◇對話理由◇

　　一段時間以來，高歌猛進的中國經濟勾勒出的是這樣一幅圖景：投資率和凈出口占GDP比例急速上升，居民消費占GDP比例一路下滑。

　　如今，這一情形似乎已在開始發生微妙變化。無論是學者還是決策者，越來越多的人開始認同，未來幾年中國經濟列車高速前行的動力，很可能從當前的投資推動和出口驅動，向消費拉動轉移。

　　現在的問題是，這一可能的大變化何時到來，它將如何深刻改變商業生活？

　　面對擁有13億人口的夢幻市場———中國，跨國企業眼下是喜憂參半。

　　一些公司在中國的成功令人稱羨。比如，在中國，去年銷售出了將近9000萬部手機。但是更多的公司卻在競爭激烈的中國市場上苦苦掙扎，他們的產品在中國的市場份額小于預期，同時利潤又受到銷售成本、營銷和分銷費用的擠壓。一位跨國公司的高管如此調侃，中國市場在董事會上所受到的關注度，和該公司產品在中國市場所取得的利潤完全不成比例。

　　讓這些跨國公司發愁的事情是，中國的市場的確很大，但是他們就是“打不開中國消費者的錢包”。

　　麥肯錫全球資深董事兼大中華區總裁高安德（AndrewGrant）近日在上海就上述問題接受了早報記者專訪。

　　“中國2015年成全球第三大消費市場”

　　東方早報：中國政府正在不遺余力地拉動國內需求，但至今為止，這項工作似乎要比原先想象的難。你怎么看中國需求這個問題？

　　高安德：一般情況下，當人們面臨一些主要的社會和經濟變化時，他們總會過高估計近期的影響，低估未來的影響。人們在看待中國的消費時也犯了這樣一個錯誤，就是一開始過高估計了中國的需求，但現在許多公司面臨的風險是低估了中國總體的長期國內需求。

　　我還發現這樣一個現象。在全球，有些人對中國成為一個巨大消費市場的興趣不大，相比較而言，他們似乎對印度成為巨大的消費市場興趣更大。

　　實際上，目前中國消費者對產品和服務的需求，不僅可以塑造中國國內的市場，也會對國際市場造成非常深遠的影響。我已經看到，很多廣告公司在全球推出產品，然后對產品進行宣傳時，常會采用中國作為模型。

　　東方早報：中國的消費市場有多大的想象空間？高安德：中國人生性節儉不愛花錢，因此目前消費不夠旺盛。但隨著中國經濟的增長，中國家庭的收入會有大幅上升。我檢驗了未來20年，中國真實GDP每年復合增長率為4.2%、7%、和9.7%的三種情景，無論在哪種情況下，總體結論都是一致的：城市居民收入的增長速度高于經濟的總體增長，大批中產階層誕生，消費水平激增，以及靈活類產品逐步熱銷。

　　在中國真實GDP每年復合增長率為7%這一情況下，中國的消費市場規模將在2015年超過德國，屆時中國將成為全球第三大消費市場，僅次于美國、日本。中國城市的真實消費力未來20年將增長5倍以上，從2005年的3.7萬億元人民幣上升到2025年的19.2萬億元人民幣。

　　如果中國經濟“硬著陸”，即真實GDP每年復合增長率為4.2%，中國消費規模2025年前達到11.2萬億元；如果中國經濟不著陸，即真實GDP每年復合增長率為9.7%，2025年前中國消費規模達到32.5萬億元。

　　上層中產階層將擔當消費主力

　　東方早報：你剛才提到大批中產階層將會誕生，這個數量會有多大？

　　高安德：在這里，我們將中產階層定義為兩個層面。下層中產階層年收入在2.5萬~4萬元；上層中產階層年收入在4萬~10萬元之間。根據我們的估計，中國城市中產階層的比例將從43%上升到2015年的69%，大約為6.12億人。其中，上層中產階層者將成為主力。這也就是說，上層中產階層者將在下個10年內成為規模最大的消費群。

　　東方早報：中產階層成為主力，會給中國消費市場帶來哪些變化？

　　高安德：中國居民的錢包將不再主要盯著必需品，解釋一下，我們對必需品的定義為食品和服裝。隨著靈活消費品消費的上升，某些產品將在爭奪錢包份額的大戰中獲勝，而另一些產品大類的市場份額將下滑。

