別忽略細節的作用 本報記者 任翀

　　

有些細節，看起來不會損害產品質量，如果不加注意，也能影響消費者的取舍———

　　當國外大部分企業已經使用再生紙作為包裝、甚至用散裝來取代包裝時，倘若國內企業還在追求復雜和豪華的包裝形式，結果如何自然不言自明。

　　禮尚往來是中國人的傳統。圣誕、元旦剛過，春節又將到來，集中的節日直接帶來禮品市場的消費高峰。然而，在收到禮品時，部分消費者也會遇上一些“小毛病”：禮品罐封口用的黏膠紙怎么也弄不干凈，永遠有黏乎乎的感覺；別人送的數碼產品沒有發票，要求“三包”服務時不知用什么證明購買時間；各種包裝繁復精美，若留下沒有實際作用，扔掉又有些浪費。

　　一不小心就忽視了這些細節。但仔細想想，它們正影響著消費者對產品的整體印象。當功能相近、質量相仿、價格相當的產品越來越多時，用什么讓產品在“貼身肉搏”中取得勝利？一句“細節決定成敗”似乎暗藏答案。

　　說明書的奧秘

　　市質量協會對家用電器說明書做了一次調查，結果顯示：近4成消費者不看家電說明書，總體滿意度僅70.93，屬“并不非常滿意”。在解釋為什么不看說明書時，55.9%的人認為說明書的內容過于繁瑣，19.1%的消費者坦言看不懂產品說明書。由于近一半的調查對象擁有大專以上文化程度，因此“看不懂”應該不是消費者的理解能力問題。

　　這份調查，從一個側面能反映出部分生產者在細節上的失敗。從表面看，說明書只是產品的附屬品，與產品質量、品牌形象沒有直接聯系，可在實際使用中，說明書是消費者首先想到的求助對象。倘若說明書的內容不夠翔實、表述不夠清晰，就會直接影響消費者對產品的印象。但一份說明書過于詳細，甚至專業術語接二連三，也會影響消費者的認可。進一步分析還能發現，就算內容恰到好處，也不代表說明書出色———字體大小是否合適、內容編排是否合理、查閱方式是否便捷等，還有眾多細節左右著消費者的判斷。

　　一份小小的說明書，已經包含了有關細節的作用：

　　———看不起眼的地方。有些細節，看起來不會損害產品質量，如果不加注意，也能影響消費者的取舍，一旦發現這些不起眼的地方有瑕疵，就會產生拒絕心理。例如，日本企業取得我國唐三彩配方后，在國際市場上搶走我國不少訂單，因為我國產品在產品底部、內膽等看不見的部位比較粗糙，而日本產品則將這些部位做得非常精致，從而贏得客戶。

　　———添最后一個細節。莊子說，“譬如為山，未成一簣，止，吾止也。”再詳細的說明書，如果漏了一個故障排除指南，就會給消費者留下粗糙的印象。其他產品同樣如此。拿一款國產的MP3（數碼

播放器）來說，它的造型很新穎、功能很強大、操作界面很便捷；可由于接口設計問題，把它插入計算機后，操作屏幕就會朝下，直接影響消費者使用，致使產品上市后口碑不佳。

　　———想消費者的需求。很多生產者在生產時帶有太多的主觀意識，忽略了消費者的使用習慣。通觀美國、歐盟等國家和地區發布的產品召回目錄或產品黑名單，有不少中國產品，而曝光的原因非常“低級”，例如兒童衣物上的紐扣容易拽落被幼兒吞咽、兒童玩具上裝飾玻璃鏡子等。只要站在消費者的立場上思考，這些問題很容易避免。

　　保修卡的啟示

　　細節不僅體現在產品制造上。

　　目前，有部分生產者在產品保修卡上加了一句溫馨提醒：“如果缺少購買憑證，購買日期可按產品部件上出廠日期推遲半個月計算。”這樣一句簡單的陳述，讓沒有購物憑證的消費者也能享受“三包”規定，體現了生產者的細心與貼心。此外，這也體現了一種營銷方略：服務上的細節同樣重要。

　　有些企業仍把服務視作產品外獨立的部分，形成銷售不遺余力、服務偷工減料的局面。的確，銷售比服務收益快，但從影響范圍和時間來看，卻比不過服務的廣泛和長久。隨著消費者消費心理的日漸成熟，購買產品已包含了兩重目的：第一是享受產品功能，第二是享受購買過程的各種服務。因此忽視服務，對企業來說是一種得不償失的行為。更何況，服務也是利潤的源泉。

　　總部位于英國南約克郡的AES工程公司(AES Engineering)是“工程密封件”領域的全球五大公司之一，公司高管層表示，“服務”是公司盈利的重要手段。該公司900余名雇員中，有近一半員工從事與服務相關的工作，這就使得一個密封件售價的四分之一是“服務”費。為客戶提供詳盡的顧問服務、保證完美無缺的售后服務等已成為公司的重要策略。

　　不過，與有具體形態或功能的產品相比，服務中的細節似乎不那么容易把握。好在也有企業作出嘗試。赫赫有名的全日空推出名為“向日葵”的標準化服務系統。在質量管理人員的幫助下，全日空結合顧客反饋和管理模型，制訂出問候內容的先后次序、個性要求的滿足方法、突發事件的應對態度等服務標準，從而獲得國際市場的好評。

　　所謂態度決定一切。只要企業能夠盡一切努力去保證消費者所應享受的權益，就會用微笑、問候等種種細節誠心打動消費者。

　　OEM的機遇

　　必須承認，國外企業比國內企業在注重細節上有較多的優勢。一方面，國外企業的技術手段強于國內企業，層出不窮的新材料、新方法將一個個細節處理得妥妥帖帖。另一方面，細節意識已深入到國外企業的管理理念中，使他們能注意到部分國內企業注意不到的細節。不過，這并不是不可追趕的差距。當OEM（貼牌生產）成為很多國內企業走向國際市場的重要途徑時，也蘊含著完善細節的機遇。

　　在淺層次的OEM中，國內生產者只是按照國外委托者的要求，一五一十地生產外方設計的產品。但值得注意的是，國外委托者愿意請國內生產者生產，在于充分信賴國內生產者的生產能力。這暗示了一種可能：如果國內生產者能夠擁有相應的設計能力和服務理念，就能趕上委托者的步伐。因此，國內生產者可以通過OEM，向委托者學習設計、學習服務、學習管理，為鍛造自己的產品爭取時間，以支持企業的長期利益。

　　與此同時，用世界眼光看待細節，也會有更加清晰的發展目標。不同產品、不同服務都有獨到特點，不可能做到細節上的完全一致，但如同細節要為消費者服務這一大方向始終一致那樣，其發展也有共同規律。比如，“3R制造”已被不少發達國家所認同，這就為細節發展提出了一種思路。所謂“3R制造”，即減少原料（reduce）、重新利用（reuse）和物品回收（recircle），強調整個世界對節約

能源和環境保護的重視。顯然，符合這一目標的細節會在世界范圍內得到消費者的歡迎和認可，而不符合這一目標的設計會遭到拒絕。當國外大部分企業已經使用再生紙作為包裝、甚至用散裝來取代包裝時，倘若國內企業還在追求復雜和豪華的包裝形式，結果如何自然不言自明。