作者 黃菊芳 王婷 晨子 趙秀華

　　從2004年至2006年，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的介入使得報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容、傳統(tǒng)模式的影響力逐漸降低，發(fā)展空間有越來越小的趨勢(shì)；另一方面，報(bào)紙相互之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈卻有毫無停戰(zhàn)之勢(shì)，這一切都促使報(bào)紙尤其是相對(duì)活躍的晚報(bào)都市類報(bào)紙反思自身，盡快提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在市場(chǎng)份額中鞏固自己的僅有的一席之地。

　　2006年8月4日-5日第三屆中國報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)在北京隆重召開，會(huì)后公布了《2006年晚報(bào)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)》，本站根據(jù)2004年、2005年前兩年的排名情況比較2006年的排名，現(xiàn)予以解讀：

　　一、近三年全國晚報(bào)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力前20強(qiáng)名單

　　二、從2004年到2006年晚報(bào)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力排名新進(jìn)和落選情況看：

　　(1).從2004年至2005年，新進(jìn)的報(bào)紙有：《華西都市報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》六家。

　　落選的報(bào)紙有：《錢江晚報(bào)》、《半島晨報(bào)》、《新晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《青島晚報(bào)》六家。

　　(2).從2005年至2006年，新進(jìn)的報(bào)紙有：《錢江晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《金陵晚報(bào)》四家。

　　落選的報(bào)紙有：《燕趙都市報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》四家。

　　(3).將2004年與2006年的排名相比較，新進(jìn)的報(bào)紙有《華西都市報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《海峽都市報(bào)》四家。

　　落選的報(bào)紙有《半島晨報(bào)》、《新晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《青島晚報(bào)四家。

　　三、2004年至2006年前20強(qiáng)報(bào)紙從地域分布上看：

　　2004年華東地區(qū)共有8家，東北地區(qū)共有3家，華北地區(qū)共總3家，中南地區(qū)共有2家，華南地區(qū)共有2家，西北地區(qū)總共1家，西南地區(qū)總共1家；

　　2005年華東地區(qū)共有6家，東北地區(qū)共有1家，華北地區(qū)總共5家，中南地區(qū)共有2家，華南地區(qū)共有3家，西北地區(qū)總共1家，西南地區(qū)總共2家，；

　　2006年華東地區(qū)共有10家，東北地區(qū)無一家入圍，華北地區(qū)共有3家，中南地區(qū)共有2家，華南地區(qū)共有2家，西北地區(qū)共有1家，西南地區(qū)共有2家。

　　四、2004年至2006年前20強(qiáng)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力排名變化情況

　　五、基本資料：3年入選報(bào)紙所屬集團(tuán)：

　　六、從以上變化歸納總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

　　⑴地域分布集中，競(jìng)爭(zhēng)凸顯激烈

　　三年間從排名變化可以看出，無論是新進(jìn)的報(bào)紙還是落選的報(bào)紙，以華東地區(qū)數(shù)量最多，從2004年的8家，到2006年的10家，顯示出華東地區(qū)報(bào)業(yè)獨(dú)一無二的活力，但從另一方面來說，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，新進(jìn)和落選的報(bào)紙大多都屬于這一地區(qū)，如《錢江晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《半島晨報(bào)》等等。除華東地區(qū)以外，華北緊隨第二，如北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、今晚報(bào)、燕趙都市報(bào)等。西北地區(qū)連續(xù)三年只有一兩家報(bào)紙入圍。

　　⑵主流報(bào)紙有喜有憂，報(bào)業(yè)格局誰來主導(dǎo)？

　　1、《成都商報(bào)》作為新進(jìn)名單中西南地區(qū)唯一連續(xù)三年進(jìn)榜的報(bào)紙，其獨(dú)特的發(fā)展道路可供深思。《華西都市報(bào)》作為全國第一家以都市報(bào)命名的都市報(bào)類報(bào)紙，去年和今年進(jìn)榜前列，今年排在第五名。它自1995年起以新型都市報(bào)的定位和大量貼近百姓的新聞策劃、別具一格的“敲門發(fā)行”迅速走紅，使得后來的都市報(bào)紛紛仿效。“兔子先吃窩邊草”，《華西都市報(bào)》在保住四川市場(chǎng)后，繼而擴(kuò)大到四川之外的重慶等地區(qū)。