　　東方早報：能不能具體介紹一下，哪些產品份額上升，哪些產品份額下降？

　　高安德：醫療保健、住房、交通、通信、娛樂和教育將是增長率最高的產品類別。其中，中國居民的運輸和通訊費用將以10%的速度增長，娛樂和教育費用將以9.7％的速度增長，住房和公用設施費用將以11.7%的速度增長。

　　自費醫療保健支出的增長率將達到12%，成為增長最快的產品大類。而食品雖然仍是中國規模最大的產品大類，但是5.5%的增長率和其他大類相比，相對地位將發生下滑。

　　“跨國企業不要放棄三級城市”

　　東方早報：企業在戰略布局上應如何應對，以抓住下一波的消費浪潮？

　　高安德：不要放棄中國三級城市的巨大市場潛力。目前很多中國國有企業和跨國企業都在思考這樣一個問題：我們在中國的一、二級城市上已經取得了很大的成功，現在我們是應該將投資轉向越南和東南亞的一些國家，還是將目光放到中國的三級城市？

　　據我所知，很多企業都傾向于選擇像越南和東南亞的這些國家，因為他們認為如果要等到中國三級城市的需求成熟，會花上很長的時間。事實上，根據購買力平價的計算，中國三級城市需求的增長速度要遠遠比我們預計的快。所以，我們應該看到中國三級城市將有許多機遇，我認為，這將超過目前跨國企業將目光瞄準越南和東南亞這類國家的收益。

　　東方早報：那你認為三級市場何時發展成熟，可以開始進入？

　　高安德：想強調一點，現在跨國公司進入三、四級市場的時機已經成熟了。目前有很多公司都有這種錯誤的理念，認為應該等待市場不斷地成熟，只有等到市場成熟之后才會想到投資，推出一些新的產品。但中國的市場在我看來發展得非常快，企業應該迅速抓住不斷變化的市場。

　　東方早報：你認為跨國企業現在就應該開始開拓中國的三級城市？

　　高安德：對。比如說高淳這個擁有10萬人的距離南京87公里的小縣城，恐怕沒有哪個跨國消費品公司的高管能在地圖上找到它。然而，就是在類似高淳這樣許許多多不起眼的“小地方”，生活著數億具有消費能力的消費者。如果認為小村鎮太貧窮和太偏遠而放棄開拓的努力，企業就可能在未來十年錯失重大的增長機遇。

　　東方早報：可是有一些跨國企業已經做過進入中國三、四級市場的努力，但是失敗了。

　　高安德：的確，在過去，許多跨國公司太早進入了三、四級城市的市場。管理大師彼得·德魯克曾經說過，商人很少犯錯誤，許多人只是在錯誤的時機做了正確的決定。

　　但現在的問題是，很多公司的動作又太慢了。作為市場進入戰略，全球消費品公司理所當然要主攻中國的一線城市。但隨著中國經濟增長，經濟繁榮地帶從大城市和沿海地區相應擴展到其他地區，多數公司需要更加深入和全面地認識中國。深藏于中國小城市和廣大村鎮的財富，將成為許多公司下一輪增長的重要因素。

　　求解跨國企業“成本-擴張”兩難悖論

　　東方早報：跨國企業從不否認中國是個很大的消費市場，但是他們的問題是，在三級市場上賺不到什么錢，你認為是什么原因造成的？

　　高安德：很多人都低估了這個市場的復雜性，以及不同的市場細分所需要的要求。目前無論是國有企業，還是跨國企業都采用“一刀切”的看法來對待整個消費市場。目前市場的規模非常大，復雜程度也非常高，許多企業目前就像一艘船停在航道上，如果航向轉到一個角度，使得自己的產品能夠正對著消費者的需求的話，那么這個市場就會非常的大。我們看到有些企業有一些“懶惰”，并沒有努力地向中國的中產階層提供有針對性的產品，所以隨著時間的推移，這些公司產品的成本相對于需求就會越來越高。

　　東方早報：那么你認為這些企業該如何打入中國市場？

　　高安德：第一點，能夠更好地控制自己的媒體廣告支出，建立起良好的品牌，重新構造產品。目前我們可以看到在許多城市中，媒體和廣告的開支正在以兩位數的速度攀升，但是產品的價格則呈現下降的趨勢。像蒙牛和娃哈哈很聰明的一點就是，采用一些非常有創新意義的方法來做產品營銷，使得他們的支出相對于消費者的覆蓋率更加有效率，比如說蒙牛采用超女的例子，就是一個很好的例子。這些方法都是中國自己的，并不是從其他國家中借過來的。提高媒體支出的效率可以使得企業接觸到更多的三級城市的消費者。

