跳到圈外找標桿

　　目前，標桿管理已成為公司戰略實現的重要手段，被90%的世界500強企業所采用。但是，多數企業在進行標桿管理的時候，往往會選定行業內與自己業務相近的一家或多家企業作為標桿學習的對象，通過制定相應的措施來提升企業的績效。這是一種常見的標桿管理的做法。

　　這種做法的確會對提升企業績效有一定的作用，但也面臨著兩方面的問題。一方面是，你是否選對了合適的標桿學習對象？因為標桿管理從學習到方案應用需要10－14個月的時間，這意味著你通過這些時間的努力后，達到的只是標桿企業一年前的水平，依然無法超越你的競爭對手。

　　另一方面是，獲取同行業內標桿企業的關鍵數據很難，特別是同行業競爭對手的關鍵數據獲得的可能性更低，而且，這種收集競爭對手資料的行為還面臨著諸多的法律風險和商業道德問題，而標桿管理真正需要花費時間的是在方案的應用上。因此，到行業之外尋找標桿企業就顯得尤為重要。

　　把創新當作靶心

　　在本行業內進行標桿管理，不大可能發現具有突破性的理念。實際上，你的視野脫離你的行業和公司越遠，就越有可能取得突破性的進展。這種跳出圈子進行標桿管理的方法，會讓企業的

競爭力得到跳躍式的提高。

　　來自于美孚石油北美區分銷暨煉油事業部（以下稱美孚煉油）的一項市場調查，就足以說明這一點。這項調查詢問了4000位

加油站顧客，在對“什么對他們是重要的”的回答中，僅有20%的人認為價格最重要，其余的80%一致想要三樣東西：友好員工、快捷服務以及對他們的消費忠誠予以認可。

　　根據這一發現，美孚煉油開始考慮如何改造它遍布全美的8000個加油站，討論的結果是實施標桿管理。公司由不同部門人員組建了3個團隊，分別以速度（經營）、微笑（客戶服務）、安撫（顧客忠誠度）命名。

　　速度小組找到了一個為

賽車比賽服務的加油公司，這個公司以快捷方便聞名，這個團隊制服統一，分工細致，配合默契，并且每個員工都帶有電子頭套耳機，能及時地與同事聯系。

　　微笑小組考察了美國麗嘉-卡爾頓賓館的各個服務環節，發現卡爾頓的員工都深深地銘記：自己的使命就是使客人舒適。微笑小組認為，美孚煉油同樣可以通過各種培訓，建立員工導向的價值觀，來實現自己的目標。

　　安撫小組到美國著名的家具賣場——家得寶，去查明該店為何有如此多的回頭客。他們了解到：公司中最重要的人是直接與客戶打交道的人。而在美孚煉油公司，那些銷售公司產品，與客戶打交道的一線員工傳統上被認為是公司里最無足輕重的人。安撫小組的調查使美孚煉油領導者認為，自己的角色就是支持一線員工，讓他們把出色的服務和微笑傳遞給客戶。

　　美孚煉油提煉了他們的研究結果，并形成了新的加油站概念——Friendly service（友好服務）。他們在佛羅里達州的80個服務站開展了這一試驗：所有服務員都穿著整潔的制服，打著領帶，配有電子頭套耳機，希望得到快速服務的顧客還可以開進特設的快速通道中，只需要幾分鐘，就可以完成洗車和收費的全部流程。因為這項改革，加油站的平均年收入也增長了10%，后來，友好服務擴展到公司所有的8000個服務站。

　　從戰略和客戶入手

　　突破傳統的思維定式，到與自己完全不同的行業中學習，快速地借鑒標桿企業的最佳實踐，這就是美孚標桿管理成功的經驗。由此，我們得到以下兩點啟示：

　　首先，標桿管理要與公司競爭戰略保持一致。在實施標桿管理之前，美孚煉油是該行業的幾個大公司中最低的一個。為了改變這一現狀，公司成立了新的管理團隊，他們強調以客戶為中心，采用低成本和差異化的競爭戰略，并引入平衡計分卡進行管理。

　　在顧客層面，美孚煉油有兩個戰略主題：“讓顧客有愉快的消費體驗”和“與經銷商雙贏的關系”。為了實現戰略主題，美孚煉油通過標桿管理形成了差異化的競爭優勢。他們從公司的競爭戰略出發，選擇了行業外沒有競爭關系的公司。這樣不僅容易建立合作關系，降低了獲得關鍵數據的難度，而且還能節省時間和成本。同時，美孚煉油還通過引進這些行業外標桿企業的最佳實踐，為形成差異化的創新服務奠定基礎。

　　標桿管理本身是一個耗費時間和成本的項目，如果不為戰略服務，不在公司戰略實現的關鍵點上下工夫，只是盲目的學習先進企業，不僅會影響公司的戰略資源分配，而且還會影響公司的戰略實現。

　　其次，標桿管理一定要從客戶需求出發。只有關注客戶的需求，并考慮如何通過客戶服務的創新來滿足客戶需求時，標桿管理才能發揮真正的效力。20世紀90年代初，美孚煉油曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產品給所有顧客，也曾與對手激烈削價競爭。后來從市場調研報告中他們了解到價格敏感型顧客群只占20%，于是，通過學習行業外的標桿企業，美孚煉油不僅取得了客戶的信任，而且還達到了創新的目的。

　　綜上可以看出，如果理解標桿管理的內涵是創新，我們就不難把標桿學習的視野放到公司和行業之外。當我們進行標桿學習時，這本身就需要勇氣和技巧。但只有如此，企業才能創新，才能形成差異化的競爭優勢，而標桿管理的真正目的也正在于此。

作者： 立 棟 雍 文