　　2、《新民晚報(bào)》的巨大落差。在上海，已經(jīng)形成了三足鼎立的報(bào)業(yè)對(duì)壘態(tài)勢(shì)。《新民晚報(bào)》受到了這次也新入榜的《新聞晨報(bào)》的很大壓力，《新聞晨報(bào)》甚至《青年報(bào)》進(jìn)一步蠶食原來《新民晚報(bào)》的讀者市場(chǎng)。這次的競(jìng)爭(zhēng)力排名確實(shí)有所體現(xiàn)。不過這次《青年報(bào)》也榜上無名。

　　3、《現(xiàn)代快報(bào)》的進(jìn)入。今年來，新華社長(zhǎng)三角報(bào)系在關(guān)文的掌舵下開始了新一輪動(dòng)作，創(chuàng)新意識(shí)的主導(dǎo)，使以《現(xiàn)代快報(bào)》為代表的都市報(bào)進(jìn)步很快。《現(xiàn)代快報(bào)》進(jìn)年來的一系列重大改革，改變了原有的南京報(bào)業(yè)體系，而且不僅在南京市場(chǎng)，甚至在蘇州、無錫、常州等城市已占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)系的寧波《現(xiàn)代金報(bào)》又是純粹的快報(bào)的復(fù)制本，去年下半年以來發(fā)展極為迅速，《上海證券報(bào)》又不是今年的評(píng)選范圍。所以《現(xiàn)代快報(bào)》的入選是在意料之中的。

　　4、《京華時(shí)報(bào)》榜上無名。奇怪的是這幾年發(fā)展迅猛的《京華時(shí)報(bào)》去年排在第19位，而今年居然榜上無名。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明創(chuàng)刊于2001年5月的《京華時(shí)報(bào)》在第一個(gè)財(cái)務(wù)年度的廣告經(jīng)營(yíng)額創(chuàng)下3億元的業(yè)績(jī)，昂首躋身于全國報(bào)刊廣告12強(qiáng)，現(xiàn)已躍居京城報(bào)業(yè)市場(chǎng)綜合性日?qǐng)?bào)發(fā)行量第一，早報(bào)市場(chǎng)零售量第一，自費(fèi)訂閱量第一，而且利潤(rùn)成倍增加。在今年4月25—26日于北京召開的第二屆傳媒經(jīng)營(yíng)管理大會(huì)上公布了百度“狀元媒”稿件瀏覽率排行榜，居榜首的就是《京華時(shí)報(bào)》，并且進(jìn)入了世界品牌實(shí)驗(yàn)室500強(qiáng)。以《京華時(shí)報(bào)》這樣的業(yè)績(jī)，進(jìn)入“晚報(bào)都市報(bào)類20強(qiáng)”應(yīng)毫無問題，但“競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)”排名居然沒有它。傳媒競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)傳播與發(fā)展相互交織的過程，其中競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)是其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的，尤其是中國傳媒業(yè)正處于前所未有的上升期，競(jìng)爭(zhēng)的非成熟性、非完全性、非穩(wěn)定性成為當(dāng)下中國傳媒業(yè)最典型的特征，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利、兩年內(nèi)站穩(wěn)市場(chǎng)、三年內(nèi)主導(dǎo)市場(chǎng)的報(bào)紙不足為奇。顯然，“競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)”排名數(shù)據(jù)已喪失市場(chǎng)時(shí)效、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)效，其監(jiān)測(cè)的科學(xué)性基本不能成立。這也正如金碚所言：大家認(rèn)為數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)，而且陳舊，我可以理解，也應(yīng)該不斷改進(jìn)。

　　5、《遼沈晚報(bào)》落選。2005年成功躋身全國晚報(bào)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)的《遼沈晚報(bào)》，在2006年8月的第三屆報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上卻落選了，這讓眾多業(yè)內(nèi)人士感到非常奇怪。1993年1月1日創(chuàng)刊的《遼沈晚報(bào)》是東北地區(qū)發(fā)行量最高、閱讀人數(shù)最多、影響力最大的報(bào)紙，被譽(yù)為“東北地區(qū)第一都市報(bào)”。如今的《遼沈晚報(bào)》，日發(fā)行量82.6萬份，日均閱讀人數(shù)250.9萬，2005年廣告收入達(dá)3.2億元。就在2006年3月26日舉行的“首屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)”上，《遼沈晚報(bào)》榮獲中國“十大最具成長(zhǎng)性創(chuàng)新傳媒”的殊榮，4月15日，又入選“全國自辦發(fā)行先進(jìn)單位”5個(gè)獲獎(jiǎng)省級(jí)晚報(bào)都市報(bào)類媒體，成為東北地區(qū)惟一獲此殊榮的晚報(bào)都市類媒體。由此可見，《遼沈晚報(bào)》是東北地區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙，但是，就是這樣一家報(bào)紙?jiān)趫?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上也落選了，這是否真的說明東北地區(qū)沒有一家報(bào)紙具有競(jìng)爭(zhēng)能力呢？抑或我們?cè)u(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是不是有些欠妥呢？受諸多因素制約，中國報(bào)業(yè)存在嚴(yán)重的地域發(fā)展不平衡，而且事實(shí)上的差距很大，因此我們是否可以考慮按照地域進(jìn)行評(píng)選呢？比如，每個(gè)省份評(píng)選出在本省最具競(jìng)爭(zhēng)力的一家報(bào)紙，而對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較繁榮、報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，則可以考慮兩至三家報(bào)紙，如北京、上海、廣州、重慶；或者按中國的大區(qū)域分割，如東北地區(qū)、華北地區(qū)、華東地區(qū)等，每個(gè)地區(qū)兩到三家。這樣會(huì)更科學(xué)、實(shí)際。

