2006年8月7日-8日，由品牌中國產業聯合會、中國國際公關協會、中國民(私)營經濟研究會、全國工商聯宣教部、新浪網、經濟觀察報、中國企業家雜志、慧聰網、中國工業合作協會、分眾傳媒、航美傳媒聯合發起主辦的“愛國者”品牌中國總評榜(1980—2005)暨2006年第二屆品牌中國高峰論壇在人民大會堂舉行。以下為分眾傳媒CEO江南春演講：

　　江南春(分眾傳媒CEO)：

　　品牌講兩個關鍵點，一個是品牌創新，第二是品牌的成功。

　　先講一個故事，這是我讀中文系的小片斷。朱老師講的，他說知道屈原是怎么死的嗎？我們都說是自殺的，老師又問屈原是怎么自殺的，我們說是跳江自殺的。然后又問證明屈原自殺的證據是什么？我們沒想過。

　　就跟創新一樣，創新的原因是什么？動機是什么？就像屈原為什么自殺一樣。屈原是懷殺，政治上郁郁寡歡。從這個角度來說，當屈原的尸體從河中撈上來的時候，定性為自殺。后來老師說你們告訴我屈原是怎么死的？首先證明什么？

　　一、屈原不是自殺的，是謀殺。

　　二、男女關系。

　　要證明屈原死于男女關系，論據是什么？一個偉大的詩人死于男女關系比較合理。我是詩人出身，這種死法比較合理。

　　三、屈原死之前發生了什么，發生了楚桓王駕崩。跑到江邊下不去下小船跑，后來有一些船追，后來就演變成賽龍州的故事。這個船趕上去抓住屈原之后，把他裝在麻袋里用繩子綁起來，因為就形成了包粽子。第三是把粽子沉在水里。證明屈原死要把粽子扔在水里才算是紀念屈原，我剛才講的就是創新的東西。

　　我想創新來自于三個東西，我講創新基本上理念、品牌的創新。商業的創新來自于幾個方面，剛才的故事里也講到，你們認為是正確的東西當中，有很多是經不起挑戰的，再次是顛覆星的思考。就像屈原的故事一樣，這是顛覆性的思考帶來的考慮。分眾媒體是2001年創辦的公司，05年在美國上市，直到現在分眾是納斯達克概念股最大的群眾。市場發生改變之后可以看到，汽車是有階級的，手機是有階級的，肥皂也有階級，如果像飄柔的洗發水、沙宣等都不一樣。我覺得就像伊拉克戰爭一樣，一開始是沙漠風暴，對于這個非常有效的，但是市場行銷改變更多變成沙漠之彈，這種傳播模式是分眾化的營銷模式。今天李彥宏的斬首模式就是一對一營銷。市場從大的分眾到一對一的營銷當中會有非常明顯轉變的過程。如果一直相信媒體是大眾，你就不會看到未來有分眾，就不會看到后來的百度，這是一個發展思路，是顛覆性的思維模式。

　　中國廣告面臨的品牌傳播，面臨重要的問題是什么？干擾度太高。最大的工作是什么？登報紙不要說登一個版，你登兩個看有沒有人搭理你。我從另外一個角度去講，人們看報紙的時間是不是增加了？隨著資訊的方式越來越多元化，人們看報紙是每況愈下。但是報紙的業內越來越多，電視也是這樣。二十多年看到的最印象的是《上海灘》。二十年前一條廣告叫白貓洗衣粉。我就學到了一句廣州話，要說我昨日晚上看到什么，我幾乎一片空白，這就是問題所在。頻道不會從二個頻道幾十個會越來越強，所謂看電視一到兩個小時，向我們這些人肯定不看，有的人喜歡看肯定不止一兩個小時，廣告有5-10分鐘，這時候有70個頻道爭奪。對整個廣告的投入已經不是去投一個頻道的生存，可能要投十幾個頻道，這時候品牌可能才會曝光，我覺得這是品牌最困難的地方。

