗衣健康問題的關注，讓這一本來就有的功能突顯了出來。

　　從目前的市場上看，不用洗衣粉洗衣機是惟一具備防霉除菌功能的洗衣機，從某種意義上說，洗衣機二次污染問題是海爾推廣不用洗衣粉洗衣機的最好契機，為什么海爾會推出一項面向所有洗衣機用戶的海爾家庭完全健康解決方案呢？呂佩師的一席話解除了大家的疑慮：“對于海爾來說，不僅是要考慮企業自身的利益，而且應該為中國的民族企業或者為了整個全球的用戶服務。海爾洗衣機制定這個標準，不是為了制定標準而制定標準，而是為整個行業的技術進步，其最終的目的是引導企業都能為用戶創造價值。”