　　6、《廣州日?qǐng)?bào)》無緣排名，《南方都市報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)力居第一。《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告收入連續(xù)十二年居全國平面媒體首位，就在2005年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到61個(gè)億。以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)中國報(bào)業(yè)革命潮流、以品牌吸引最具市場(chǎng)影響力的主流讀者群、不斷引導(dǎo)主流傳媒創(chuàng)新之路的《廣州日?qǐng)?bào)》，卻無緣競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)紙媒體的行列。然而，可喜的是，在廣州的諸多報(bào)紙中，有這樣一家，在一共舉辦的三屆報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)中都是榜上有名，并且連續(xù)三年名次都呈上升趨勢(shì)，2004年排名十五，2005年便攀升到第二，2006年位居第一，可謂是最具報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力媒體，這就是南方都市報(bào)。進(jìn)入真正的競(jìng)爭(zhēng)力排行榜前20名，是報(bào)紙頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，它標(biāo)志著一份報(bào)紙的品質(zhì)與地位無可爭(zhēng)議。

　　7、飛速發(fā)展的《錢江晚報(bào)》。本次競(jìng)爭(zhēng)力排名第二的報(bào)紙就是錢江晚報(bào)。具有二十年歷史的錢江晚報(bào)三度入選中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌，四年蟬聯(lián)世界報(bào)業(yè)發(fā)行100強(qiáng)，是名副其實(shí)的浙江報(bào)業(yè)第一品牌。也為業(yè)界諸多人士所推崇和看好。

　　8、年年獲獎(jiǎng)，穩(wěn)步發(fā)展。《楚天都市報(bào)》、《寧波晚報(bào)》、《今晚報(bào)》、《大河報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《成都商報(bào)》等報(bào)紙三年來每年獲獎(jiǎng)，而且排名不相上下。據(jù)了解，這些報(bào)社感覺年年如此，已經(jīng)不存在任何新意，建議下一屆競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)在評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)方面更可細(xì)分、更可差異化。

　　(3)17個(gè)省份無緣“競(jìng)爭(zhēng)”

　　象報(bào)業(yè)較為發(fā)達(dá)的重慶、沈陽、昆明、長(zhǎng)沙等城市沒有一家進(jìn)入20強(qiáng)。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)東北三省、江西、廣西、海南、貴州、青海、新疆、西藏、甘肅、寧夏、安徽、山西、內(nèi)蒙古等全國17個(gè)省的報(bào)媒均榜上無名，這是值得我們深思的。的確是這些地方的報(bào)紙?zhí)�落后了，還是此次評(píng)選面欠廣？工作不完善？或者不公平呢？

　　作為報(bào)業(yè)湘軍的湖南，有著深厚的文化底蘊(yùn)，其轄區(qū)內(nèi)的《瀟湘晨報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《三湘都市報(bào)》，算是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的。具有50年歷史的《長(zhǎng)沙晚報(bào)》，是黨報(bào)走市場(chǎng)報(bào)路子的典型代表，它集權(quán)威性、引導(dǎo)性、美譽(yù)度于一體，為社會(huì)主流媒體提供資訊食糧和思想源頭，為社會(huì)大眾所倚重。《三湘都市報(bào)》是由湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的湖南唯一日刊型的省級(jí)都市報(bào)，自1995年創(chuàng)刊以來，秉承"服務(wù)市民、情系萬家"的宗旨，一直為廣大讀者所關(guān)注、所鐘愛，享有"三湘都市，一紙風(fēng)行"的美譽(yù)。10年來，她譽(yù)滿三湘，馳名全國。迅速崛起的新銳媒體《瀟湘晨報(bào)》是國內(nèi)首家由出版系統(tǒng)投資創(chuàng)辦的大型綜合類都市日?qǐng)?bào)，自創(chuàng)刊以來，立足湖南，放眼世界，以審視的眼光關(guān)注社會(huì)的發(fā)展。秉持正義、關(guān)切民生、恪守真實(shí)，以新聞立報(bào)，以服務(wù)取勝，成立5年來廣告收入就已經(jīng)達(dá)到2個(gè)億。

