2006年8月7日-8日，由品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)、中國(guó)民(私)營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)宣教部、新浪網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)企業(yè)家雜志、慧聰網(wǎng)、中國(guó)工業(yè)合作協(xié)會(huì)、分眾傳媒、航美傳媒聯(lián)合發(fā)起主辦的“愛國(guó)者”品牌中國(guó)總評(píng)榜(1980—2005)暨2006年第二屆品牌中國(guó)高峰論壇在人民大會(huì)堂舉行。以下為深圳陳紹華設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)陳紹華演講：

　　陳紹華(深圳陳紹華設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)、中國(guó)申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者)：

　　大家好！謝謝王永先生給我這個(gè)機(jī)會(huì)和大家見面。難得有這么多大企業(yè)家。

　　我是一個(gè)動(dòng)手的人，不太善于講話。一直在設(shè)計(jì)第一線，從88年到深圳，一直做平面設(shè)計(jì)，已經(jīng)18年了。積累了一些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。作為一名設(shè)計(jì)師，我一直非常希望跟企業(yè)家溝通品味問題。為什么講品位？品味對(duì)于品牌很重要。名牌不一定都有品位，但世界一流的名牌一定是有品味的。中國(guó)這么多品牌，在工商總局注冊(cè)的品牌恐怕比世界上所有的品牌加起來還要多(沒有統(tǒng)計(jì)過)。為什么還沒有一個(gè)真正意義上能夠讓世界認(rèn)同的真正的名牌？從設(shè)計(jì)師的角度，我覺得這是文化的問題，具體講是品味的問題。

　　我講大設(shè)計(jì)的觀念。三十多年前記得周恩來總理提出四個(gè)現(xiàn)代化的目標(biāo)。四個(gè)現(xiàn)代化到現(xiàn)在過了這么多年，從硬件的角度，從經(jīng)濟(jì)繁榮的角度，四個(gè)現(xiàn)代化從某種程度上已經(jīng)達(dá)到了。但是四個(gè)現(xiàn)代化最最核心的問題缺人的現(xiàn)代化。什么是人的現(xiàn)代化？人的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)是什么？我始終認(rèn)為人的現(xiàn)代化不僅僅是知識(shí)的現(xiàn)代化，還有人的素養(yǎng)，最重要的標(biāo)志是審美的現(xiàn)代化。還有一點(diǎn)就是創(chuàng)造力。人的創(chuàng)造力和人的審美素養(yǎng)兩者是相輔相成的。創(chuàng)造性一定要有審美素養(yǎng)把握、控制。中國(guó)人不缺創(chuàng)造力，但一提自主創(chuàng)新，很多讓你哭笑不得，很多都是怪異的想法，看了以后非常不舒服，為什么？就是審美的問題。前兩年有一些國(guó)產(chǎn)的電視，講造型，會(huì)搞出花里胡哨的線條，搞的非常…，電視的功能是看畫面的，不需要電視本身的造型變化多么豐富，那是畫蛇添足。搞一個(gè)曲線，扭扭捏捏，如果是方方正正的，在視覺比例上、色彩方面把握的很穩(wěn)重，欣賞的就是畫面。搞自主造型，扭扭捏捏的，很不舒服。

　　前兩天在我的博客上罵了一個(gè)廣告大腕，在他的博客里大肆吹噓他的廣告。大家記得世界杯期間中場(chǎng)休息出來一個(gè)中華英才網(wǎng)的廣告，超人撞墻。我不知道今天這個(gè)作者有沒有來，我指名道姓的罵他。我覺得我應(yīng)該站出來說明，他大肆炫耀他的作品，他拍過很多廣告，是他所有廣告里比較好的，但為什么要罵他？他不夠?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)。為什么不夠?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)？給人很不舒服的感覺。我博客標(biāo)題是“廣告人大多可以判強(qiáng)奸罪”。為什么這樣說？中國(guó)企業(yè)在電視上做廣告，大家有一個(gè)共同的感受，沒有一個(gè)廣告讓人覺得舒服，百看不厭。中國(guó)廣告大多數(shù)只有叫賣，沒有文化的訴求，背后沒有人的關(guān)愛，也沒有考慮人看廣告時(shí)候的心情。我在博客里寫：就像被人強(qiáng)奸，被人戲虐。僅僅叫賣、推廣，給人帶來了非常不舒服的感覺，這種廣告在中國(guó)媒體上比比皆是。

　　大家記得一個(gè)廣告在電視上播很多遍，就是洋、洋、洋，給人的感覺就是一種強(qiáng)奸。第一個(gè)做的人有創(chuàng)造，覺得多叫幾個(gè)字，品牌可能更有效。但后面模仿的學(xué)的都這樣做，最后的結(jié)果是大家聽了都反胃，聽了這個(gè)廣告就想吐。我特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)做廣告的同時(shí)，不能顧此失彼。你叫賣了，大家知道了，你的品牌叫響了，但他給人帶來了心里的好感是什么程度？我今天講課的題目就是品牌與審美。審美是一個(gè)企業(yè)無形資產(chǎn)的積累。你覺得是短期行為，你就想賣貨，你就可以狂轟亂炸，但作為長(zhǎng)期行為，品牌要積累無形資產(chǎn)，這是永久的，是企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)期的關(guān)系。