　　第二點，分銷的能力。在最后環節上分銷的努力可以成為一個很好的杠桿，可以幫助企業取得成功。第三點，不僅重新構造產品，還要更好地滿足中國消費者的需求。簡單地說，要求企業重新構造產品來調整自己的成本結構，以適應目前消費者的能力，也就是所能夠承受的價格能力。

　　東方早報：能不能談幾個具體的例子？

　　高安德：第一個，很多國際品牌的啤酒都非常甜，不適合中國消費者的口味。我們知道糖在國際市場上的價格是很貴的，如果企業夠聰明，它完全可以降低糖的含量，這樣一來，不但能夠降低成本與價格，也更好滿足了中國消費者的需求。

　　娃哈哈企業在三、四級城市的成功，主要是因為它們對產品進行了重新構造，把一些在三級市場上不必要的功能取消掉，而原先這些不必要的功能可能會提高產品的價格。通過這種做法，不僅可以使得產品的實質真正符合消費者的需求，而且也可以把產品的價格拉下來。

　　我還想談一下中國的

零售業。如果要用一句話總結中國的零售業，那就是人們對人流量很有信心，但是對利潤之低卻非常地驚訝。一些在大陸非常成功的國際零售商看到，顧客單車購買消費量跟全球相比只占了四分之一，但是消費者的流量卻是全球平均水平的5到6倍，所以一些非常聰明的國際零售商都會設計一些小購物籃，但是要確保在出口人流通過的速度要快。如此一來，通過提高人流量來提升銷售額，提高利潤。

　　東方早報：中國小城鎮的市場潛力確實有吸引力，但企業在中國比較邊緣地區開拓市場的時候，花費在每個人身上的營銷成本，比如物流成本非常高，這個問題如何解決？

　　高安德：小城鎮潛在富裕群體人口(1.35億)大致相當于一、二線城市的總人口(1.37億)，兩者家庭平均收入也相當。但是這類潛在富裕人群散布于約1.2萬個小城鎮及2，000個村縣中。作為一個消費階層，其市場的開拓難度和成本確實都很高。至今沒有幾家跨國公司成功破解這一難題。

　　我們的研究提出了一些可以利用這一機遇的方法。對許多產品而言，小城鎮中想買某種產品最終卻沒買的消費者比例遠遠高于大城市。比如在潛在富裕家庭中，41%想到過買一臺微波爐最終卻沒買，而一線城市平均只有24%，二線城市則為30%。同樣，小城鎮潛在富裕群體有37%想買洗衣軟化劑最終卻決定不買，而一線城市則為8%，二線城市為14%。

　　這種現象在中國各地都存在，但在小城鎮消費群體中表現得尤為明顯。要說服消費者少考慮、多購買，企業要多在銷售點促銷策略和消費承受能力上下功夫。比如，臺灣方便面生產企業“康師傅”在打入小城鎮市場時，就換成一種成本更低的醬料包。該公司在中國大陸擁有361家銷售部，與4600家批發商和6.6萬家零售商合作。這一大規模網絡推動實現了12%的年銷售增速，使銷售額從1999年的40億元增長到2005年的80億元。

　　此外，我們還可以看到，有些產品的形象如果和潛在富裕群體追求時髦又不乏成熟的消費追求結合起來，可以得到更高的溢價。白酒生產企業“水井坊”大力營造高檔產品形象，將自身包裝成適合成功商務人士或婚慶等特殊場合的豪華用酒，成功賣到400元~600元一瓶。此外，小城鎮潛在富裕群體希望子女出國

留學的愿望與中國城市地區同樣強烈，甚至更強烈。這就為遠程學習產品的銷售或將營銷廣告與教育培訓結合起來的營銷模式提供了機遇。企業認識到這些需求后，就更有能力制定出提升消費者購買量或(和)加收銷售溢價的銷售策略。

　　低成本分銷也是打入這類邊遠消費市場的重要手段。目前很少有跨國公司找到合適的分銷模式，但不同行業的最佳模式的確千差萬別。開發低成本渠道如郵購銷售或直銷，也可以降低分銷成本。美國直銷企業安利在中國城市、城鎮甚至鄉村發展了約13萬名直銷員，其在中國的年銷售收入已超過20億美元。

早報記者 陳華 訂閱東方早報請登陸東方早報網站或撥打 962288 或 8008208696；優惠多多、實惠多多、資訊多多。

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