作者：黃菊芳 山石　　

　　品牌俗稱為“口碑”，但作為現代市場營銷學的一個重要概念，品牌始產生于二十世紀六、七十年代。媒體品牌是指媒體名稱、標志、風格、特色、聲譽、媒體包裝及結構、受眾等有形無形的綜合。品牌意味著媒體與受眾的關系，從更廣泛的意義上講，媒體的品牌體現了媒體的差異化象征，具有專有性與擴張性。

　　品牌是競爭的產物，只有在相對成熟的市場環境中才會產生現代意義上的品牌，因此，在很長一段時間內，中國并不存在嚴格意義上的品牌概念，更沒有媒體品牌一說；直到上世紀末期，中國媒體的管理模式開始進行調整，媒體進入事業性與商業性雙重性質時代，并且走向獨立經營，自負盈虧，在市場的激烈競爭中，部分媒體開始仿效企業進行品牌建設的嘗試，媒體品牌的塑造與經營才逐漸被學界及業界所關注。中國媒體的品牌建設大體上可以分為兩個階段，其一是上世紀90年代中期陸續創刊的都市報和市民報，打破了報媒的壟斷經營時代，媒體開始進入壟斷競爭時代，媒體的品牌建設開始了第一輪嘗試；其二是上世紀末陸續誕生的網絡媒體和新媒體，徹底打破了媒體市場的平靜，加劇了媒體的競爭，一批先知先覺的媒體開始大力進行品牌的塑造與經營，并且取得了不錯的效果。

　　媒體品牌的誕生在中國雖然只有短短幾年，但其發展迅猛，在整個品牌市場占據了重要位置。2006年第三屆世界品牌大會上，世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合發布了2006年《中國500最具價值品牌》排行榜。如果我們把該排行榜中將所有媒體品牌列出來(不包括網絡媒體)，可以發現以下幾個數字： 2006年《中國500最具價值品牌》中包括44家媒體品牌，其中電視7家，電臺1家，新媒體1家，雜志4家及報社31家；而2004年的數字為包括報紙、雜志、網絡媒體和電視廣播在內40個品牌入選，其中包括報紙 25家，5家網絡媒體，雜志、電視廣播合計10家。

　　中國媒體品牌建設取得的優異成績源于中國幾十年的媒體壟斷環境，使得部分傳統媒體積累了大量的壟斷資源，因此在當前的市場經濟中通過短暫的品牌建設得以釋放。同時，中國媒體品牌塑造和相對成熟期間恰好是新媒體迅猛發展的時期，網絡等新媒體的發展在一定程度上為傳統媒體的品牌塑造與經營提供了條件。首先，新媒體的迅猛發展加快了傳統媒體的市場化步伐，其次，新媒體的迅猛發展為傳統媒體的品牌塑造提供了外在的壓力，再次，新媒體的迅猛發展為傳統媒體的品牌塑造提供了有效的工具，最后，新媒體的迅猛發展也為傳統媒體的品牌經營和延伸提供了更為廣闊的空間。

　　近兩年，在完成了媒體品牌的短暫建設之后，中國媒體陸續開始了品牌經營、發展與延伸的嘗試，主要體現為三個方面，其一為品牌意識的輸出，在報媒方面體現的最為明顯，比如先后進行的南報北進和北報南進、異地辦報等；其二為跨媒體經營，如去年開始的各地報業集團、廣電集團等向傳媒集團的轉型；其三為媒體數字化(多媒體化)，本質上是建立于品牌延伸之上的跨媒體經營，如報紙網站、電子報、手機報的興起等。

　　可見，中國媒體品牌的塑造和經營，特別是傳統媒體的塑造和經營相較于國外媒體品牌有著天然的差別。國外媒體天然具有了較好的市場環境，并且在網絡等新媒體出現時業已進入了品牌成熟期，因此在新媒體領域，傳統媒體通過品牌延伸占據了重要位置。而在中國的特殊國情下，新媒體與傳統媒體的品牌塑造與經營、延伸基本上處于同一時期，因此新媒體相對獨立的完成了自己的品牌建設；傳統媒體在急速的進行自身品牌塑造的同時進行著媒體品牌延伸，不乏有傳統媒體在新媒體領域取得不錯成績的案例。

　　當然，中國媒體品牌建設在取得不錯成績的同時也面臨著不少問題，主要體現在以下幾個方面：

　　1、品牌意識普遍較差，媒體品牌發展不平衡

　　雖然這些年來媒體的品牌建設走的很快，媒體管理者的品牌意識不斷加強，部分媒體進行了卓有成效的品牌塑造與經營，并且在品牌的發展與延伸方面也取得了不錯的效果，但大部分媒體的品牌意識還非常薄弱，主要原因有：雖然中國媒體改革后管理模式進行了調整，媒體事業性、商業性雙重性質一定程度上加快了媒體的市場化改革，提高了媒體經營者的品牌意識，但很多媒體依舊處于官僚體制狀態，基本缺乏品牌意識；媒體的品牌效益與規模成正比，大部分規模比較小的媒體缺乏品牌建設的沖動，品牌意識受到局限；其三為，媒體品牌概念時日不長，可供借鑒的資料和案例都不多，尚不存在成熟的媒體品牌理論，因此也客觀上對媒體的品牌意識造成了局限。

　　2、品牌管理人才的缺乏

　　　現代品牌概念進入中國時日不長，長期處于計劃經濟體制下的媒體經營管理者對現代市場營銷學產生的品牌理論的接受速度比較慢；中國的高等教育改革跟不上市場經濟的發展進程，市場營銷及品牌學相關教育落后，從而導致了品牌管理人才的稀缺；媒體行業是一個相對獨特的行業，特別是具有中國國情的媒體行業，因此即懂得中國的媒體經營管理又懂得品牌經營管理的人才非常稀缺，一定程度上阻礙了中國媒體品牌的塑造與經營。

　　3、缺乏長遠的品牌規劃及品牌戰略，品牌執行能力較差

　　　有些媒體具有一定的品牌意識，但因為品牌管理經驗和品牌管理人才的缺失，不能制定長久的可行的品牌規劃；一些媒體雖然精心設計了品牌理念并制定了長遠的品牌規劃和品牌戰略，但品牌的執行能力不強，無法落實和堅持；還有一些媒體雖然在品牌塑造方面做的不錯，但不懂得進行品牌的管理和經營，從而導致品牌資源閑置和浪費。

　　4、陷于品牌建設和品牌延伸(媒體數字化)的迷局

　　由于中國(傳統)媒體的品牌建設與媒體數字化基本上處于同一時期，特別是那些品牌塑造起步比較晚的傳統媒體，無法正確看待媒體數字化的機遇和挑戰，不懂得如何在利用新媒體促進品牌發展的同時實現媒體品牌的延伸，因而在媒體品牌建設與媒體數字化過程中陷入迷局。

　　綜上，中國媒體品牌的塑造與經營雖然起步較晚卻取得了巨大成就；同時也存在媒體品牌發展不平衡，品牌意識普遍較差，品牌人才缺失等問題。同時，由于中國媒體品牌建設起步較晚，一定程度上造成了傳統媒體品牌在新媒體領域的落伍，錯失了品牌延伸的非常機遇；但應當看到，由于傳統媒體在資源上的獨特優勢及品牌意識的加強及品牌管理人才的完備，相信在未來幾年來，中國媒體不論是在自身品牌塑造還是品牌經營及向新媒體的延伸方面都會取得更好的成績。