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深圳2006-08-09(中國商業(yè)電訊)——2006年8月8日下午，由深圳市保利（保利地產(chǎn)，600048）商業(yè)經(jīng)營管理有限公司、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合舉辦的“商業(yè)與文化高峰研討會(huì)”，于深圳市保利文化廣場(chǎng)舉行。本會(huì)邀請(qǐng)了商業(yè)行業(yè)權(quán)威人士、文化界知名人士、市場(chǎng)營銷人士等對(duì) “資本運(yùn)營+地產(chǎn)+品牌擴(kuò)張”創(chuàng)新開發(fā)模式、“第五代商業(yè)”——主題商業(yè)的核心價(jià)值理論、“文化營銷”商業(yè)經(jīng)營管理模式等三方面進(jìn)行充分的研討和論證。
研討會(huì)上，深圳商業(yè)行業(yè)權(quán)威人士、文化界知名人士、市場(chǎng)營銷人士圍繞：“資本運(yùn)營＋地產(chǎn)＋品牌擴(kuò)張”能否成為創(chuàng)新的地產(chǎn)開發(fā)模式？第五代商業(yè)---主題式商業(yè)，是否中國商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭的新出路？“文化營銷”是宣傳標(biāo)簽還是商業(yè)經(jīng)營屬性？等論題展開了激烈的討論。最后，各與會(huì)嘉賓就“主題式商業(yè)模式”達(dá)成了一定共識(shí)，即：保利文化廣場(chǎng)作為一個(gè)主題式商業(yè)，應(yīng)該提出具備保利特色、便于受眾關(guān)注、記憶、理解的理念；如何變消極消費(fèi)、被動(dòng)需求為積極消費(fèi)、主動(dòng)需求的刺激性消費(fèi)，以及如何利用自身資源影響項(xiàng)目所在區(qū)域的人流結(jié)構(gòu)，從而刺激消費(fèi)，是項(xiàng)目發(fā)展過程中應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。
借力于中國經(jīng)濟(jì)高速的增長、房地產(chǎn)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快、居民消費(fèi)能力提高，中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展依次走過了四代的商業(yè)模式，第一代商業(yè)模式為“百貨業(yè)態(tài)”，第二代為“自選商場(chǎng)”（即超級(jí)市場(chǎng)），第三代為“連鎖經(jīng)營”，第四代為“Shopping Mall”。但隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱的掀起，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)出現(xiàn)了供求錯(cuò)位、招商不利、經(jīng)營效率低下、形態(tài)落伍等同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象，商業(yè)地產(chǎn)以模式演變尋求發(fā)展的道路走進(jìn)了瓶頸，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要新的開發(fā)模式來扭轉(zhuǎn)目前前商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。
深圳首個(gè)以“主題式商業(yè)”為運(yùn)營特色的保利文化廣場(chǎng)開創(chuàng)了新的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式。該廣場(chǎng)在前期業(yè)態(tài)組成結(jié)構(gòu)的規(guī)劃中，涵蓋了劇院、影院、博物館、康體、娛樂、餐飲、科技娛樂等大量有關(guān)文化主題硬件設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，在未來的運(yùn)營中，該購物中心將以“美食節(jié)”、“電影節(jié)”、“文化節(jié)”等活動(dòng)策劃貫穿整體營銷，以文化主題策劃給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)檔次、消費(fèi)目標(biāo)性，商品品牌文化內(nèi)涵具有更深層次的要求。
深圳市保利商業(yè)經(jīng)營管理有限公司副總經(jīng)理鄒健農(nóng)表示，資本運(yùn)作和商業(yè)規(guī)劃密不可分。在國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中，許多大型的開發(fā)商運(yùn)作了多種項(xiàng)目，有不少已經(jīng)開發(fā)成功，但能夠保證在運(yùn)營上成功、有復(fù)制性且可持續(xù)發(fā)展的卻為數(shù)不多。資本運(yùn)作和商業(yè)規(guī)劃密不可分，若能通過商業(yè)規(guī)劃的方式解決資本運(yùn)作的問題，就是合適、健康的商業(yè)地產(chǎn)。保利是第五代商業(yè)的表現(xiàn)方式之一。國內(nèi)有許多主題商業(yè)的運(yùn)作案例，第五代商業(yè)是一個(gè)主題型商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)稱。雖然這一概念由保利提出，但保利只是表現(xiàn)方式之一，很多的同行會(huì)用更多方式來表現(xiàn)這個(gè)概念，所以使得第五代商業(yè)的斷代比較抽象化。他認(rèn)為保利只是把一些資源匯總，然后集中表現(xiàn)出來，是一個(gè)好的運(yùn)用資源者而不僅僅是掌握資源者。
