2006年8月7日-8日，由品牌中國產業聯合會、中國國際公關協會、中國民(私)營經濟研究會、全國工商聯宣教部、新浪網、經濟觀察報、中國企業家雜志、慧聰網、中國工業合作協會、分眾傳媒、航美傳媒聯合發起主辦的“愛國者”品牌中國總評榜(1980—2005)暨2006年第二屆品牌中國高峰論壇在人民大會堂舉行。以下為中國國際航空股份有限公司董事長李家祥致辭：

　　李家祥(中國國際航空股份有限公司董事長)：

　　各位來賓，新聞界的朋友們大家好，非常高興參加這個會議，非常感謝品牌中國組委會把中國國際航空公司評為25大典范企業，組委會的同志請我結合企業講一下對企業創造品牌的題目，允許我的時間稍長一些。但是考慮到各方面的因素，我還是盡量壓縮，把最主要的體會奉獻給大家。

　　一個國家在世界知名企業的數量是一個國家綜合實力的反應，“

　　在會錢我就問了一位先生，我說什么叫品牌？他解釋了一大串，我說解釋太復雜了。品牌是什么？品牌就是一句話，是一個企業的品質通過牌子的反應。也就是說，作為企業要打造品牌，首先必須要打造企業的品質。否則，你就是本末倒置。現在有的企業熱中熱衷于編一些詞，熱衷于一些表面宣傳，熱衷于形式上的東西，而忽略了對于本質的打造，往往是使企業走向斜路的一個重要原因。所以，國航所確立自己品牌戰略的時候，首先明確的是精心打造企業的品質。這個品質有幾個方面：

　　一、企業的定位品質。

　　定位品質就是你是干什么的，作為中國國際航空公司是一個用航空運輸、服務旅客的公司。天下的客人都可能要坐飛機，但是你是拉不完的。怎么辦？我們有對乘客做了一定的區分，國航服務的是主流旅客認可的航空公司。什么叫主流旅客，就是服務商務旅客。國航的客人，公務、商務旅客占到72%以上，可以說，今天到會的都是我們的顧客，都是我們的上帝，也都坐過國航，謝謝各位！

　　講到企業的品牌，大家首先可能會想到企業的標識。有些企業在指定標識的時候，往往忽略自己的定位。國航在標識的定位上也是充分考慮了我們服務的顧客，上次有一個顧客說，國航務標識是一個鳳凰，我們看到鳳凰就想到了國航。我說謝謝你，但是你沒有完全說對。我說國航務鳳凰也包含了你。為什么？因為我們認為，一個企業的標識應該讓你的顧客有一個歸宿感，國航把鳳凰作為標識就是因為鳳凰在中國的一本書講到：鳳凰生于中國東方君子之國，飛躍昆侖、遨游世界，它代表著美好、吉祥。公務、商務旅客是我們旅客中的高端客人。這個鳳凰體現了和平安詳、美倫美幻。定位非常的重要，定位不清楚，就不知道你在干什么。所以我們在打造企業品牌的時候，首先要把定位搞清楚。

　　二、服務的品質。

　　任何企業說到底都是服務的。服務的內涵是不一樣的，什么叫服務？歸根到底一句話：服務就是滿足你的客戶需求。乘客乘坐飛機有什么需求？特別是我們的高端客人，公務、商務高端客人乘坐飛機有什么需求？因此，我們就制定國航叫“四心”服務戰略：

　　1、滿足旅客安全需要為中心的，使旅客放心。

　　2、我們的客人，特別是公務、商務客人對于時間是非常的珍惜。他特別在乎出行的流程，所以我們就確立保證航班正點為中心，使旅客順心的出行。

　　3、看到旅客在出行當中有了安全、順暢，還必須要有舒適，餐飲的可口度，座椅的舒適度，音樂的賞心度，這都構成旅客舒心的需求，因此我們就提出使旅客書信的工程。

　　4、我們仔細研究了顧客，我們的顧客有普遍的需求，同時也有個性的需求，從個性需求的滿足才能真正使旅客感動，因為人人都有這個東西。大會發了很大的材料，大家不會感動的。如果單獨給你一個人定做了一本，你肯定是非常的感動。個性的需求才能最終感動顧客，這一點我們是有充分的體驗。

　　2004年，國航承擔了春節包機從北京飛臺北，這是50年第一次開通北京到臺北的航班。我是親自帶隊的地上了飛機以后，我看到第一排的一位女士站起來給我鞠躬，我當時非常的吃驚。再仔細一看，是香港原來衛視臺的播音員劉海若。她2003年在英國出現了車禍，在英國治病期間要回國進行醫療，聯系了幾大航空公司，因為全身癱瘓不能回到國內來。后來聯系到國航，我們飛機要運她的時候，必須要保證11個小時對她的安全、治療的需要，為此我們拆掉其他的座椅，我們沒有計成本把她英國運到了北京。我想這會感動劉海若一生，這就是服務的品質。

