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國家廣電總局、工商總局聯合下發的《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》自8月1日起生效至今已有些時日，然而這一曾被人們稱為“休克療法”的“禁播令”卻并沒有如人們期待的那樣產生令行禁止的效果。個別地方電視臺無視“禁播令”的存在，將部分電視購物節目改頭換面之后，繼續播出。
令行不止的現實讓人們看到，在巨大的商業利益面前，來自行業主管和市場管理部
門的行政法令似乎顯得有些蒼白無力。人們不禁要問，一些利益相關者何以如此膽大妄為，置國家政令于不顧？
事實上，近些年來，以國家廣電總局為主體發布的與廣播電視廣告直接相關的各類通知不下10個，而幾乎每一個通知都遭遇過同樣的尷尬。比如1999年下發的《關于堅決制止隨意插播、超量播放電視廣告的緊急通知》曾規定：“必須保持電視節目的完整性，不得隨意中斷節目插播廣告”、“不得在電視畫面上疊加字幕廣告”等。兩年前，國家廣電總局就發過禁止播發非法醫療廣告的《通知》。而這些三令五申，似乎都未曾得到徹底執行。
在此次“禁播令”發布之前，就虛假廣告為何屢禁不止的問題，國家工商總局廣告監管司一位負責人認為，其根源在于廣告的“利益體”——廣告主、廣告經營者和廣告發布者的失職。從事實層面看，此言不錯。然而毋庸諱言，負責市場規則的制定和實施的監管者，亦有失職的地方。
廣告市場是一個系統，除了由廣告主、廣告經營者和廣告發布者這三個“利益體”組成的經營者群體外，還包括觀眾和讀者組成的消費者群體，負責市場規則的制定和實施的監管者。經營者和消費者的利益是不同的，由于信息的不對稱，消費者處于弱勢地位。如果任由雙方博弈，消費者利益必將受損。監管者的職責，就是通過約束經營者的行為來保持利益的均衡。虛假廣告屢禁不止，實際上已經表明這一系統出現了一些利益失衡。所以“禁播令”威力不夠強，難以做到令行禁止，必然與監管者職責不到位有關。
我們知道，就目前我國的現狀而言，作為廣告發布者的地方電視臺與其主管部門有著難以理清的復雜關系，這其中自然也包括一定的利益關系。在此情況下，監管者很難對電視臺這些“自己的孩子”下狠手。
“禁播令”最終成為強弩之末的事實使我們看到，在與違規廣告監管相關的制度安排中，存在著一個不容忽視的問題：賽跑者成為自己的裁判者。在現有的媒體體制下，監管者在實際的行政運作中總難免帶有部門利益的色彩，即它總是傾向于維護自身的行業利益。而與此同時，它又要成為相關市場行為的監管者，這就難以保證市場監管行為的中立性和徹底性。由此我們可以說，利益關系主導的行政偏護所導致的監管的不徹底性和動搖性，是違規廣告禁而不止的制度性根源。
因此，要從根本上解決違法廣告泛濫問題，除了加大對經營者群體的監管力度，還要健全廣告監管體系，完成中立的、無部門利益瓜葛的獨立廣告監管機制的制度設計。而一旦這種中立且獨立的外在剛性制約不再缺席，違規廣告必然有所顧慮，媒體和廣告行業的潛規則就會被打破，行業自律和行業規范的重建也就不難實現。 作者：胡立彪
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