　　大家都知道我做LOGO做的比較好，我這方面設(shè)計(jì)的活比較多。我的客戶都是莫名而來。

　　審美具體體現(xiàn)在設(shè)計(jì)里有三方面：

　　1、思維之美：

　　2、創(chuàng)新之美。

　　3、形態(tài)之美。

　　思維之美要有準(zhǔn)確的定位，從宏觀的角度上如何表達(dá)，從哪個(gè)角度反應(yīng)某一種理念、思維。創(chuàng)新之美是設(shè)計(jì)師最核心的工作。很多企業(yè)的

商標(biāo)標(biāo)志為什么似曾相識(shí)？雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。要有非常新穎的形態(tài)，他的效果、傳播力、感染力完全是不一樣的。形態(tài)之美是一個(gè)最基本設(shè)計(jì)師的專業(yè)功底。造型上一定是非常完美，經(jīng)得起挑剔，你過多少年看多少美的。

　　大家介紹我首先會(huì)拿申奧標(biāo)志來介紹，但是申奧標(biāo)志已經(jīng)過了這么多年，英雄不提當(dāng)年勇。我在很多的學(xué)術(shù)場(chǎng)合給學(xué)校講課，我就舉一個(gè)例子，因?yàn)樘�典型了，太能說明問題了，它是一個(gè)太好的教材，所以我還是要跟大家講標(biāo)志之美的道理在哪里。

　　2004年，奧運(yùn)標(biāo)志公布不久，一個(gè)朋友約我去望京的一個(gè)酒吧的沙龍，這個(gè)沙龍不是某一個(gè)行業(yè)的沙龍，由北京各種門類的文化人，這里面有作家、演員、導(dǎo)演、音樂家、詩人、設(shè)計(jì)師等等，有幾十號(hào)人參加這一個(gè)沙龍的晚會(huì)。我朋友說一定讓我去，但是因?yàn)槿�車去晚了一點(diǎn)，到了會(huì)場(chǎng)以后，主人看了來了硬是把我拉到坐滿人的廳里。我一看幾十號(hào)人都是很有個(gè)性的北京活躍的中青年文化人。主人幫我拉到話筒前介紹，這是北京申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者陳紹華，這時(shí)候下面好幾個(gè)人怒目而視的看著我。我說先解釋一下，我澄清一下，我是申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者，而不是奧運(yùn)標(biāo)志的設(shè)計(jì)者。我這么一說，大家就恍然大悟。有一個(gè)三十多歲的女作家就很沖的說，原來是這樣的，我們認(rèn)為你是中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)者，我們還在商量等你來了，準(zhǔn)備從窗子里扔出去。

　　文化界、美術(shù)圈、設(shè)計(jì)師圈沒有說它好的，但是我的申奧標(biāo)志2000年初公布到現(xiàn)在已經(jīng)有六年多，我還沒有聽到真正的罵聲。從這兩個(gè)標(biāo)志的對(duì)比來說，大家還是認(rèn)同真正好的東西、符合審美的東西的。

　　大家可以思考一下思維之美，創(chuàng)新之美，形態(tài)之美。今天我不是站在這里批判偉大的

北京奧運(yùn)，今天正好是兩周年倒計(jì)時(shí)，我是從一個(gè)學(xué)術(shù)的角度來講。我也不批判，我就講為什么中國(guó)結(jié)沒有人批評(píng)，我在思維、創(chuàng)意上盡量杜絕這些不良的一些東西，盡量更全面、準(zhǔn)確傳達(dá)北京申奧的概念，如何能夠把奧林匹克精神，把世界偉大的運(yùn)動(dòng)會(huì)和中國(guó)的文化、中國(guó)申奧的心情結(jié)合起來。

　　我在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)標(biāo)志草圖的時(shí)候就有一句話，既氣韻生動(dòng)，如行如流水。氣和韻生動(dòng)，氣韻是傳統(tǒng)文化里面很核心的東西。中國(guó)藝術(shù)都很講氣韻關(guān)系。我想通過氣韻的關(guān)系，這個(gè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)之前做了一個(gè)調(diào)查，我問了很多同行，在中國(guó)傳統(tǒng)的圖案里面，大家看傳統(tǒng)的圖案多如牛毛，數(shù)不勝數(shù)，但是怎么樣選擇最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的圖案，大多數(shù)人都舉了一個(gè)例子，太極八卦圖，概括中國(guó)傳統(tǒng)文化很多的東西。包括氣韻。

　　它是一個(gè)能量，是不斷的在運(yùn)作。所以我把五環(huán)的元素結(jié)合在里面，它既是中國(guó)傳統(tǒng)的文化，又是奧林匹克，看到它就會(huì)想到是運(yùn)動(dòng)。我盡可能多的去囊括這些概念。大家為什么不喜歡中國(guó)印，北京的金字容量不大，北京辦奧運(yùn)是中國(guó)辦奧運(yùn)，為什么要僅僅限制在北京？這個(gè)標(biāo)志當(dāng)時(shí)公布的時(shí)候，很多的網(wǎng)民在網(wǎng)上表示對(duì)北京地方主義的態(tài)度的不滿。

