北京2008年奧運會對于中國企業(yè)來說是千載難逢的品牌推廣機會。全世界體育健兒表演的同時，中國企業(yè)也將展現(xiàn)自己的國際形象和品牌競爭力。一批中國知名企業(yè)以不同方式成為奧運會合作伙伴，它們?yōu)閵W運事業(yè)做出自己的貢獻，也利用奧運舞臺展現(xiàn)自己完美的企業(yè)形象。本刊從本期開始，推出系列報道，全方位展現(xiàn)中國名牌企業(yè)的奧運品牌推廣戰(zhàn)略。

　　2006年夏季，青啤公司副總裁張學舉（右二）和奧運明星劉璇（右三）為“青島啤酒·我是冠軍”活動南京賽區(qū)領(lǐng)跑。

　　2006年12月23日，一場歷時半年、以弘揚奧運精神為主題的大型全民體育運動——“青島啤酒·我是冠軍”活動落下帷幕。本次活動走遍了全國20個省、市和地區(qū)，行程超過1萬公里，吸引了10萬群眾的參與，是一場名副其實的全民奧運運動。青島啤酒總裁金志國說：“舉辦這次活動的目的，就是期望真正激起全民參與奧運的熱潮，將每一個觀演者轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的參與者。青島啤酒要做奧運公民，要倡導全民奧運。”金志國同時表示，2007年青島啤酒還將繼續(xù)舉辦“青島啤酒·我是冠軍”活動，而且將增加比賽場次，升級比賽內(nèi)容，通過這項活動推動全民參與奧運的激情，以迎接日益臨近的2008年奧運會。

　　據(jù)悉，目前青島啤酒已經(jīng)制定了詳實的奧運體育營銷計劃，并立志成為所有奧運會贊助商中傳播奧運精神的最佳表現(xiàn)者。

　　激情成就同一個夢想

　　2005年8月11日，青島啤酒股份有限公司與北京奧組委簽署協(xié)議，正式成為北京2008年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商，“激情成就夢想”成為青島啤酒新的品牌主張。

　　2006年6月26日，2008年

　　青島啤酒——世界知名的中國啤酒品牌；奧運會——全世界為之矚目的體育賽事。如果說這次是青島啤酒與北京2008年奧運會直掛云帆，再次令世界矚目的話，那么明天，在世界啤酒舞臺上，將會永遠留下這顆璀璨的中國之星，它是青島的，是中國的，更是世界的。

　　成為2008年北京奧運會贊助商后，金志國這樣告誡員工和自己：“別把奧運僅僅當一場熱鬧看。”奧運會在中國舉辦，這是青島啤酒發(fā)展的一個戰(zhàn)略機遇，青島啤酒與奧運會聯(lián)袂，是品牌＋品牌的雙贏。通過贊助奧運會，青島啤酒可以獲取在全球更廣泛的影響力，它可以使青島啤酒的品牌價值迅速提升，產(chǎn)品賣得更遠、更快。

　　青島啤酒在成為北京奧運會贊助商那天，在新聞發(fā)布會現(xiàn)場，青島啤酒發(fā)布了新的奧運廣告：跨欄、沖刺、跳躍……一幅幅速度與力量的奧運會鏡頭，在屏幕上閃動；打開距離、打開空氣、打開翅膀、打開局面、打開榮耀、打開青島啤酒，極富磁性的男中音蘊涵著青島啤酒與奧運的激情、活力與進取。同一時間內(nèi)，國內(nèi)各大電視臺同時為奧運喝彩，為青島啤酒助威。

　　這一天只是青島啤酒與奧運攜手激情釋放的開始。

　　金志國說，奧運營銷決不僅僅是廣告戰(zhàn)，青島啤酒已經(jīng)探索了一條系統(tǒng)的體育營銷之路，并且已經(jīng)制定了未來3年的體育營銷計劃，以從容應對市場競爭的挑戰(zhàn)。他說：“奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。未來3年，我們要做的，就是站在青島啤酒股份有限公司自身的位置上，倡導一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產(chǎn)品有所體驗的原則。”此話便是青島啤酒3年奧運營銷計劃的開端：從2006年到2008年，青島啤酒要在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。

　　抓住體育營銷的魂

　　在剛剛過去的2006年，青島啤酒的奧運營銷行為成為市場上一道亮麗的風景線。

　　2006年7月，一項旨在真正激起全民參與奧運熱潮的活動———“青島啤酒·我是冠軍”活動正式啟動。青島啤酒將連續(xù)3年舉辦這樣的活動，并且不限年齡和性別，無門檻參與。

