[案例]張裕：永不停歇的國際化之路

　　和歷屆一樣，2006年的博鰲亞洲論壇宴會廳里，葡萄酒香彌漫。不一樣的是，今年論壇唯一指定的葡萄酒品牌是中國的張裕解百納。而此前，在頂級國際論壇上承擔這一殊榮的都是一些老牌歐洲名酒。

　　據說，張裕解百納的口感和色澤贏得了各國政要和商界領袖的贊賞。與此同時，通過打造解百納的高端形象、提升國際地位，張裕在其國際化道路上又邁出了重要的一步。

　　兩度談婚論嫁

　　張裕國際化的第一步，是從牽手全球葡萄酒行業中排名第二的卡斯特開始的。

　　4年前，張裕就和卡斯特攜手共享市場營銷網絡和物流配送系統，并互相參股、共同注資800萬元成立了煙臺張裕—卡斯特酒莊有限公司和廊坊卡斯特—張裕酒業有限公司。

　　然而，合作之初，張裕和卡斯特之間卻未能向對方完全敞開胸懷。早期雙方達成的“互相開放銷售渠道”的協議中，赫然列出了“你幫我在法國賣多少，我幫你在中國賣多少”的條款。建立在這種基礎上的合作，顯然不能令雙方滿意。

　　緊要關頭，煙臺地方政府和張裕內部一致決定引進外資。是年，在煙臺市經貿委、國資局一手推動下，張裕集團進入了其長達三年的國企改制階段。

　　2004年12月15日，煙臺市政府在北京產權交易所以掛牌交易方式公開為張裕尋找投資人，意邇瓦公司和國際金融公司(簡稱IFC)出現在競購者名單中。

　　意邇瓦公司是意邇瓦集團的全資子公司，主要經營烈酒。2003年，該集團營業額約為2.27億歐元，與張裕差距有限。不夠突出的業績、不相符合的業務范圍，讓外界對引入意邇瓦有諸多質疑，但在張裕看來，雙方規模接近則可以避免意邇瓦占據主控優勢。

　　此外，有400多年歷史的意邇瓦，擁有覆蓋約150個國家和地區的營銷網絡，烈性酒的產銷量在全球排名第五，在意大利以外的國際市場銷售份額占其總量的60%以上，具有豐富的國際行銷經驗。而IFC的加入將有助于張裕汲取更全面的資本運作和法人治理經驗。這些顯然是張裕國際化所需要的。

　　經過前后三年時間，2006年3月21日，張裕股改“收官”。張裕集團形成了由員工和管理層、意邇瓦、IFC及煙臺市國資委四方參股的股權結構，而四方股東持股比例分別為45%、33%、10%以及12%。新的股權結構既能最大限度地引進外資，又可確保張裕的民族品牌身份，同時，政府手中的股權還能起到有效的制衡作用。

　　瞄準全球10強

　　股改為張裕國際化增添了“

　　2006年3月，張裕同兩位新伙伴出現在成都糖酒會上，并向眾人宣布了自己更富有野心的國際化目標———2008年進入全球葡萄酒行業十強行列。

　　底氣從何而來？

　　張裕給出了這樣的解釋：據2005年國際相關統計數據顯示，按銷售額排名的世界葡萄酒十強企業，排在第一位是40.9億美元的美國ConstellationBrands；第十位是法國的GrandsChaisDeFrance，銷售額5.53億美元。按照歐美葡萄酒業目前1.5%的平均發展速度，到2008年全球十強的銷售額將達到6億美元到44億美元之間。而按照張裕目前增長速度，到2008年將實現銷售收入至少50億人民幣，將進入世界葡萄酒業前十強。中國市場的自然增長就足以把張裕推到10強之內。

　　實際上，數據不是唯一的理由。比數據更實在的，是張裕日益提升的營銷水平。目前，張裕的市場人員已經達到1300余人，經銷商超過3300家。2005年，張裕在6個省市取得了絕對市場份額第一的位置，在鋪貨率和市場均衡度方面明顯領先于王朝、

　　按照由內而外的國際化發展模式，張裕首先要夯實國內市場。根據預測，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。顯然，要繼續保持在國內市場上的領先地位，就必須在高端品牌上下功夫。為此，張裕將斥資3億元、通過著力打造自己的高端品牌來實現國際化。

　　張裕—卡斯特酒莊是張裕已經樹立的高端品牌之一。2002年張裕—卡斯特酒莊就實現盈利264萬人民幣，到2005年，其凈利潤增長了14倍，高達3877萬元，成為張裕旗下盈利水平最高的子公司。

　　2006年5月12日，國際葡萄與葡萄酒組織(以下簡稱OIV)主席雷納先生、總經理盧西先生攜同一批國際著名葡萄酒專家對張裕北京酒莊及其種植基地進行了詳盡的現場考察。OIV還特意從其全球的葡萄酒技術專家網絡中遴選出三位資深專家(釀酒師、種植師、旅游專家)作為張裕北京酒莊核心技術團隊的推薦人選。“作為與中國葡萄酒業開展高端合作的重要部分，OIV將在葡萄酒飲用和葡萄酒市場等方面，通過遍布世界各地的專家網絡對張裕提供包括種植、釀酒以及培訓、旅游等各方面專家的支持，來傳播葡萄酒文化。”在談到與張裕的具體合作事宜時，雷納指出。

　　OIV力挺中國葡萄酒酒莊的背后是中國市場的強勁增長。據預測，2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費增長最快的地方。而“質優量少”的酒莊酒，儼然成了創新求變的中國本土葡萄酒巨頭牢固把握高端市場話語權的一張王牌。

　　此外，和釣魚臺國賓館合作推出的聯合品牌產品———“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇

　　這一連串的舉動，標志著張裕的國際化品牌戰略整合開始進入實質性階段。

　　（昝慧）

　　(觀宇/編制)