　　(PPT)這是2000年申辦奧運(yùn)的天壇，存在著思維不美的問題。這是一種過時(shí)的表現(xiàn)，不要說洋人，就是很多中國(guó)人也看不出來是北京兩個(gè)字。那是因?yàn)楣倭胖髁x就那么定了，沒有再征集。

　　這是草圖，現(xiàn)在已經(jīng)在北京檔案上，2008年專題001號(hào)欄目。這個(gè)概念比較準(zhǔn)確，我們回避了天壇、

長(zhǎng)城。再后面是和韓先生一塊修改以后定稿。為什么展示這個(gè)畫面？因?yàn)樯陫W以后有著作權(quán)的是非。大家看了這個(gè)圖就知道了，這個(gè)作者應(yīng)該是誰。下面的圖是02年設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)上海組委會(huì)征集標(biāo)記，中選以后報(bào)到部里。幸虧有一個(gè)比較有品位的部長(zhǎng)，就是項(xiàng)先生。正好很巧，我剛剛設(shè)計(jì)完雙子塔倒了，當(dāng)時(shí)就想表現(xiàn)上海高速建筑，B和D表現(xiàn)互相合作，相互增長(zhǎng)的概念。

　　從一個(gè)創(chuàng)新的角度，我希望每一個(gè)設(shè)計(jì)都是不同的感覺，一定不是似曾相識(shí)。這是我設(shè)計(jì)的一個(gè)LOGO(PPT)，他們覺得很好后來就做成了一個(gè)封面，后來是四本書作為封面的圖案。創(chuàng)新的東西，大家沒有見過，而且是符合申編法則的東西。上面是我給中央美術(shù)學(xué)員涉及的LOGO，就是四個(gè)字CAFA，很遺憾，中國(guó)美院的領(lǐng)導(dǎo)舉了其中一個(gè)圖形，加上毛澤東字體，這一下子完全是兩種品位的東西。字母一搞就錯(cuò)了，單獨(dú)使用一個(gè)像美國(guó)的轟炸機(jī)。

　　在一些專業(yè)機(jī)構(gòu)也存在著對(duì)審美判斷的問題。這是2003年為東方保險(xiǎn)做的設(shè)計(jì)，后來因?yàn)橐恍┙鹑趩栴}，現(xiàn)在好像沒有做起來，我認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司最美的，這個(gè)客戶非常的挑剔，他在找我的之前用了一年半征集，找了無數(shù)的設(shè)計(jì)師。最后找到境外的一些設(shè)計(jì)大師都沒有搞定。據(jù)我所知，北京最有名的一個(gè)設(shè)計(jì)公司，他招了很多的設(shè)計(jì)師，每個(gè)設(shè)計(jì)師都是有任務(wù)的，每天要?jiǎng)?chuàng)造多少的標(biāo)志，這是沒有主體客戶的，可以隨便的創(chuàng)造。這些設(shè)計(jì)師根據(jù)字母，花鳥叢草，每天積累一大堆圖案。這些圖案隨時(shí)都可以摘出來向客戶推薦，這就違背了很多基礎(chǔ)的東西。跟著這個(gè)公司8個(gè)月已經(jīng)提交了二千個(gè)方案，但是這個(gè)客戶非常的挑剔，后來找了香港的一個(gè)設(shè)計(jì)大師，這個(gè)設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)了一個(gè)蘋果，上面有一個(gè)人，蘋果代表平平安安，上面的人代表人壽，我覺得這些都是思路上的問題，思維不夠準(zhǔn)確。客戶首先第一印象是我為什么要蘋果，東方保險(xiǎn)跟蘋果有什么關(guān)系？很多設(shè)計(jì)師做圖形游戲，脫離了企業(yè)基本的宗旨、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，只是圖形上的一個(gè)游戲而已，設(shè)計(jì)是一個(gè)非常綜合結(jié)構(gòu)，不能顧此失彼。

　　我設(shè)計(jì)的一片荷花葉，這個(gè)荷葉又像一把傘，一把貝殼。圖形設(shè)計(jì)完了以后都是要寫說明，我寫說明都是比較的放心，公眾在接受你形象的時(shí)候，你也不可能在他跟前解釋，放一段錄音或者是文字，圖形語言就是圖形語言，不需要第二種語言來解釋。公眾接受的就是圖形語言。一句話是生命之源，第二句話是禪宗之計(jì)，第三句話是東方之光，生命之言就是太陽、水，這是萬物之言，禪宗之計(jì)，荷花在佛教里是非常獨(dú)特的地位，象征吉祥物，佛都是坐在寶蓮燈上，強(qiáng)調(diào)佛教對(duì)于人生命的關(guān)愛。

　　我當(dāng)時(shí)給他做了一些感性的設(shè)計(jì)，覺得這個(gè)圖形可以做非常豐富的變化。

　　謝謝大家！