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百威啤酒曾做過這樣一則廣告：一條大狗蹲在電視機前看它愛看的節目，這時狗主人走過來想換臺，可是大狗占據著電視機前的座位，不肯讓開。主人想來想去終于想到一個好辦法，他找來一根骨頭，引誘大狗。狗兒抵擋不住骨頭的誘惑，從電視機前跑開了。主人得意地坐到了電視機前，為自己的聰明沾沾自喜。可沒過多久，大狗叼著一罐百威啤酒跑出來了，主人見狀連忙追了過去。聰明的大狗趁機又穩穩地占據了電視機前的座位。
在這場精彩的人狗智力對抗中，就結局而言，人非狗，但亦知狗之樂。作為一個啤酒愛好者，我本人看了這則廣告，一點也不覺得人輸給狗有多么慚愧，倒是為中國那么多啤酒品牌沒一個能做出這么有創意的廣告而感到一點赧顏。
不獨中國男人，世界上所有男人的豪放理想均可以“大塊吃肉，大碗喝酒”概括之。喝酒而大碗，雖白酒亦能為之，但自啤酒誕生以來，豪放的局面才得以大規模展開。基于此，狗愛骨頭，人愛啤酒，相得益彰。趙傳唱道：“我有音樂和啤酒！”可算是注腳。不過，看了百威啤酒的廣告，我忽然覺得，中國男人似乎還需要豪放主義再教育——至少那些啤酒廣告的創意者還缺少對豪放的深層理解。
缺乏對豪放情懷的理解只能是假豪放。我們經常看到的往往是這樣的畫面，往杯子里倒啤酒總是溢出來，幾個喝酒的人碰杯總是碰灑，喝酒總是一飲而盡，喝完了總是說好酒……而國外的啤酒廣告則很少出現這種混亂場面，比如百威的人狗爭位廣告，含蓄中充滿了一種無以言表的豪放情懷。
事實上，豪放的本質是一種愛，一種難以割舍的愛。大塊吃肉并不一定要胡吃海塞，而大碗喝酒也并不一定要狂飲。豪放之于酒，正需要強調一個品字。真正愛酒之人，絕不會猛倒亂灑，除了嘗一種新酒，也絕不大聲喊好。
百威啤酒世界銷量第一，有著“啤酒之王”的美譽，是與它深深地把握住了每一個愛酒之人的心，真正感悟到什么是內涵深厚的豪放情懷分不開的。基于此，百威啤酒總能有很好的廣告創意，屢屢把其他品牌的廣告都“喝趴下”，從而贏得一頂“廣告之王”的冠冕。
2003年，百威啤酒在美國的銷售收入達到160億美金，市場占有率沖破50%大關，這在一個經濟明顯低迷，聯邦政府對酒精攝入量的限制越來越嚴，對酒業抽稅越來越重的年代，實在是一個令人驚嘆的表現。面對這個成績，百威的主要競爭對手不禁唏噓不已，自嘆弗如。談到百威啤酒這一“獨孤求敗”的驕人戰績，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。
廣告的神奇力量不僅僅在于它具有和維持成功的能力與創造反映消費者價值和夢想的永恒本質。廣告通過把產品神化，將產品轉化為品牌，并賦予產品人的本質，使其具有突出的特征、品質與感受力。從某種意義上講，在我們這個具有消費導向的社會中，廣告對于品牌已同古希臘萬神殿的作用一樣。它們就像一個巨大的屏幕，而我們的夢想、恐懼與奇思怪想就映射在這屏幕上……
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的。”而不少中國啤酒的品牌建設相對都缺乏感情和愛。 作者：胡立彪
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