形象管理提升企業價值

　　在前不久召開的“中國企業形象管理年會”上，3家企業的負責人士在接受記者采訪時，介紹了他們在企業形象管理方面的經驗。他們都來自制造業，發展史都不長，現在都面臨著如何做大品牌的課題。

　　背景：福田汽車在中國品牌排行榜中排名第42位，可以說品牌資產排名已經遠遠大于實物資產排名，這被認為是企業形象和企業品牌價值運營的結果。公司首腦認為，企業形

象是企業家理想的外延，是企業軟實力的組成部分，構成了企業核心競爭力，是企業理念和愿景的核心，形成了企業最具競爭力的資產。為實現企業家理想，并受利益驅動，企業必須具備核心競爭力，同時還應具備軟實力和硬實力。

　　北汽福田公關總監鄭剛：把企業形象當作重要的項目來經營，把品牌當作有形資產來經營

　　福田汽車在中國汽車行業第一次建立CIS系統的同時，也建立并且導入了BIS系統。BIS是企業以市場為導向建立的識別系統，CIS是在企業家理想的基礎上建立的一整套企業識別系統，這兩個系統合并構成了企業的軟實力。

　　在企業形象管理中，要特別注重將企業形象管理移植、嫁接、運用到企業價值鏈的各個環節。福田和上柴、濰柴共同開發的OA，使企業的

　　在分銷環節，福田引入了企業識別系統EI，包括企業的VI和BI系統，也引入了SI、AI、BI等。在CIS系統中，首先離不開MI體系。今年是大企業的換標年，福田在汽車企業中換標比較早，2001年開始了換標的準備工作，2002年切入了目前所用的CI體系，企業的使命、愿景、核心價值觀、經營理念都是從2002年開始切換的。

　　在視覺識別中，福田至少邀請了7家專業設計公司，進行了為時兩年的探索，中間也請了很多專家顧問來做評審，出爐了今天的LOGO，它從

　　在品牌設計識別中，中國產品輸給國際產品最主要的原因，就是工業設計能力比較差。其中，在品牌設計識別中差距尤其大。

　　福田對設計的要求，首先符合形象與功能的和諧統一；其次注重感官，感受質量，內涵象征差異化、個性化。在造型、個性、色彩、外包裝上要體現福田產品的家族化。這一點福田從國際合作伙伴中也學到了很多東西，像奔馳的產品，喇叭的聲音從大車到小車幾乎都是一樣的。以福田商用車為例，幾乎所有的汽車產品，以重型卡車為例，在顏色組合上也體現了企業的設計風格，這些設計完全具有自主

　　終端體驗的識別，在轎車領域的4S店很多，但是商用車領域很少。目前，福田重型卡車展示的4S店，已經突出了大氣、商務色彩。

　　背景：2005年，蒙牛請麥肯錫做企業文化測評，專家在評語中說，蒙牛員工對企業的認可率達到93％，這是國內企業里少見的比率。蒙牛領導認為，這也說明企業文化不能光靠寫，一定要做出來，要達到全體員工的認可。只有這樣，企業文化才可以發揮作用，才能延續和繼承下去。

　　蒙牛集團黨委書記盧俊：企業文化在企業發展中起到了重要作用

　　蒙牛有幾個亮點：第一個是公司的國際樣板化工廠。被全球利樂集團作為液體奶主要的設備商定義為樣板工廠，占有全球70％的液態奶份額；第二個是外國專家公寓。蒙牛于2004年已經在香港上市，股東里有很多是外國人，也有很多投資是外國的基金。蒙牛不少二級企業是外國老板在經營，所以為他們建立了外國專家公寓，達到國內比較先進的水平，有10項指標在國際上排名位于前列；第三個亮點是國際牧場。一幅外景圖、奶牛的休息大廳，以及轉盤式擠奶。蒙牛引進歐洲的一些管理模式，對牛進行人性化的飼養，這樣的舒適環境，使牛產下來的奶質量也是非常好的，蒙牛的特種奶已經達到了國際先進水平。

　　這三個亮點后面更大的亮點是，公司力求建立遵守人的品德、重視人的智慧、珍惜人的感情、維護人的尊嚴、提高人的素質的內在環境。公司告誡員工，如果你有智慧，請你拿出智慧；如果你缺少智慧，請你流汗。如果你既缺少智慧又不愿意流汗，請你離開本單位。這里是經營的天地，不是經營的保險柜。

　　企業里面有幾大關鍵：股東。他們是企業的投資者，投資絕對不是扶貧，是要取得回報的；銀行。銀行給企業貸款也不是扶貧，是要掙回利息的；合作伙伴。他們也需賺錢；員工。員工參加工作是為解決生活問題；父老鄉親。他們盼望稅收。作為一個企業的管理者，不考慮這5方面的利益，企業經營肯定有問題。只有把這5方利益解決好，才會有企業的利益。

　　背景：萊蕪鋼鐵集團是一家大型國有企業，有5個產品獲國家冶金實物質量金杯獎，10個產品獲山東名牌產品稱號。熱軋H型鋼成為全國冶金行業首批、山東省冶金行業第一個鋼材類的中國名牌。

　　萊鋼集團企業文化部部長張燦國：加強企業形象建設，推動企業可持續發展

　　近年來，萊鋼將企業形象戰略作為整個經營管理戰略的重要組成部分，大力加強企業形象建設，提升了品牌的美譽度和競爭力，推動企業持續、快速、健康發展。

　　一是導入CIS戰略、設計個性化企業形象。

　　2001年，萊鋼在設計核心競爭力方案時，將企業形象再造作為其中的重要內容，正式提出實施CIS戰略，組織人員對萊鋼30年發展沉積的文化底蘊進行整合、提煉、總結，結合創建學習型企業的成果，構筑了獨具特色的理念、行為和視覺識別系統。

　　二是運用多種形式展示、宣傳企業形象。

　　企業形象信息的有效傳播是企業形象戰略的關鍵，任何形象信息只有通過傳播，才能讓社會公眾了解、認同、理解和支持，在企業形象建設中，萊鋼十分重視利用各種資源，通過制作宣傳品、設立廣告牌、舉辦大型活動等形式，進行企業形象展示和宣傳。企業對外交往的過程是展示形象的重要渠道，萊鋼在對外交流合作中，秉承“共贏共享直到永遠”、“雙贏互惠、誠信永恒”等文化理念，以誠信求雙贏，以合作求發展，樹立了良好形象。先后與100多家能源交通、機械制造、工程建設等企業建立了戰略合作伙伴關系，形成了利益共同體，增強了抵御市場風險的能力。同時加強與新聞媒體的溝通與合作。

　　三是構建多層次企業形象體系。

　　企業形象建設涉及企業的方方面面，是一項全局性、戰略性、綜合性的工作。為此，萊鋼以產品形象為基礎，以企業形象為目標，構建了多層次企業形象體系。注重打造優良的產品的形象，堅持以品質鑄品牌，實施全過程質量監督，產品品質持續改善。