　　在這之前的2006年5月，青島啤酒奧運大篷車路演活動在全國鋪開，以廣泛宣傳奧運精神。2006年3月，青島啤酒贊助廈門國際馬拉松，標志著青島啤酒奧運營銷“馬拉松”正式開始。2006年2月，青島啤酒成功贊助都靈冬奧會。

　　據(jù)了解，青島啤酒在成為奧運贊助商的過程中，為其定位選擇了一條正確的道路，即推新和舍舊。推新是指青島啤酒在定位上提出了“奧運公民”概念。金志國說：“要推廣全民奧運，青島啤酒愿意做奧運公民。”這種觀念的提出在營銷界是很有新意的，把青島啤酒人格化并置于與消費者群體等同的社會地位上，使消費者的認知度大幅上升。舍舊則是指青島啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。

　　青島啤酒倡導的全民奧運也正好印證了他們在業(yè)內(nèi)首倡的“傳播、體驗、銷售三位一體”的營銷模式。所謂三位一體，就是將品牌傳播、消費者體驗和產(chǎn)品銷售三種手段有機地結(jié)合，并綜合運用。三位一體理論還第一次將體驗提升到了理論的高度，是中國營銷界的一大突破。它強調(diào)的是傳播、體驗和銷售相互支持、相互促進、彼此不可分割，其內(nèi)涵絕非單純的銷售，而是情感營銷和體驗營銷等多種營銷方式的組合。青島啤酒倡導全民奧運，立志做“奧運公民”，做奧運精神的最佳傳播者，讓奧運會追求“更高、更快、更強”的理念成為民族精神，讓奧運會倡導的公平競爭、積極向上、朝氣蓬勃風氣成為中華民族的生活方式。

　　2006年，青島啤酒主動、全面的奧運營銷取得了明顯的效果。來自市場的數(shù)據(jù)顯示， 2006年1至3季度，青島啤酒主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入94億元，同比增長15.9％；累計完成銷量375萬噸，同比增長9％，占國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量的14％。其中，僅青島啤酒這一主品牌的銷量就達129萬噸，同比增長16％。前三個季度青啤共實現(xiàn)凈利潤4.14億元，同比增長25％，占全國啤酒出口總量的50%以上。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，青島啤酒奧運營銷計劃，緊緊握住了體育營銷之魂，在同質(zhì)化競爭的時代，企業(yè)拼的是基于產(chǎn)品品質(zhì)之上的品牌，而品牌大小的最好評價就是消費者的青睞程度。

　　走向更遠國際市場

　　近5年來，青島啤酒以年平均13%的銷量增幅以及年平均30%的利潤總額增幅迅猛發(fā)展。目前，青島啤酒已暢銷全球50多個國家和地區(qū)，每年出口量占中國啤酒出口總量的50％以上。

　　來自權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒成為奧運會贊助商將為它帶來將近20億元的品牌價值。另有機構(gòu)發(fā)布的研究報告表明，青島啤酒的品牌價值已高達224.73億元，在國內(nèi)同行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先。

　　金志國似乎已經(jīng)成竹在胸：青島啤酒將通過贊助奧運會來獲取在全球更廣泛的影響力，使青島啤酒的國際影響力進一步提升。“讓所有的貨輪都載著青島啤酒。”這是他站在五四廣場青島啤酒大廈18層那間面海的辦公室里，望著海岸線上隱約可見的一艘艘貨輪時說的話。

　　目前，青島啤酒已聞名世界50多個國家和地區(qū)。

　　據(jù)介紹，青島啤酒贊助奧運會，除了能夠提升品牌的國際影響力外，還有一層更加深遠的意義。青島市社會科學院城市發(fā)展研究所所長、青島市品牌經(jīng)濟發(fā)展專家委員會主任委員郭先登認為，青島啤酒成為北京2008年奧運會贊助商，是我國國有企業(yè)進行戰(zhàn)略性調(diào)整取得巨大成果的標志性事件，將極大地推動國家品牌經(jīng)濟的發(fā)展。同時，青島市作為北京2008年奧運會的合作伙伴城市，青島啤酒也將起到推動青島由“品牌經(jīng)濟”向“品牌城市”飛躍的巨大作用，青島啤酒能夠推動北京2008年奧運會真正成為一次展現(xiàn)具有自主

　　2005年8月11日，北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌（左三）與青島啤酒股份有限公司總裁金志國（右三）在簽約。