　　四大直轄市之一的重慶，報(bào)業(yè)也是毫不遜色，《重慶晨報(bào)》是重慶市民第一道精神早報(bào)餐。《重慶時(shí)報(bào)》目前已經(jīng)有20年的歷史，其前身就是一張?jiān)谥貞c市有相當(dāng)影響的日?qǐng)?bào)，而今更是山城的資訊要道。《重慶商報(bào)》成立至今短短三年時(shí)間，日發(fā)行量超過20萬份，擁有近120萬讀者，創(chuàng)下同城主流紙媒單日發(fā)行量之最，日廣告收入也創(chuàng)下重慶報(bào)業(yè)新紀(jì)錄，達(dá)到320萬元。

　　1982年5月24日創(chuàng)刊的《深圳特區(qū)報(bào)》，發(fā)行遍布全國30個(gè)省市自治區(qū)，覆蓋全國大中城市和98%以上的縣，日發(fā)行量五十多萬份。廣告收入連續(xù)十一年躋身中國報(bào)業(yè)前五強(qiáng)，這是對(duì)其廣告價(jià)值與廣告效果強(qiáng)有力的證明。

　　由此可見，無論是長(zhǎng)沙、重慶還是深圳，還有其他沒有一家報(bào)紙入選的城市，并非其報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)吧，那又是為什么會(huì)有此種結(jié)果呢？

　　七、集團(tuán)化、品牌化是報(bào)紙突出重圍之路

　　通過簡(jiǎn)要分析可以看出，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中牢牢占據(jù)自己地位的報(bào)紙大多屬于擁有自己品牌的報(bào)業(yè)集團(tuán)。

　　如果說成立報(bào)業(yè)集團(tuán)是在“量”上擴(kuò)充自己的實(shí)力，那么這些報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是從“質(zhì)”上提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，確立和開發(fā)報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是走向現(xiàn)代傳媒的必備條件。而核心競(jìng)爭(zhēng)力的獲得，又往往得益于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　良好的報(bào)紙品牌的確立，可以使報(bào)紙的價(jià)值、文化、個(gè)性和商業(yè)屬性更好的發(fā)揮，形成若干產(chǎn)物鏈及價(jià)值鏈，使報(bào)紙本身的品牌價(jià)值得到最大限度的延伸。在此次報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上折桂的報(bào)紙，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略這一步來說，無疑已經(jīng)成為報(bào)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在有限的媒介市場(chǎng)中，這些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、有自己品牌的報(bào)紙占有了絕大部分份額。

　　在此次競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上，面對(duì)新媒體時(shí)代的來臨，各個(gè)代表均提出了自己的想法，有的將新媒體視作報(bào)業(yè)的強(qiáng)大敵人，有的認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)，有的已經(jīng)提出了自己的寶貴經(jīng)驗(yàn)，如《解放日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等多家報(bào)紙已推出手機(jī)報(bào)；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)走多媒體合作發(fā)展之路，推出數(shù)碼港；作為長(zhǎng)三角報(bào)業(yè)聯(lián)合艦的《現(xiàn)代快報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《現(xiàn)代京報(bào)》建立了江蘇生活網(wǎng)、寧波生活網(wǎng)，成為典型的實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的案例。

　　在人類歷史上，任何一個(gè)新媒體的出現(xiàn)并不會(huì)取代舊媒體，只是會(huì)在一定程度上改變舊媒體的存在方式，至于是迎頭應(yīng)對(duì)還是被動(dòng)接受，都取決于媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。據(jù)CNNIC《第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新統(tǒng)計(jì)，截止到2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了12300萬人。傳統(tǒng)媒體怎樣邁入12300萬網(wǎng)民這一龐大市場(chǎng)，都應(yīng)先落腳在提高自身品牌核心價(jià)值上，繼而圍繞品牌這一核心要素制定有效措施，這才是真正提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

　　本文為中國報(bào)業(yè)網(wǎng)獨(dú)家提供新浪財(cái)經(jīng)，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。