06志高全面成本領先 精細營銷量利雙贏

　　佛山2006-08-17(中國商業電訊)——空調市場從來沒有像今天這樣熱鬧與令人關注，銅等原材料價格瘋漲、國際反傾銷浪潮頻發，歐盟綠色雙指令實施，整機價格上調遭遇重重阻力，市場環境的惡化讓一些曾經高調行進、風光無限的品牌或提前收起行囊，或高層相繼離職，或游離于并購與重組的邊緣，2006制冷年度，從年初開盤到年尾收官，空調業可謂一直都處于傳媒的聚光燈下。

　　痛并快樂著的空調企業，在過去的一年又給業界留下了怎樣的印記？透過志高空調年度發展的真實軌跡，全方位、多角度解讀它的個性與精彩，給行業帶來有益的借鑒與啟示。

　　戰略導航：“全面成本領先”揭開新篇章

　　2005年8月，志高帶著躋身行業前四強的喜悅跨入了更具挑戰性的2006冷凍年度，企業發展也由此揭開了嶄新的一頁。“經過十余年的品牌積淀與來往攻伐，空調行業已經進入了戰略相持階段，各個對手將展開全方位的資源競爭，包括渠道資源、

　　明晰的戰略定位，為志高空調持續穩健發展指明了航向。由此，圍繞“全面成本領先”戰略實施的各項舉措相繼在集團各系統展開，其中“27583”工程的全面推進為年度戰略的實施奠定了勝局。

　　精細營銷：量利雙贏，一份漂亮的成績單

　　2005年8月3日至8月5日，以“系統發力，精細營銷”為主題的志高空調2006年度家用營銷年會召開，會議全面系統地闡述了“精細營銷”的戰略方針，并確定繼續堅持“渠道雙軌制”，大力推行“核心客戶制”，將網絡優化工作向縱深持續推進，打造志高在空調主流渠道利潤導向型形象。

　　在“系統發力，精細營銷”的市場操作總方針指引下，06年度伊始，營銷中心對海內外營銷版圖作了戰略性調整，國內家用確立了“鞏固發展珠三角，深度挖潛長三角，量利平衡京津冀，火力打通京廣線”的市場戰略構想。在此基礎之上，營銷中心對年度營銷任務按時間順序做出了適度均衡的整體安排，并特別強調充分發揮“速度戰勝規模”的優勢，加強工作的計劃性和前瞻性，努力爭取在每一階段搶在對手行動之前出招。

　　隨著空調消費的日趨理性，以往指望單靠旺季期間幾個月就能有所收獲的時代已經一去不復返。“均衡推進”已成為市場營銷的新特征。為了打好每一場戰役，從05年8月至06年7月，由總部策劃的全國性促銷活動是一浪高過一浪，各區域產品管理中心更是做到了月月有主題，周周有活動。“花好月圓進萬家，終身無憂歡樂送”、“空調美食節”、“積會來了”、“星光大道”、“超人氣，千萬禮”、“超行動”、“超值行動”等主題促銷被奉為06年度空調市場極為成功的營銷案例。

　　與豐富多彩的促銷活動相得益彰、旨在為市場營銷護航的各種會議在06年度也寫下了濃墨重彩的一筆。05年9月6日，“同創冠軍品質，知心引領未來”為主題的2006年度全球供應商大會在志高召開，日本三菱、美國艾默生、韓國大宇等來自全球的跨國公司及國內近500家供應商代表出席。同年11月3日，“邁入志高黃金時代”的2006制冷年度核心經銷商高峰會召開，300余名志高核心經銷商受到了最高禮遇的接待，走在精心鋪設的紅地毯上，他們感受到了前所未有的無限榮耀。爾后，從廣州開始，志高在浙南、佛山、重慶、河南、山東、北京等地相繼召開了區域性的經銷商會議，就06志高年度規劃以及相關的政策、推廣、售后等問題，與各區域經銷商們作深入的交流與溝通，此舉極大地提高了經銷商主推志高的積極性，為年度決勝奠定了良好的基礎。