　　為什么當時思路發生很多的改變，從顛覆性的思路來講，為什么廣告總是在所謂傳統時間和空間里產生？比如電視廣告第一特點是業務，我說為什么白天更看重電視廣告，電視廣告屬于家里，一個人八小時在家里，為什么在那個時間沒有電視廣告存在？這屬于傳統、家里、業務傳統電視廣告，為什么不出現白天全新的電視廣告。我跟投資商講一個基本的概念，一個都市白領8小時在家里，真正看節目的時間1小時，碰到廣告的時間也就是5分鐘，但是5分鐘創造中國500億電視市場。在去很多的地方植入廣告，一天收視五分鐘如果都是廣告，我覺得這就是投資商怎么騙到錢的方法。

　　整個市場從思維模式換一個角度可以看到一個全新的市場。我說變化的角度看到的問題是不一樣，你們的屏幕也不過剛剛17寸，也不大。戶外媒體200平方，也不貴，你這是零點幾平方，可不可以便宜一點。后來跟他講，媒體大與小不是客觀判斷的，而是人的視網膜的占有比例決定。比如你在一個寬闊的網絡上雖然很大，但是在視網膜可能是小的。在非常狹隘的空間中占視網膜的比例可能達到1/3、1/5，誰大、誰小是這個產品客觀在你面前占據視網膜的比例決定。

　　他們說，都市廣告誰會看，這就是都市媒體的基本思路，其中好看的內容吸引別人注意力的關注，在這種情況之下才能夠說得到廣告的收入，一不小心賺到了廣告。所以他們覺得都是廣告怎么成功？什么媒體會只有廣告？我說他們的觀點也對，但是思維邏輯想一下，一個人廣告的時間和空間的時候，廣告業就沒有人看了。世界上最難看的雜志是什么？一定是航空雜志。我想你們的雜志都比航空雜志好看。在航空上看雜志的感覺就好象在電梯口一樣，電梯口的感覺是無聊、無趣，這樣就尋找解脫，這時候只要有一點信息就激活你的注意力。回到家看到電視機，這時候做的選擇是節目和廣告，但是肯定會選擇節目。但是在電梯口是在廣告和無聊中做選擇，這時候人們對廣告的心態反而是展開的。可以看到，在這個過程當中，廣告收視的關注反而比全部節目的收入更好。什么叫內容為王，后面是渠道為王，控制一個特定的渠道，在這個渠道當中不一定是心理，我想這也是在今天創造品牌特別的元素，這些元素都是以前沒有被發現的。就好象以前特別關注的是廣告的思路是什么，廣告的思路是以媒體為中心。這幾年廣告發生了很大的變化，廣告以媒介為中心轉向受眾為專心，他們研究我的客戶到底是誰，什么是媒體接近點，在接近點什么是最有效的溝通渠道和方式。我覺得這是很重要的思路的改變，當廣告研究目標、生活形態的時候，誰能夠把廣告植入到生活形態當中成為生活軌跡一部分，成為生產圈子一部分，生產的組成部分，這樣廣告就會不斷的擴大。晚上的軌跡點是什么？電視。生活中無處無時不存在廣告。廣告未來分配錢的方法，會分配在目標受眾不同的媒體接觸點上，分布在最大的生活全、媒體圈。2002年打算做新媒體的時候，發現電視是國家的干不了，報紙也是國家的，做不了，雜志賺的錢非常少。當時想到換一個角度做戶外，戶外媒體也非常好，當時做的時候發現外灘也都是廣告。我們原來的思維模式是戶外最核心的是地理位置，好的位置早就被別人占完了。我是中文系出身，我們想人，回到受眾，把廣告回歸到規律和軌跡中就會有新的發現。一個禮拜沒有回過家不正常，所以世界上會出現電梯海報的聯播。一個禮拜不到電梯點正常嗎？也不正常。一個人一天離開手機正常嗎？也不正常。

　　謝謝大家！