管理筆記

　　蒯佳祺

　　業務垂直整合再加上一點街頭智慧(Streetsmarts)給一個西班牙的服裝小廠帶來了全球性的成功。

　　前幾天去巴塞羅那休假，逃出波士頓的天寒地凍，剛一下飛機就被熱情的地中海陽光緊緊包裹。作為歐洲最時尚和最具活力的城市之一，巴塞羅那的大街小巷處處都散發著流行活躍的氣息。而身為西班牙時尚業的旗艦先鋒，Zara的店鋪開遍巴塞羅那最繁華的街區，領袖氣質逼人。

　　做供應鏈的同行可能很少有不知道Zara的，這個曾經默默無聞的西班牙服裝公司憑借出色的設計和卓越的供應鏈在競爭激烈的時裝業嶄露頭角，之后被哈佛商學院寫成案例，從此更是聲名遠揚。英國《經濟學家》曾這樣評價Zara：業務垂直整合再加上一點街頭智慧(Streetsmarts)給一個西班牙的服裝小廠帶來了全球性的成功。

　　在時裝界，大多數公司往往針對當地消費者口味設計制造相應的產品，而Zara則把整個流程整合在西班牙完成，這一與眾不同的策略給Zara帶來了驚人的增長，其年營業額增長速度保持在20%-30%左右；與此同時，其門店數量也在1997到2001年的短短五年之間由主要集中在西班牙國內的180家激增到遍布全球30個國家的450家，而到2006年其覆蓋的國家則超過了46個。

　　在定價策略和渠道管理方面，Zara也和大多數競爭者不同。多數時裝制造商會把價格標牌做的很小很隱秘，甚至干脆就沒有，而Zara的價格牌不但大而且顏色醒目，一副童叟無欺的樣子。Zara曾聲稱旗下主要產品都是全球統一售價的，無論在馬德里、東京還是上海。

　　Zara于1963年由AmancioOrtegaGaona創立，啟動資金僅僅相當于83美金，當時主要是制作女性內衣。如今的Zara發展成為Inditex集團旗下的核心品牌。除了Zara，Inditex集團還擁有PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZaraHome和Kiddy'sClass等其他七個品牌。這一系列品牌主打女式時裝，同時產品線覆蓋內衣、化妝品、男裝、童裝和鞋等。截至2006年初，Inditex旗下擁有近3000家連鎖店，員工數達到6萬5千人，店鋪遍布歐洲、美洲、亞洲和非洲，早已成為了世界時裝領袖之一。在歐美紡織和服裝業普遍受到來自中國廉價紡織品的巨大沖擊的今天，Inditex和Zara的成功顯得更加難得。

　　Inditex在西班牙的Zaragoza和Arteixo分別建有兩個主要的分撥中心。筆者曾參觀過位于Zaragoza物流園的Inditex分撥中心，其規模之大、設施之先進都令人嘆為觀止。

　　當西班牙王子費利佩和平民出身的萊蒂齊亞在2003年宣布訂婚的時候，準新娘所穿著的時髦白色褲裝曾讓很多王室成員擔心其有違皇家禮節。但僅僅幾周之后，歐洲成百上千的時尚女士都穿上了類似的時裝。實現這一切的就是Zara。

　　在時裝界，大多數品牌都在努力創造潮流和引導時尚，它們往往熱衷于參加紐約、巴黎和倫敦等重要時尚都市的各季時裝發布會，想方設法吸引眼球。而Zara的策略則正好相反，它借助自己分布在世界各地的終端網點迅速了解和捕捉顧客第一時間最真實的需求，并以極其驚人的速度制作符合顧客愿望的服裝并立即投放市場。

　　成功的關鍵是Zara擁有一個敏捷而堅實的供應鏈體系，它把設計、JIT的生產、物流和分銷精密地整合在了一個垂直的短軸上。大約有300名設計師每天從各種各樣的渠道獲得靈感，他們每天從各店鋪經理那里了解客戶最新的需求，從各大時裝展甚至最新的音樂錄影帶里獲取靈感，并迅速地將其轉化成現實。布料在統一剪裁后被送到由四百多家加盟作坊進行縫紉。接著，半成品在完成后被送回進行集中熨燙并接受嚴格的檢查，合格的產品最終將被疊好并裝進塑料袋，由傳送帶送去倉庫存放。然后，卡車和飛機會每周兩次將成衣送到歐洲各國以及全世界。

　　敏捷供應鏈的好處之一就是避免了過量生產；而且對于時裝業來說，產量少還保證了其稀有性，顧客知道下次再來這件衣服很可能就賣光了，而且其他店里很可能也沒有，更重要的是，她的朋友幾乎不太可能也穿著同款的衣服。而且，快速的庫存流動也節約了大量的現金流和倉庫管理費用。以一個關鍵的供應鏈運營指標為例，Zara的庫存周轉速度遠高于其主要競爭對手。

　　準確而敏捷的市場信息把握、迅速的設計和研發、無縫的生產和分銷就構成了Zara成功的秘訣。Zara只要5周就可以完成新品的設計和交付，同款衣服的翻新和改良只需要不到兩周，而行業平均的新品交付周期長達9個月左右。一年之內，Zara可以制作超過11000款不同的新衣服；而相比之下，像GAP這樣的國際休閑時裝品牌每年大約只能推出2000到4000種新款。Zara的總裁JoseMariaCastellanoRios常常半開玩笑地把Zara的貨架周轉速度和酸奶相比，他認為快速的貨品翻新可以吸引更多的新客流和保證更忠實的老客戶群。

　　由于生產和補貨速度遠遠快于行業平均水平，當同行們每季初需要預留60％左右生產能力的時候，Zara只需要預留15％，其他靈活的生產能力可能成為快速響應市場變化的勝負手。

　　另一點與眾不同的是，Zara并沒有對IT系統進行大規模投資，其IT開支大約只有主要競爭者的五分之一甚至十分之一。而且，Zara并不雇傭那些明星設計師，而是培養了一批富有才華的年輕設計師。更絕的是，Zara幾乎不做什么廣告，每年的廣告開支僅占銷售額的0.3%，而行業平均水平在3%-4%。

　　反觀中國企業，能夠把供應鏈轉化成核心