中草藥牙膏困境里掙扎 本土企業(yè)還需補課

　　本報記者 劉樹鐸

　　在2006年，向來銷售成績不俗的中草藥功效牙膏成了不少中醫(yī)藥企業(yè)的新目標�熌敲矗�藥企緣何紛紛扎堆中草藥功效牙膏？中草藥功效牙膏陣容的日益擴充將給中國牙膏行業(yè)帶來怎樣的沖擊？中草藥功效牙膏能否成為國產(chǎn)品牌對抗國際巨頭的有力武器？在層層疑云的背后，競爭日漸激烈的牙膏領域正開始悄然醞釀著一場新的行業(yè)洗牌運動。

　　盤點當前的牙膏市場，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎大部分牙膏企業(yè)都將中草藥作為主打賣點，如兩面針、草珊瑚、雪豹、冷酸靈、云南白藥、田七等廠家紛紛推出了適合不同人群使用的中草藥功效牙膏，在市場上一直享有著相當高的口碑。自1978年第一支兩面針藥物牙膏成功研制以來，中草藥牙膏市場開始正式啟動，也因此形成了一個陣容龐大的中草藥功效牙膏陣營，并有不斷壯大之勢。

　　受沖擊，本土企業(yè)還需“補課”

　　盡管中草藥功效牙膏在過去的十多年里獲得了穩(wěn)健的增長，但在全球日化巨頭猛烈的廣告宣傳攻勢下，國產(chǎn)牙膏品牌的市場占有率在短短幾年里迅速下降，甚至面臨著全線失守的危機。在當前的牙膏市場上，大半壁江山正被外資巨頭把持，單是高露潔和佳潔士就囊括了60%以上的份額，國產(chǎn)牙膏幾乎全部在低端市場徘徊。

　　在2006年4月底5月初，一場前所未有的信任危機更讓牙膏行業(yè)陷入了集體深淵：“牙防組認證風波”尚未平息，“高露潔14天快速

　　在這種壓力之下，本土品牌會走向消亡嗎？業(yè)內專家肯定地回答說：不會。從專業(yè)機構的市調資料分析，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。在這三個方面，國產(chǎn)牙膏品牌有著不可比擬的強大優(yōu)勢。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢。

　　牙膏企業(yè)要堅守現(xiàn)有陣地，在品牌版圖上進一步突圍，一定要充分了解本土市場需求，實實在在地解決老百姓的口腔問題。當前，隨著消費觀念的升級，人們越來越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，所以草本牙膏和中草藥牙膏比較暢銷。天然和綠色是這個時代的潮流，如果把握得好，民族品牌也許真能站到潮流之端。要挑戰(zhàn)外資品牌，最有威脅的武器就是中草藥配方。

　　當然，不可否認的是，外資品牌嫻熟的市場運作經(jīng)驗和快速的市場響應力也是國產(chǎn)牙膏品牌急需補上的一門功課。僅以廣告而論，本土品牌與跨國品牌在力量對比上就有巨大懸殊，兩面針是本土品牌中每年投入廣告最多的企業(yè)之一，但與高露潔、佳潔士相比，只是他們的1／3。而當LG推出竹鹽牙膏時，高露潔與佳潔士隨即也先后推出了高露潔草本鹽牙膏和佳潔士鹽白牙膏。國產(chǎn)牙膏品牌在堅持傳統(tǒng)的中草藥特色之路的同時，還應當進一步提高自身的市場應變能力和營銷水平，從市場競爭中學會更好地競爭。

　　盼“東風”，中草藥牙膏標準進行時

　　國產(chǎn)牙膏企業(yè)如兩面針、草珊瑚、田七、云南白藥等紛紛以中草藥功效牙膏為產(chǎn)品區(qū)隔點，這一現(xiàn)象也吸引了外資巨頭的注意。目前，高露潔、佳潔士也開始推出草本牙膏，以彌補自身在市場細分上的空白。但值得注意的是，外資巨頭并沒有中草藥資源上的優(yōu)勢，對中草藥的采集、加工、特性等知識的了解顯然沒有本土品牌尤其是帶有藥企背景品牌充分，他們往往習慣于“三氯生”等化學成分，而不是像兩面針、云南白藥等企業(yè)一樣有著深厚的文化底蘊和中草藥資源及技術支撐。

　　更大的優(yōu)勢，應該是來自國家標準的規(guī)范力和震懾力。當前，中國的牙膏行業(yè)里一個統(tǒng)一標準即：牙膏標準GB8372-2001，該標準只涉及物理和化學性能，包括凈含量、有效期、感官、衛(wèi)生指標、氟含量等標注規(guī)定，這是最起碼的要求，但并沒有對牙膏的功效做出規(guī)定。中草藥功效牙膏標準的缺失也引發(fā)了市場上的不規(guī)范競爭，甚至讓優(yōu)秀的民族品牌在遭遇功效質疑時無法自我辯護。

　　在當前的市場背景下，中草藥是國產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷、重新劃分市場格局的一個有力武器，也是對抗外資品牌的唯一武器。可以預見，一旦中草藥功效牙膏標準正式開始實施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認，國產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個比較大的發(fā)展空間；相反，該標準在一定程度上為外資品牌進軍中草藥領域設置合理的民族產(chǎn)業(yè)壁壘，外資品牌也將因此調整自身的產(chǎn)品策略，新一輪市場洗牌有望啟動。