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北京2006-08-04(中國(guó)商業(yè)電訊)——目前，“雀巢BOBO樂(lè)樂(lè)園嘉年華”活動(dòng)成功舉辦，在業(yè)界引起極大反響，成為2006年中國(guó)嬰幼兒的共享盛事，這也是雀巢公司實(shí)現(xiàn)品牌文化的又一次成功推廣。
“從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)孩子這么高興。” 這是一位年輕的媽媽帶著孩子參加“雀巢BOBO樂(lè)樂(lè)園嘉年華”后發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)論壇里的話。一次免費(fèi)的童趣PARTY就讓這位母親成為了“雀
巢”這個(gè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。“雀巢BOBO樂(lè)樂(lè)園嘉年華”是由雀巢成長(zhǎng)奶粉與天線寶寶國(guó)內(nèi)唯一授權(quán)播出機(jī)構(gòu)BOBO樂(lè)樂(lè)園聯(lián)手主辦的、旨在通過(guò)寓教于樂(lè)的方式幫助中國(guó)兒童保持健康體魄、學(xué)會(huì)協(xié)作分享、培養(yǎng)美好性格的大型童趣PARTY。自活動(dòng)推出以來(lái)，北京、上海、武漢、長(zhǎng)沙、南京、廣州、深圳等城市各自都有上萬(wàn)個(gè)孩子參加了體驗(yàn)。
確實(shí)，以快樂(lè)的方式成長(zhǎng)，是每個(gè)兒童的天生權(quán)利，然而由于工作節(jié)奏的加快，很多父母平時(shí)卻很少有時(shí)間陪孩子度過(guò)一個(gè)完整的周末，正是從這一意義上講，雀巢并沒(méi)有把此次嘉年華活動(dòng)定義為創(chuàng)造銷量的促銷，而是一次創(chuàng)造關(guān)愛(ài)的“表達(dá)”——雀巢對(duì)中國(guó)父母和兒童的關(guān)愛(ài)，以及父母對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)。
在“雀巢BOBO樂(lè)樂(lè)園嘉年華”上，除了才藝表演，每個(gè)到現(xiàn)場(chǎng)的孩子都可親身體會(huì)一下像小波、拉拉、迪西、丁丁那樣在充滿陽(yáng)光和新鮮空氣的“山坡”上無(wú)憂無(wú)慮地玩耍，在不知不覺(jué)中通過(guò)天線寶寶認(rèn)識(shí)自己，欣賞自己，樹立自信，形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
“兒子第一個(gè)舉手要求表演，他一點(diǎn)兒也不怯場(chǎng)，聲音洪亮，抑揚(yáng)頓挫的朗誦了《長(zhǎng)江之歌》，也許因?yàn)槁曇舸蟀桑酥車芏鄧^的人的注意，我聽到他們議論說(shuō)：呵，這小孩不錯(cuò)！朗誦結(jié)束了好多人給他鼓掌。看兒子表演時(shí)我那個(gè)激動(dòng)啊，自豪啊，驕傲啊，就別提了，自己也覺(jué)得激動(dòng)得有點(diǎn)兒小題大做，可是就是控制不住感情，我想我的感覺(jué)每個(gè)媽媽都能理解，因?yàn)樵趮寢尩男睦铮约旱暮⒆泳褪悄莻�(gè)最好的。”一位林姓女士告訴記者，希望孩子有個(gè)美好的未來(lái)，確實(shí)天下父母人同此心。從此次活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，雀巢對(duì)兒童成長(zhǎng)的研究可謂非常用心；看到那么多孩子一發(fā)現(xiàn)天線寶寶出來(lái)就一擁而上抱胳膊抱腿，只能感嘆自己對(duì)孩子的了解太少了。而像林女士這樣帶領(lǐng)孩子盡情享受雀巢嘉年華之后感到“激動(dòng)”、“自豪”和“驕傲”的家長(zhǎng)還有很多。
而就在家長(zhǎng)為自己孩子的活潑、可愛(ài)而感到“激動(dòng)”、“自豪”和“驕傲”的同時(shí)，雀巢關(guān)于“孩子的美好生活=健康+快樂(lè)+好性格”的品牌主導(dǎo)思想以及其一直以來(lái)就在全球積極倡導(dǎo)“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”的理念也在潛移默化中為這些家長(zhǎng)所接受。
事實(shí)上，并不是每個(gè)企業(yè)都具備將先進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)行動(dòng)的實(shí)力。不少國(guó)內(nèi)企業(yè)家一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤(rùn)，并因此而把品牌戰(zhàn)略想象成“奢侈的游戲”、“富貴病”，認(rèn)為“品牌戰(zhàn)略”太空、太虛，如空中樓閣。其實(shí)，這是一種誤解，認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧短期利益，那是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化。
卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如果企業(yè)能始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo)，大量的營(yíng)銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。而在這方面，雀巢上百年的全球經(jīng)驗(yàn)以及其務(wù)實(shí)的服務(wù)態(tài)度，就為“雀巢BOBO樂(lè)樂(lè)園嘉年華”活動(dòng)的成功舉辦提供了最強(qiáng)有力的后盾。同時(shí)，“雀巢BOBO樂(lè)樂(lè)園嘉年華”活動(dòng)的成功舉辦也就進(jìn)一步為“雀巢”這個(gè)品牌積累了企業(yè)文化資本。
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