此外，文化營銷是商業(yè)經(jīng)營屬性。“文化營銷”是一個(gè)屬性，需要將文化融入到整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營過程中，以體現(xiàn)文化品牌的價(jià)值。另一個(gè)方面，在文化營銷中，保利擁有很強(qiáng)大的實(shí)力，這是其他企業(yè)目前不具備的。在保利文化廣場(chǎng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，商業(yè)業(yè)態(tài)更多的靠向文化營銷方面，是為了保證在將來運(yùn)營過程中實(shí)現(xiàn)文化營銷的概念；
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長安惠民認(rèn)為，在資源整合下，把品牌嫁接項(xiàng)目之上。保利文化廣場(chǎng)作為特色商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，以“整合多方資源，完善城市運(yùn)營功能”為核心訴求，并鮮明提出“第五代商業(yè)地產(chǎn)”的定位，一方面，可以看到他所要傳達(dá)的正是一種文化和商業(yè)相結(jié)合的新價(jià)值現(xiàn)象；另一方面，還體現(xiàn)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)新需求的四個(gè)方面轉(zhuǎn)變：一是實(shí)現(xiàn)了從單一商業(yè)經(jīng)營空間到城市發(fā)展空間的轉(zhuǎn)變。二是實(shí)現(xiàn)了從單純的項(xiàng)目開發(fā)到全過程整體經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。三是實(shí)現(xiàn)了由市場(chǎng)營銷定位到城市區(qū)域發(fā)展定位的轉(zhuǎn)變。四是實(shí)現(xiàn)了商業(yè)功能到提升城市文化功能的轉(zhuǎn)變。
此外， 深圳市社會(huì)科學(xué)院、城市營運(yùn)研究中心主任高海燕認(rèn)為，保利的特色表現(xiàn)在：保利擁有強(qiáng)有力競爭的資源優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)有力的品牌價(jià)值以及對(duì)資源的運(yùn)用和整合能力。保利不僅擁有資源，同時(shí)還整合、運(yùn)用資源，在經(jīng)營的過程中把整合資源的能力不斷轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。所以決定了保利擁有一種不可替代的資源價(jià)值，這種資源價(jià)值和傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)能力相結(jié)合，便產(chǎn)生了新商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式這種強(qiáng)有力的競爭價(jià)值。這些由開發(fā)模式帶來的，叫做復(fù)合型資源開發(fā)模式。
保利從多種商業(yè)業(yè)態(tài)，以及引起業(yè)態(tài)發(fā)展的動(dòng)力、城市價(jià)值的角度論證了第五代商業(yè)和前面幾代商業(yè)的差別。他認(rèn)為第五代商業(yè)是對(duì)某一主題型的需求做規(guī)模化的整合，而最終形成的一種商業(yè)化的業(yè)態(tài)。其主題是需求的鑒別、需求的細(xì)分，從而把某一類的需求規(guī)模化，形成主題化商業(yè)。
美國國際投資學(xué)會(huì)亞太區(qū)總裁胡少霖在會(huì)上稱，模式的轉(zhuǎn)變需要經(jīng)過連續(xù)改變和持續(xù)轉(zhuǎn)化。從一個(gè)宏觀的角度看，當(dāng)今中國很多商業(yè)都趨于“同質(zhì)化”，導(dǎo)致過度投入的問題。其次，目前許多商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目完全脫離了當(dāng)?shù)靥赜械奈幕尘埃鳛橐粋�(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目去發(fā)展，并沒有考慮周邊的文化背景、人口素質(zhì)等客觀環(huán)境。我非常贊同主題式商業(yè)模式，即第五代的商業(yè)理念雖不能輕易準(zhǔn)確的估計(jì)出來，但不代表不存在。一種概念和模式到另一種概念、另一種模式，需要經(jīng)過連續(xù)的改變和持續(xù)轉(zhuǎn)化。
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