　　在這一點上，我們覺得一個企業在制訂自己品牌戰略的時候，你這個服務要符合旅客真正的需求。如果不是這樣，那么也丟掉一個根本。

　　三、企業盈利的品質，搞企業就是為了盈利。

　　剛才蕭灼基講到打造品牌要打造實力，打造品牌必須要有盈利能力，一個虧損的企業是談不上品牌的。說到底是要把你的成本降低，提高效率，把收益搞得大大的。所以我們經常講經營，往往把經營講的非常復雜，其實沒有那么復雜，很多復雜的事情都沒那么復雜，是人為的搞復雜了。鄧小平講過一句名言：“發展總是硬道理”。有人開始寫這本書，提出這個論斷的時代背景、品質內涵、偉大意義、歷史作用。一直寫了20萬字的書，可是花了很多的時間看完以后還是“發展就是硬道理”。所以搞企業應該是善于把最復雜的東西簡單化，使我們的員工明了，是我們的心里清楚。所以，如果企業把盈利丟掉，品牌是不能打造。反過來講，有了能力對品牌是很大的支撐作用。

　　我在美國大學進行講演，我就看到一位先生，是世界諾貝爾經濟學獎獲得者，我說你是著名的“歐元之父”，你能來聽我講演，我非常的感動。他說我為什么來？告訴你一個好消息，美國《福布斯》雜志剛剛進行的評選，全球2000家最具有競爭力的公司，你們國航名列其中。這幾年國航盈利能力節節上升，你們在2004年，國航盈利能力占全中國民航75.6%。到了2005年過行盈利能力占了120%，剛才有位先生問我，國航還虧損嗎？我說已經不虧損了，國航連續六年盈利，現在國航在國際265家航空公司中排名第9位了。

　　四、企業的文化品質。

　　企業的文化品質是什么？有些人搞幾個大標語就說這是企業文化，還有的企業專門請了大師來自己企業做文化。國航當年也碰到這個問題，三年前國航規劃自己的企業文化的時候，當時有一個人說是企業文化大師，他說我規劃了國航文化規劃的草稿。我拿過來一看，花里胡哨。我說你來到國航就把國航的文化建立起來了？我到國航三年了，我開始當黨委書記，后來到總裁，現在還不敢講國航的企業文化，你一個晚上就把企業文化做出來了？企業文化也太簡單了！我的企業文化是什么，企業文化說到底是企業隊伍員工的品質，沒有這個品質做內涵，企業文化是建立在沙灘上的。所以國航這幾年建立自己企業文化的時候，中心抓的是班子和隊伍的建設。單位好不好關鍵在領導，領導行不行，關鍵前兩名！光有班子還是不行的，企業品質是企業全體員工品質的反映。

　　我們在企業里講經營管理的時候，我說企業的全部活動就是四個字：經營、管理。這四個字前面是經營，經營說到底就是四句話：

　　1、把市場摸的透透的。

　　2、把思路理的清清的。

　　3、把成本降的小小的。

　　4、把收益搞的大大的。

　　管理也是四句話，核心問題是人的關管理。

　　我曾經碰到一個企業家，他的企業還很小，他說管他企業和管小企業的基本區別在哪里？我說你上臺后做什么？他說我每天都在批發票。我說不明白了，大企業和小企業的區別就是他的總經理，小企業批發票，大企業建平臺。建什么平臺？建能發揮員工整體作用的平臺，讓員工每個人都把自己的潛力發揮出來。我告訴他，我到國航已經六年了，我當總裁，到現在沒有批過一張發票，我不批發票！著眼點、重心放在哪里？建班子帶隊伍，把員工素質做好。員工素質是分層次的。我剛才講單位好不好關鍵在領導，領導行不行關鍵前兩名。我們企業有黨委書記，我給黨務書記指定四句話。

　　隊伍中有不同的層次，比如我們有機長、乘務長等等，像機長，我們規定四項過硬：技術精湛、作風優良、紀律嚴明、知識深厚、身心健康。把每個層面的素質規定下來以后，然后再打造。這樣的企業有了各方面的盈利品質、服務品質品質，有了內涵文化品質，這個品牌就打造出來了。國航這幾年品牌建設取得了一定的成效，2004年被英國的財富雜志在全球60個國家抽取了3600人調查，評選出來中國十大民族品牌，國航名列第八。這方面體現了世界對國航的認可！

　　說到底，世界的認同、顧客的認同在于企業是否具備優良的品質，并且善于用牌子展現出來，謝謝大家！