　　與國內銷售相比較，志高海外市場也同樣表現強勁，日均出口達1300萬的業績曾令諸多同行稱羨。在德國IKK展、中國國際家電展、第99屆春交會、上海節能展、美國AHR展及巴西FEBRAVA專業展等眾多國際展覽中，志高不僅贏得一個又一個巨額訂單，而且自主品牌日益得到全球認可，據統計，志高海外市場占有率20%以上的達到了20多個國家。

　　一年的市場洗禮，空調行業格局又一次發生了巨大變化，一些競爭力脆弱的二、三線品牌受到了多方抑制，市場上的真正對手已越來越少，行業整體產能正在萎縮，而這一切為志高提供了千載難逢的發展機遇。在接受市場檢驗過程中，志高再一次展現多年積聚的實力與優勢，志高集團日前出爐的06年報顯示，其既定的營銷計劃目標已全面達成，總銷量相比去年增幅18%。更為可喜的是，單品價值相比去年增幅達到了30%，高端新品的銷量占比達到30%，銷售規模和銷售利潤率都實現了較大幅度的提升，從而遠遠地將跟進品牌拋在身后。

　　一年的風雨征程總算過去，志高全體營銷將士終于可以輕松片刻了。8月初，他們將滿懷勝利的喜悅聚首志高總部，參加歷年規模最大的一次營銷年會，并接受集團領導的褒揚與表彰。這些志高的功臣們，為了心中共同的夢想，有些已是好幾年沒有回到這個溫馨的家園了。如今載譽而歸，迎來的是更多的榮譽、掌聲與鮮花。

　　品質升級：兩次樹立行業品質旗幟

　　欲圈點06年度空調業的大事件，志高“三超王”新品上市無疑占據顯赫位置，其給整個行業所帶來的巨大反響至今仍讓人刻骨銘心。“在志高三超王之前，市場上還沒有一款真正的健康空調，所有包括光觸媒、冷觸媒、負離子、換新風都是炒作。”中國疾病預防控制中心專家李亞棟之言，如平地一聲驚雷，隨之有關“健康”概念的炒作幾乎銷聲匿跡。與此同時，久未提上議事日程的“健康空調國家標準”制訂又重新啟動，關于“健康空調”的大討論再一次風靡全國。“一場新品新聞發布會引發的血案”對“三超王”上市引發的劇烈震蕩作了最傳神的概括。

　　更值得稱道的是，志高“三超王”以其集“超節能、超健康、超靜音”于一體的卓越功能，催生了空調進入了技術升級第四代――功能復合化時代，改寫了外資壟斷空調核心技術的神話。

　　“三超王將節能、健康、靜音三個要素融為一體，且都超越了行業現有的最高水平。它的誕生，是民族品牌在空調技術研發方面所取得的重大跨越，是空調行業一次劃時代的技術變革。”中國家用電器副秘書長陳鋼對其作出了高度評價。

　　在“三超王”上市新聞發布會之后不久，針對空調行業深陷“價格戰”、“概念戰”而忽視產品基本功能的現狀，志高積極呼吁我國空調制造企業重視產品“可靠性”，以品質升級推動行業健康、理性發展，讓價格回歸價值，并以獨家率先執行內部制定的“空調可靠性標準”而成為行業典范。至此又一股以“志高呼吁出臺空調可靠性標準”的旋風再一次在行業掀起巨浪。

　　除此之外，志高的“品質升級”還表現在空調能效比的行業奪冠。2005年8月18日，國家發改委、國家質檢總局根據《能源效率標識管理辦法》，向全社會公告了能源效率等級為一、二級空調和能源效率等級為一級

　　“品質提升帶來的價值提升是長遠的、永續的。空調行業的品質力將越來越重要，品質決定一切，沒有好品質，就沒有好未來。志高一直以來以‘造世界上最好的空調’為企業宗旨，用自己的行動實踐著‘世界品質，志高創造’的理念目標，堅持為消費者提供最優